跨界联名营销指南

传播蛙

前不久的优衣库×KAWS联名T恤,遭到全民疯抢;网易云音乐x三枪的联名内裤引爆社交网络;999感冒灵的“抹胸秋裤”骚出时尚圈......如今,万物皆可跨,事事皆可联。

2019堪称跨界联名的狂欢年,“没事儿,跨个届,联个名”已成为诸多品牌的口头禅。大到房地产、汽车小到鞋子、包包、口红、饮料,只要贴上联名的标签,总能掀起阵阵热潮。

引自“百度百科”的说法,跨界是指从某一属性的事物,进入另一属性的运作,主体不变,事物属性归类发生变化;联名即许多人联合署名。

放在经济市场上,可直白理解为品牌的核心定位、精神内核不变,随着市场、竞争、目标消费群的变化,整合自身资源,打破物理属性的边界,将某一特性与其它表面上不相干的资源进行搭配应用。

好比,那些原本做音乐的,突然卖起了内裤;那些原本做糖果的,突然卖起了香水;那些卖皮肤药的,突然卖起了口红......

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。

——摘自“跨界营销”百度百科

因此,不管大品牌还是小品牌、老品牌还是新品牌,都极度热衷于跨界联名,并且玩得风生水起。

一、跨界的魔力到底在哪里?

1、实现1+1≥2的双赢局面

良好的跨界合作,能够充分整合双方的资源,包括渠道、用户、知名度、形象、价值观等,品牌效应叠加,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。

2、转变自身形象,为品牌注入新鲜活力

跨界带来了行业与行业之间的相互渗透和融合,品牌与品牌之间的相互映衬和诠释。

通过跨界衍生出的系列新产品、新包装、新玩法,能够打破单一、老套的品牌形象,为消费者提供新鲜感,品牌借机走向年轻化。

比如旺旺,一个卖雪饼、牛奶、糖果等零食的品牌,推出了小馒头沙发、旺旺家族徽章、旺仔软软捏、抱枕......跨界产品玩得飞起!

有40年发展历史的国民老品牌“旺旺”,在大IP时代受到冲击,借一系列跨界联名手段,推新产品、新包装、新周边,逐渐走出“中年危机”,再次赢回年轻人的心。

3、迎合潮流趋势,制造热议话题

如今,“跨界联名”与“国潮”已然成为营销界的两大“网红”,正处在互联网风口上,广受消费群体特别是年轻人的欢迎。

本身就自带流量和热度的跨界营销,加上各种“万万没想到”的品牌CP组合,巨大的反差给受众带来耳目一新的惊喜体验,话题度随之而来。

做音乐的网易云APP联合国货品牌三枪,打造了系列“音乐内裤”,沙雕的广告搭配宛如清流的跨界。



对此次意想不到的联名操作,网友们纷纷表示有毒,魔性,硬核,优秀、爱了.....

一经上线就引发全网热议,相差甚远的两个品牌搞在了一起,画面太过美丽,话题自然随之而来。

但事实上,成功的跨界是少数,没有激起任何水花的占多数,更有甚者上演大型翻车现场,比如去年底三星x潮牌Supreme的跨界营销;4月份杜蕾斯与喜茶的联名。

二、这个界应该找谁跨?如何跨?

1、品牌×非竞争品牌

即品牌与品牌之间的合作,双方不存在竞争关系,往往分处不同的领域和行业,是目前比较流行的跨界方式。

取两者互补或共通的特性,进行可视化的融合,开发出新产品、新功能、新形象......可以是单一元素的跨界,也可以是全方位多层次的深度联合。

按照品牌跨界的着力点,具体可细分为4大合作层级:

1)产品功能层面

选取产品使用功能、原材料、气味、色彩、包装中单一或多个元素,互相渗透融合,在视觉、味觉、听觉或物理属性上突破原有产品的界限,衍生新组合单品。

例1:RIOx英雄联名推出的「RIO英雄墨水鸡尾酒」礼盒,攫取英雄墨水“蓝黑”的色彩元素,将酒做出墨水的视觉效果,配上包装和文案解说,整个单品给消费者营造了“喝墨水”的新体验。

例2:旺旺携手奈雪的茶,跨界打造「旺旺宝藏茶」,里面加入旺旺特浓奶冻、旺仔黑白配的碎沫;

