淘宝爆款打造思考要素

传播蛙

乍一看标题,你可能会认为我是一位“狂人”,不知天高地厚,竟然敢说这样的狂言。事实上,恰恰相反,我是一位自认为还算是谦卑好学之人。

之所以这样说,那是因为从事运营这些年来,特别是最近的回顾、反省与对圈子的观察,90%的运营,都无法击穿这一点,又不愿意去学,只能一直在原地打转,所以最多也只能算一个二流运营。

如果你不想做一个二流运营,那么接下来的内容,你一定要看。

我辗转反侧,这个内容我应该怎么说呢?

思忖良久,我决定从“道”、“法”、“术”、“器”这个结构的前两个层面来说明。因为只有深刻认识和理解淘宝运营的这两个层面,才能跳出淘宝天猫,把淘宝天猫运营的工作做得更好,爆款自然也是水到渠成。

如下图所示:

一、淘宝运营的“道”

“春夏秋冬,花开花落”,多么优美的句子,可是很多人也只能仅仅看到优美的句子,却没有看到句子背后的东西。

“人往高处走,水往低处流”,我们往往只关注了“人往高处走”这句话想要表达的含义,却通常忽略了“水往低处流”这句话,更不用说这句话背后的东西。

那么这两句看似并没有任何关联的话,为什么要放在一起来说?

“春夏秋冬”,说的是什么?——是季节,没错。

那为什么先是春天,然后是夏天,接着是秋天,最后才是冬天呢?

我想答案有且只有一个,那就是“自然规律”,它不以人的意志为转移。你不可能说今天夏天很热,明天来几天冬天凉快凉快。

而且,我们都知道,春天来了播种,秋天到了就会有收获。如果秋天来了你才播种,到了冬天会有好的收获吗?答案显而易见。

这说明了什么?

凡事皆有自然规律,不可逆着做,如果你一定要逆着来做事,你将会非常的辛苦。

那么“人往高处走,水往低处流”,背后的东西是什么呢?

很明显,这同样也是“自然规律”。难道“水往低处流”不是自然规律吗?

如果你非得要“水往高处流”,那你就要非常辛苦,借助抽水机工具才得以实现。

事实上,世间万事万物皆有它的规律,都有它的“道”,这个“道”是不可以删除和忽略的。

同样,淘宝运营也自然有它的“道”,只有掌握了这个“道”,我们就可以顺水行舟,一日千里。正如《早发白帝城》诗中描述:“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还”,如果不是顺流而下,会有“轻舟已过万重山”的速度吗?

那么淘宝运营的“道”又是什么呢?

我2015年的时候就听过淘宝大学讲师“贾真”课程,他一开篇就说了一句话:“有道无术,术尚可求;有术无道,止于术”。当时我不懂,他也没有给我们解释淘宝运营的“道”是什么,“术”又是什么……后来随着我学习的深入和圈子的扩大,也没有发现哪个运营或培训机构把这两点说明白。

直到今天,我才自认为懂了淘宝运营(推广角度)真正的“道”。

在说淘宝运营的“道”是什么前,我很有必要问大家一个问题:你有没有买过股票,当你决定购买某一家企业的股票时,促成你购买的那个原因是什么?

可能有人会说了,我分析宏观环境、分析K线趋势、分析市盈率、分析换手率等各种数据。

那么我再问你,你分析这么多数据的目的什么?

大家想一下,不是为了更准确地预测这支股票还有没有增长的空间,有增长空间就低进高出,没有增长空间就拉倒换另一支股权分析,是吧?

注意,这里有一个词“增长”。

大家思考一下:你要判断任何一家企业是否有成长空间、是否有潜力,怎么判断?

可能我们也会分析很多数据、很多因素,但是最终的反映一定是营业额是否有增长,营业额有增长,表示企业还有成长的空间,有潜力;营业额没有增长表示企业已经已经触顶了,对不对?

所以回到我们的淘宝,往小里说,一款产品营业额的“增长”决定了这款产品获取曝光的能力,增长越快越多,曝光也就越多。

大道至简,这就是我站在淘宝运营推广的角度来理解淘宝运营的“道”:营业额的增长,决定了产品的曝光度。

其实,“增长”是世间万物运动成长的一个过程,是从“生”到“灭”的一部分,它不可以被省略和删除,也不能被违反,这是大自然的“道”。

二、淘宝运营的“法”

“法”在淘宝运营里指的是“方法、思路”,那么方法和思路从何而来?

“法”从“道”中来。

淘宝运营的“道”:营业额的增长,决定了产品的曝光度。那么,从“道”中产生的方法就是:让营业额持续增长即可。

然而事实是这样吗?

