天猫双11盖楼玩法解读

传播蛙

时至今日,“双十一”即将迎来它的第11个生日,这场大型电商游戏的参战方越来越多,战线越拉越长,玩法“似乎”也变得越来越复杂。

天猫双11盖楼玩法解读

[图1:与618 主界面对比图]

一个不得不承认的事实是,已经早已被割过韭菜的80后,90后,面对各平台如此多的套路还会上当吗?

答案是肯定的。

这里的底层逻辑是:富人花钱买时间,穷人是花时间省钱,大部分人不想费力的赚钱,只想占便宜。

每年的双十一活动规则,褒贬不一。虽然一顿操作猛如虎,红包到手两毛五,但是大家一边吐槽一边乐此不疲的参与到场狂欢里来。

有三件事,自古以来人类都会为它激动,为它落泪欢呼:庆典、竞技和征服。

接下来从这三个方面 解读淘宝双十一合伙人全民开喵铺玩法。

天猫双11盖楼玩法解读

[图2:双十一合伙人主要玩法]

一、庆典:领喵币&开喵铺

普通同庆,随便点点就可以获得小额红包。

「领喵币」

通过各种任务,让你源源不断地获得喵币,主要的任务类型:

a.签到:3天的短时间连续签到,一来降低签到的门槛,二来提高活动打开率;

b.裂变:分享好友助力获得喵币,可以进行活动的传播;

c.逛:这是喵币的主要来源,让你逛各种分会场,店铺等;目的是让你下定金;

d.搜索:根据你的行为,给出特定的搜索任务,目的还是让你买东西;

e.加群:加入双十一合伙人群;

f.下载:特定任务,下载指定APP获得喵币;

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[图3:任务列表]

上图分享8个好友才给1000喵币,这显然不诚心的。

任务权重很明显,逛双11主会场、分会场,任务简单,给的喵币最多。其它的任务是附带的,这里任务种类其实挺多的,不止我上面说的6种。

回到我们自己设计活动时,有时候觉得任务越少越好,怕用户麻烦。

但是淘宝任务的多样性,交互做的又很简洁明了,值得借鉴。

所以一个活动的任务规则&权重分配是关键因素。

「开喵铺」

这就是简单的重复行为。

a.不断的收集喵币,升级喵铺 ,喵铺每升一级即可获得一个兑换红包;

b.喵铺的等级也是你帮别人助力盖楼的级数;

c.店铺门前偶尔会有访客,它会提1个问题,让你选择其中一个答案。如果答对了,就会获得喵币。这样设计的目的是通过趣味问答帮你解读规则。

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[图4:喵铺访客 问答]

喵铺升级给的红包很少,都是几毛钱,目的还是让你去玩盖楼PK赛,企图非常明显。

喵铺就是一个连接器,连接任务、盖楼、心愿大奖三大板块。在我们日常设计的活动中,连接器的巧妙设计,是盘活一个活动的关键点。

二、竞技:盖楼PK赛

这也是本次玩法的核心,是裂变传播的发动机,是大家爱与恨的根源。

「主要玩法」

a.邀请4位好友,组成一个5人队伍;

b.每天随机匹配一个对手,进行盖楼PK;

c.每天早上9点到晚上10点是PK时间,赢的队伍获得红包奖励;

d.像欢乐都地主一样,从娱乐场到心愿场共12个等级场,每一个场都会收取不同的门票,所获得的奖励也不同;

「惹人厌的规则」

  1. 队友一旦入队,队长不可以踢队友,只有自己主动退出;对于一开始随便组的队员,后面都不怎么上线,真的是很气;
  2. 队伍少于3人,不能退队;
  3. 退队之后,相当于净身出户,队伍其他人也不能享受队员的成果;
  4. 每天必须参赛,每次比赛都要门票,输赢都扣门票。门票比例高达奖励的40%;

这里玩法的关键点:如何让自己队伍楼越盖越高?(这也是设计者的企图)