还有一款「旺仔QQ芝士杯」,里面加入旺旺特浓奶冻、旺仔爆浆QQ糖。

这一跨界利用产品本身的材料以及口味,从口感、味觉上进行融合,组成了全新的“旺仔味奈雪”。

2)营销传播层面

也可以说是渠道层的跨界,品牌借助合作方的线上平台或线下门店资源,打通渠道进行流量互导。

例1:线上渠道跨界合作。

双11天猫、京东等电商平台携手多家品牌,推出“猫头联名海报”、“好物联名海报”,充分发挥各自的渠道优势:平台为品牌做足宣传,品牌为平台带来客流。

例2:线下渠道的跨界合作。

网易云音乐和屈臣氏在去年进行了跨界,不仅联合发布了六款音乐妆容,还互通会员大数据,与屈臣氏3300家门实现渠道互导,共享流量、IP热度、品牌文化。

这种线上或线下渠道跨界的方式,充分实现了品牌双赢,衍生新场景消费、带来新流量。

3)产品标志层面

品牌把自身外在的、具象的东西,包括品牌名称、标识与图标、标志字等显性要素,署名或刻印在另一个品牌上面,即进行联名合作,这是跨界最常见的模式之一。

比如,杜蕾斯与国潮品牌VIXX于去年推出的联名款牛仔服,把带有品牌名“durex”的logo印满了整件衣服,带来强烈的视觉冲击。

以上就是关于品牌与非竞争品牌之间跨界联名的几大玩法,根据自身的产品、人群、文化等属性,找到情投意合的对象,才能把跨界效应发挥到最佳状态。

2、品牌×个人

这里的个人是指具有一定粉丝基础、领域知名度、或影响力的人,包括明星、网红、设计师、画家、作家等。

随着粉丝经济盛行,自带流量的名人,已然成为品牌跨界合作的热门对象。

当两者合作推出联名款时,双方都要参与到品牌成品的设计中,而不是简单的署个名,借个人气。一旦用上“某明星或者顶级设计师亲手操刀制作”的噱头,强大的粉丝效应就会起作用,再加个“限量版”,必然成为爆款。

例1:品牌×明星。吴亦凡联合彩妆品牌美宝莲,设计出一款纽约限量版轻垫BB。摩登大楼、麦克风、篮球和红唇这些元素,分别代表时尚、音乐、动感和彩妆;完美彰显了双方个性、新潮的形象。

而在作品中添加吴亦凡自己的剪影和签名,发挥出强大的名人效应,牢牢圈抓住粉丝爱屋及乌、崇拜追随的心理,出于对偶像的支持化作买买买的动力。

这一模式的基础就是名人明星拥有的强大粉丝团体,他们往往拥有惊人的消费能力,以及名人明星对于市场的强大号召力和影响力。

例2:品牌×设计师。今年6月,优衣库携手纽约当代艺术大师KAWS,推出的联名款UT系列遭疯抢,场面几度失控。

涂鸦、创立潮牌、创作雕塑玩偶等让KAWS在潮流圈积累了足够的人气和知名度,艺术家的个人魅力、独特风格,使联名备受关注,加上将是“最后一次与优衣库联名”,能不抢疯吗?

3、品牌×热门IP

IP,即知识产权,包括各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品。漫威、海贼王、火影、西游记、迪士尼、故宫、小猪佩奇、王者荣耀、暴雪......这些大热的超级IP背后,隐藏着巨大的商业价值。

品牌通过IP授权、内容共建、推广联动等多种形式,与其产生交汇,打通IP资源链路,挖掘共通的价值契合点,触达不同的场景和受众,撬动IP原生粉丝。
比如曾火遍大江南东北的《恋与制作人》,作为游戏IP,与肯德基、莫斯利安、力士等品牌进行过跨界,藤娇牛肉面更是和制作人展开了深层次联动。

不仅包装印上游戏人物头像,文案也一语双关,让你心动的除了帅哥,还有滕娇的麻辣刺激。借势特征鲜明的游戏IP,让游戏玩家和三次元消费者都能留下深刻印象。

4、品牌自我破界

还有一种跨界,不涉及任何层面的合作,自己打破自己的边界。

从原有的、固定的领域,独自进入到不相干的另类领域,即跨过了整个品牌/产品线,延伸出不同属性的东西。

众乐乐不如独乐乐,与品牌×品牌、品牌×个人、品牌×IP三种跨界营销最大的区别,就在于它是自个儿玩。

这样可以避免找错对象,现场翻车;也不必顾虑双方的品牌价值观、受众群体、渠道等是否门当户对。

前面提到的旺仔小馒头沙发、旺旺家族徽章、旺仔软软捏系列周边产品,以及年初999感冒灵推出的秋裤,为品牌自我破界的成功之作。

三、文章小总结

跨界联名营销的泛滥,恰恰证明它能量巨大,让众多品牌爱不释手。但要想在跨界中分一杯羹,需要有独到的洞察,紧跟潮流的方向,瞄准落脚的点,找到最佳合作对象,才能实现双赢。

作者:草莓君

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