运营之光读书笔记

传播蛙

第一章 运营是什么

产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值

1.1「经典意义上的四大运营模块」

1内容运营:

我的内容基础属性是什么
我的内容如何组织和展现
如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容
我现有的内容如何能够更容易更高频的被用户消费
我的内容生产如何可以具备持续性
如何更好的引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容

2用户运营

我们的用户该从哪里来
用户来了之后,我们如何建立和维护我们和用户之间的关系
如何让愿意留在这里玩的用户更多
用户慢慢多了起来,比如多达几百万的时候,如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力
用户如果出现丢失怎么办

3活动运营:

该公司对活动的定位较高,比如淘宝双十一,这时候需要活动的策划设计,执行确认,需要有人专门主控和跟进
公司的用户有了一定体量,为了做好用户的维系工作,需要定期策划和落地一些活动,又比如说公司的业务本身就需要持续不断的活动来推出,比如电商网站淘宝和天猫

4产品运营

一个比较成熟的产品新上了一个分支功能,需要一个人对接协调各种资源,对该功能相关产品数据负责(比如微博新上了一个群组的功能)

「一些特别的互联网运营岗位」

1、新媒体运营
2、APP商店推广运营
3、SEO\SEM运营
4、广告投放运营\流量运营
5、淘宝店铺运营
6、编辑
7、QQ群,小组运营
8、其他运营

「不同业务类型的产品和公司,运营工作内容的差异」

1工具类产品:
工具类产品注重用户和体验,通常是产品大于运营,这里运营经常和数据打交道,关注点是用户增长

2社交\社区类产品:
注重社交氛围,话题和玩法,是一种需要运营和产品并重的产品形态

3内容类产品:
要能持续做出独特,高质量的好内容,并且把这些内容包装好,让用户更容易消费(比如取一个好标题,做一个好的专题等)

4电商类产品:
1⃣️是关于商品和品类的运营(卖什么样的商品,重点推销哪几种产品,产品定价策略如何来定);2⃣️是各种促销活动的策划和落地执行(618节日,双十一等等);3⃣️是推广和流量建设;4⃣️是用户关怀和用户维系;5⃣️一些基础的东西,比如商品的包装,文案优化,客服到位等

5平台类产品:
平台类运营特别注重节奏,什么时候拉人进来,拉多少人都很有讲究。像滴滴和淘宝就属于平台类产品

6游戏类产品:
1⃣️推广。各种对接渠道,各种看转化率,各种盯着数据;2⃣️对于游戏中有更大付费的一群人,公司可能会有一个专门的团队来围绕着这群人转。


1.2「作为一个互联网人,如何理解运营这个职能?」

用户在购买水杯的时候,关注点无非两点:1是功能 2是体验。
所以在这样一个产品身上,功能和体验构成了他的核心价值

传统产品价值:功能➕体验
互联网产品价值:功能➕体验➕用户参与价值

我们实际上的运营工作,应该更侧重于使用其中哪种运营手段,事实上是取决于你的业务类型,以及你的产品和用户间的关系类型

运营具体工作的划分,无非两方面,一是拉新,引流,转化。二是用户维系


1.3「运营与市场的区别与关联」

以一杯果汁为例,其有形价值包括:新鲜程度,纯度,瓶子握感,口味等。
无形价值则比如说:

1消费者选择果汁的时候面临困惑,不知道哪种比较新鲜,刚看到这个品牌的果汁一下子想起他过去一直不错,就马上买了(品牌简化决定的价值)

2晚上加班,这么晚了不想喝咖啡,又不知道喝些什么。突然想到这个品牌的果汁文案上写着“今天又加班,你要喝果汁”就知道要买果汁了(提供消费线索的价值)

3过去喝果汁就是喝果汁,但现在拿着这个品牌的果汁,不光满足好喝的需求,上面写“健康新主意”,提醒我是一个追求健康的人。让短短的三分钟喝果汁的体验不一样(提供体验价值)

4这种果汁比星巴克咖啡还贵,更重要的是,大量广告让所有人都知道这一点。买一瓶拿着上班,我感觉同事都投来了羡慕嫉妒恨的目光(提供身份象征价值)

市场部做的一切,都应该瞄准着扩大品牌,产品的用户认知和提升产品的无形价值
(比如说,写了一片推广产品的软文,被浏览类十万次,但没形成任何转化。但这个事在市场上来看是有意义的)

运营做的事,都应该瞄准着具体用户使用场景或转化场景,所做的一切都是为了更好的实现用户转化。


1.4「如何看待产品和运营的关系」

产品和运营的关系很微妙,在于两点
一:很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知到的,而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到,比如大姨妈这个软件。所以为了让用户能感知到长期价值,就需要运营来创造一些短期价值,刺激用户愿意先去尝试着使用它

二:很多产品的长期价值不是一蹴而就的,必须得用户持续使用和反馈,经过长期优化迭代才能成立。所以还是创造短期价值,让用户能先使用你的产品。比如滴滴打车前期顾自己的员工满哪打车,还发放大量优惠券

「其他内容」

按照行业普遍认可的说法,web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代——由原来的自上而下,由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系,转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系