只有通过盖楼口令,让别人助力才会越来越高,想要赢,那就要驱动队伍成员去分享,去传播,互助等,从而不断的裂变带来源源不断的流量。

为了防刷每人每天只有6次助力机会。

盖楼的等级,来自助力人的喵铺等级(与喵铺升级串联上了)。高端玩家互助的时候都会自报等级。

所以最近不管大群小群,漫天飞舞的求盖楼口令,这也是淘宝薅微信的流量。

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[图5:都是近400人以上的大群]

甚至都成了某些人的生财之道,开始买卖盖楼助力。

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[图6:卖楼果然是门好生意]

曾经我们也设计过一个组队PK的玩法,大部分很相似,只是在队伍管理上比较宽松,比如:

  1. 队长可以踢掉不给力的队员,队员可以带走自己的收益;
  2. 队员可以随时退出队伍,主动退出时的个人收益归全队拥有;
  3. 每天一场的PK,没有设置门票;

现在回想,淘宝为什么敢做这样强硬的规则,然而我们要这么松,也许是怕没人玩吧,怕被用户骂吧。

淘宝这次PK的规则,确实很多人吐槽,但是大家骂归骂,一点都没耽误玩。因为PK胜利是一种成就感,而不是几毛钱的事。

三、征服:50级后的心愿大奖

2700份,最大金额有9999元的清空购物车心愿大奖。

个人喵铺达到50级 或者 盖楼大挑战赢得6颗星即可许愿。

除了瓜分20亿这个大帽子外,还有心愿大奖这个看上去更诱人、更符合用户心理的二级帽子。

对于普通用户来说,每年瓜分支付宝几亿红包,到手之后也没几块钱,全民瓜分这件事,在用户的心智里早已形成肯定分不了多少的心态。

通过福利彩票、支付宝锦鲤的案例,对于自己是否能成为那个幸运儿,也许是用户更愿意尝试的。

总的来说,个人认为今年双十一的玩法挺简单的,也许我们平时设计“套路”多了吧。

附上一些个人的思考

“自古深情留不住,总是套路得人心。”我对于套路的理解是企业降低成本&风险的一种运营手段,当然套路的核心不能是欺骗用户。

比如:今年拼多多双11打出了这样的口号:“无套路不怕比,无定金不用等”,直接喊话淘宝。

本人亲身体验过拼多多的补贴,iPhone 11就是在拼多多上领了500元优惠券买的,当时全网最低。也听商家说过,他们也感受到了真补贴。

题外话,最近拼多多股票都涨了30%了,这点补贴很划算。

对于中小型平台来说,如果你通过直降的方式让利给用户,会让用户怀疑你的商品是否正品。可以通过一些“套路”消除用户这样的心里,比如优惠券,让用户感觉到是平台做活动,占到了便宜。

概括的说,设计活动时,把握这几个底层逻辑,活动不会差到哪里去:

  1. 传播学经典理论:庆典,征服、竞技
  2. 消费心理学:便宜,占便宜,独占便宜。

从全民盖楼看中台价值

我们再回过来看618的叠猫猫,做过中台的产品经理可以看得出底层模型没有什么变化,只是在前端应用上换了交互和玩法。

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[图7:叠猫猫 VS 盖楼]

对于纵线来说:中台的价值无需重复造轮子,已有业务换个皮就是一个新的活动,同时也可以快速接入新业务,缩短开发周期,保障稳定性,减少了漏洞。

这次活动联合其它10个APP一起整双11活动大狂欢,这属于横向跨平台整合。

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[图8:跨平台接入]

对于横线来说::标准化的外接能力,让业务可以有更多的盟友,同时其它平台只需关注少部分的开发量即可使实现,开发成本低,接入速度快。

摩天大楼不是一天盖起来的,这正是公司数字资产的沉淀,是中台价值的最终归宿。

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[图9:全民开喵铺 中台架构假想图]

做中台的产品经理一定要耐得住寂寞,因为和C端的产品经理比,我们所获得的短暂性刺激很少,需要慢慢熬,所设计的产品需要很长一段时间才能发挥出价值和收获成果。

 

作者:杰少爷

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