任何事实的发展都应该符合规律,营业额的增长必定是销量的增长,换算公式就是:营业额=销量*单价。而销量的增长前提必定是访客的增加或转化率的提高,一般情况来说,转化率达到一定程度后就是恒定了的,只有访客的增长才能不断提升销量的增长。

然后要访客的增长,在点击率恒定的情况下,就要增加曝光次数、增加曝光渠道,比如:从直通车、购买车(加购)、从收藏、从足迹等渠道增加曝光,点击进到产品详情页里。

根据我这些年来的经验,决定一款产品营业额的增长,以下数据起到了极其重要的作用。

如下图:

控制好这些数据合理地不断增长,就能实现营业额合理地增长,从而获得淘宝搜索引擎更多的推荐曝光机会。

那么总结下来淘宝运营的“法”:控制点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据呈螺旋式上升。

由于淘宝是7天上下架的,因此数据呈螺旋式上升的周期是每7天为一个单位,每一个单位都应该比前一个单位增长,直至流量爆发。

可能有小伙伴们要说了,我已经按七天螺旋补单了呀,为什么还是爆不起来?

那是因为这里有四个关键点你们没有注意:第一是“点击率”;第二是“转化率”;第三是“量”;第四是“增长率”,这四点就是我们需要的发力点。

怎么来理解这四点?

我举例说明:

第一:假如你点击率数据控制得很好,转化率控制得很好,但是每天只卖两三单(或者补单),如此小的量请问有效果吗?

可以说一点效果都没有,对手每天卖几十上百单 ,你才卖几单,你凭什么能有效果?没效果是正常的,有效果才不正常。

第二:假如你量很大,但是点击率和转化率却低于或远低于行业平均或对手,淘宝会持续给你流量吗?

给你1000个流量,产出10单,但给对手1000个流量却产出30单,如果你也要产出30单,就要给你3000个流量,谁好谁差一目了然。

所以回到上面的图片,你就能明白了为什么是“点击率/点击量”,“转化率/成交量”了,既要高的“率”还要有足够的“量”。

第三:假如你有高于行业的“率”(点击率和转化率),还有可观的“量”(点击量和销量),那么这一款就已经具备了爆起的可能性。

但是还有一个因素会影响它是否真的可以爆起,那就是“增长率”。

比如,你一天100单,对于很多类目来说,不算少了。但是每天就增加三五单,增长率3%至5%这样,而对手增长20%以上。

请问,这样的增长程度,你的这个款有盼头吗?我估计有脑的人都会选择增长20%的,是不是?

说到这里,相信你已经明白了:

爆款之所以能爆起来,是因为营业额的持续增长,而营业的持续增长,反应到数据上就是上面那张图片的数据。那么你控制好这些数据,找到发力点,操作一个爆款成功率就大大提升了。

这就是淘宝运营的“道”与“法”,无论淘宝未来搜索排序怎么变,但判断一款产品是不是好款,那个根本、那个底层逻辑是不会变的。

可能有小伙伴要反驳我了:淘宝06年的时候,是按下架时间排序的,这怎么解释?

不错,06年的是时候确实是按下架时间排序,但是那时候淘宝还是“小孩”,还没有“长大成人”,很多地方不成熟。

而淘宝现在已经长大了,是不可能再回到过去的。因为任何事物的发展,都是由小到大,从不成熟至成熟,从生到灭的一个过程,这是大自然万事万物成长的“道”。

到此,再回头看我们的淘宝,审视自己的运营,相信你顿悟了很多。如果是这样的话,那么你的运营天窗已经被打开了。

最后,我总结了运营三个阶段,看看你是哪一阶段?

  1. 追术:即追求一些表面操作的东西,比如你进入这个行业,就想着怎么S单,研究直通车,寻找各黑索、黑车等等各种“术”和“器”层面上的东西。
  2. 求道:当你在这个行业混了一年半载的时候,特别是有人引导的时候,你会慢慢地探索着“道”层面上的东西,你会追求、寻找事物表象背后的规律。如果你学习能力很好,你会不断学习和总结,形成自己的知识体系,思维层面会再上一个层次。
  3. 择术:到了这一层次,可以说是“修道成仙”了,是一种洞察世事后的反璞归真。在这阶段再追求的术,可以说是有目的的“术”,有计划的“术”,有高度下的“术”,你会择“术”而用。

这有点像宋代禅宗大师青原行思提出参禅的三重境界:

  1. 第一重境界:“看山是山,看水是水“;
  2. 第二重境界:“看山不是山,看水不是水”;
  3. 第三重境界:“看山还是山,看水还是水”。

大家要好好理解上面的三种境界,这是人生的一个过程。以后再回头看,你会顿悟很多。

 

本文由 @智卓见

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