第二章 运营之光

2.1「目标导向意识」

一般所有的工作都可以归类到以下两种属性中
·纯粹的职能支持类工作
(就是别人让你干啥就干啥,执行者,只知道做事,不知道为什么做,怎么做好)

·目标导向类工作
(比如你的工作是客服,你可能会关注一下一周以来收到的所有客服信息,然后把信息做一个分类。比如发现关于问这个东西怎么玩的人特别多,可能会反推出产品设计和表达有问题)

「效率意识」

举个例子,老板和你说,我们要把网站流量下个月翻三倍,普通人可能上来就会直接想,那我们应该多投放广告,多投放广告流量不就上来了吗。
但是一个脑子里紧绷着“投入产出比”和“效率意识”的运营,可能会把这个事拆开来,分的极细。比如,我们是不是先弄明白网站当前的流量都是从哪来的?比如,来源于老客户的流量构成和来源于新用户的流量构成各自是多少?老用户这边,我还有多大空间去拉升流量?
到了新用户这边,他们都是从哪个渠道过来的?有没有哪个渠道的访问转化率尤其高?那么我是不是在这个渠道上加入大量广告,就能带来我想要的效果?

所以运营工作中很大的组成部分是,通过不断思考判断和执行,找到投入产出比较优的途径和方法,达成你想要的结果


2.2「运营人的信仰」

围绕着做运营,我们可以相信两种逻辑
1⃣️“只有……才…… ”的逻辑
是一种以自身诉求为出发点的逻辑,核心立场是:只有在为得到了我预期中的某些回报后,我才会考虑提供给你对应的服务或价值
这种逻辑可能会变得更极端:为了我想要的结果,可以忽略用户的感受和体验

2⃣️“既然……那么……”的逻辑
既然你已经拿出了足够的诚意,可以重视我们的每一个意见,可以做到以每个周一个迭代的速度解决我们提出的所有问题和质疑,那么我们作为用户愿意给予你最大的肯定和支持。
这样的逻辑,是一种回报后置式的逻辑。强调当你创造的加之足够多的时候,用户一定会愿意给予你无条件的认可和回报,有时候甚至会超出你的预期
众筹,打赏等在内的一些模式,背后的逻辑就是回报后置这种思想

传统运营讲转化,需要以交易达成为中心
互联网运营讲用户,需要以用户价值为中心
做一个软件,运营一个软件的时候,多想想怎么为用户创造价值,而不是一味的消耗用户价值


2.3「“精益”的运营」

当你在一个具体项目中面临N多个不确定因素的时候,其中往往存在一个最为重要的因素,它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提
比如你想做一款软件,但是不确定会有多少人用,这个不确定的因素就是用户量。这时候就可以做一个高保真的原型图放到网上,看看网友对他的评价。
比如你想开办一个线上课的班,不确定多少人来报名,可以办一个预定活动,看看有多少人预定。
做运营的时候有很多不确定的因素,他们交叉影响,这时候如果能找到那个核心因素,整件事情就会顺畅很多。


2.4「运营的做局与破局」

不想写了,具体自己看书。大概意思就是如果你想组织一个局,怎么邀请这么多大佬参加。挨个给他们写封信,说明目的,并且说其他的大佬都会参加,这时候他很有可能就会参加。
破局,和暂时撒谎差不多


2.5「我做运营的三个底层方法」

01 让自己拥有对新鲜事物的高度敏感(能蹭热度就蹭热度)
02 让自己拥有对于用户的洞察(做案例的时候,让自己尽可能的变成一个真正的典型用户,让自己更有同理心)
03 学会更具有打动力和说服力的表达
(假如你需要短时间内获得别人的注意力,那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊,嗔目结舌或者十分好奇的观点和结论,瞬间击中对方,然后再去论证你的观点是否可以成立;比如你要给别人介绍一部电影很好看,你开头可以说我昨天看了一个电影,哭了三次!)


2.6「四个关键性“运营思维”详述」

「01 流程化思维」
简单的说,就是拿到一个问题以后,先把他回归到流程。先把问题的全部流程梳理出来,然后再从流程中去寻找潜在解决方案

用三个步骤思考和解决问题
01界定清楚我想要的目标和结果;
02梳理清楚,这个问题从起始到结束的全流程是怎样的,会经历哪些主要的环节
03在每一个环节上,我们可以做一些什么事情,给用户创造一些不同的体验,以有助于我们最终达成期望实现的结果

「02 精细化思维」
就是把事情分的特别细,事无巨细,精确到每分每秒,做到心中有数

「03 杠杆化思维」
比如我要做一个活动,我先集中火力搞定一个大佬,以此为杠杆点,去撬动更多人的参与意愿。每件事肯定都会有最关键的一点,找到最关键点,以此为杠杆来撬动别的点

「04 生态化思维」
一个APP,或者一个微信群,每一个这种东西都是一个生态系统,里面有扮演各种角色的人。如美丽说,会分成时尚达人,超级达人,活跃用户和需求大众。再比如一个微信群,会有组织纪律的,活跃气氛的等等。要想运营好一个产品,就要建立起来一个生态系统,这样才能长久长远的运营下去。

作者:一粒在读书

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