破解短视频素材爆款“玄学”

传播蛙
从阅文、到看图、再到刷视频……用户接收信息的方式,天然受到技术变革的影响。广告形式亦需要追上技术变革的脚步,方能更好地匹配上用户不断进化的信息接收习惯。

一、广告视频化,不只是拍个视频那么简单

如果追溯用户在线上看视频的习惯培养,可以回顾到2004年视频网站的成立,彼时线上视频萌芽,对广告对营销的作用有限。直到2012年,在短视频垂直领域衍生出了快手、美拍、秒拍等APP,短视频的营销价值才开始显现。
而随着papi酱走红,抖音爆发,短视频行业真正从规模意义上迎来了春天,之后的资本介入、规模持续扩张瞬间将短视频行业带上了风口,各大平台明枪开战、暗流涌动,形成了今天相对稳定的行业格局。
稳定意味着的恰恰不是熄火,而是厮杀,我们用四看,来领略一下这个红海行业的竞争有多激烈:
看规模,一年增量超过700% 。短视频行业在18年迎来爆发期,市场规模也是成倍速增长,从17年的55亿元到18年的467亿元,增量超过700%,预计2020年到600亿规模。
看生态,内容为王成为行业核心。在一定的行规和监管之下,不管是具备制作、发布、传播等一系列功能的综合视频平台,还是以量取胜的海量视频聚合平台,想要获得用户青睐,都必须具备持续输出优质视频内容的能力,内容的优劣程度决定了用户粘性。
看布局,重点互联网公司无不抢滩短视频行业。从行业布局来看,行业巨头都在不断推出短视频产品矩阵,未来可期。
看产出,复杂、专业、多样化的素材形式是大势。复杂、专业的视频素材,不再是OGC、PGC的专利,许多UGC也能带来足够惊艳的视频内容。不同行业对视频素材的专业性要求也不一样,从相对简单的图片轮播、录屏形式,到需要专业设备取材的情景剧,到为产品专门创作剧本的微电影形式,因行业而异、因投放平台而异、因投放时间而异。

四看之后,不难发现,广告视频化虽然依托于视频的形式,却在形式之外从视频广告的内容、平台、分发等各个层面,对行业提出了更高更多样化的要求。

二、广告视频化,营销行业呼吁“重新定义”

在对主流媒体、广告代理商及部分广告主进行访谈过程中,绝大部分被访者均表示已经使用了视频素材进行广告的投放。视频化广告的爆火,要求广告内容、投放技术、人员素质全面提升,被重新定义。
提升一,重新定义广告内容。视频广告本身所能聚合的流量高低,直接决定了广告本身的宣传效果。所以,通过产业化、规律化的作业模式去生产视频广告,可在极大程度上避免视频广告在宣传效果上的跳水,保障广告本身性价比。
提升二,重新定义投放技术。当早期的CPC、CPM出价投放已经不能满足广告主的KPI需求之后,目前行业偏好采用OCPX的智能出价模式,分阶段放量,把广告预算花在刀刃上。
提升三,重新定义人员素质。视频营销优化师不再只是一个账户的定位,他必须同时具备网感、懂梗、懂流行,知道脚本如何创作,更要有“豁出去”的精神,去演去表现。某种程度上,视频营销优化师不像是一个人,而是一个军队。
三大提升,带来的转化效果也是显而易见的。相较于传统大图,视频化广告素材,不仅CTR有显著提升,转化成本也明显降低。

三、玩转视频素材,科学方法对抗爆款“玄学”

打造爆款视频素材不确定性因素也不少,在对从业人员的采访中,接近70%的受访者认为,爆款视频的出现存在玄学现象。
很多投入高制作精良的视频广告素材在投放市场后遇冷,而部分制作粗糙的视频广告素材却意外大火,所以为了尽量规避这样的不可控风险,就必须掌握一些视频素材的花式玩法。

方法一、 账户创意矩阵法

视频素材矩阵打造玄学防护罩,对视频素材进行分类,每个类别下又分多个创意组,每个创意组下又细分多个计划,目前有70%的受访者采用此办法进行实际投放,在实操过程中,每个计划只需要改变出价和人群设置,就能获得意想不到的投放效果。

方法二、脚本排列组合法

视频矩阵的搭建需要大量的脚本素材,采用此脚本素材组合法,将不同维度的脚本进行连线组合,将脚本最大化利用产生出更多视频,从而丰富素材类型,满足视频矩阵策略大量的素材需求。

方法三、新旧素材交替法

在整体视频素材投放周期中,关注素材的数据变化,保证每天有新素材和旧素材同时在线,取得最大化的素材组合效果。在素材上线多天之后,经常查看账户,根据考核指标下线不理想素材。

当然,考虑到视频素材的来之不易,素材下线之后,可以通过换位置、换文案两种方式重复利用。换位置,可以把已经衰减的视频素材,下线后在其它计划、组重新上线,这个过程可以对原素材进行重新编辑,也可以直接换位置。换文案,对于已经衰减的视频素材可以进行文案、封面等微调后,作为新素材重新上线。

Tips:把握黄金3-5秒

在播放视频素材的过程中,也需要掌握好节奏,不可错过的是视频播放的黄金3-5秒,露出诱因或动机,吸引关注,后续再逐步引入产品和卖点,加入广告链接、按钮、下载等,形成点击、诱因、卖点、转化的层层递进。

常规而言,不同行业的视频素材时长需求也不一样,电商比价类以价格卖点露出为主的视频广告,10秒以内最佳,小说剧情类,考虑到讲故事的节奏性,以30秒以上为佳。
通过以上“四法”,在一定程度上将极大缓解视频玄学的发生,带来合理的视频化广告效果甚至爆款视频。

四、案例披露独家经验,给爆款素材加把“火”

课程的最后,杨平老师用广告主的实际投放案例,分享了360的独家经验。
1、文案精简,直击核心。直奔主题、言简意赅的短文案可能更引起兴趣,统计数据显示,直接引入产品要比迂回剧情转化效果提升80%+。选用具有优惠信息的短文案,是提升CTR的绝招。
2、变化节奏,惊喜翻倍。提高播放倍数,其实是使受众在较短时间内完整了解内容,引起受众兴趣进一步产生后续行为,1.5倍速播放的转化量比正常播放提升20%+。
3、素材周期,新旧交替。素材上线1-2天开始起量,给冷启动期耐心,起量后时刻观察波动,准备上新素材,一周后逐步衰减,补进新素材。
通过这些经验的加持,熟谙视频化广告运作规律,打造自家爆款视频不再遥远。

来源:360商业推广
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