中小型教育机构抖音招生案例复盘

传播蛙

本文是笔者2019年协助某教育机构通过抖音吸粉招生的案例复盘。

虽然100天15万粉的成绩,比起抖音大咖们动辄月增百万粉,差距甚远。但对很多迷茫于如何进军抖音的中小型教培机构,如何选题定位,做抖音账号中可能出现的问题及解决思路,及做抖音如何能够达成招生目标,相信是有借鉴价值的。

出于对合作方利益的保护,文中不透露案例机构具体的企业信息。

合作方机构从事某种职业就业技能短期培训。机构创立时间超过十年,在职员工50人左右,培训客单价数千元至万元不等。原本业务拓展高度依赖百度竞价广告,通过百度竞价排名获取招生线索,然后招生老师跟单成交。企业CEO在2019年初,尝试自己做抖音号,1-2个月时间发布了十几条视频,效果不佳,只获得了几十个粉丝。

某种机缘下,与笔者所在机构达成抖音方面的合作。在和对方CEO沟通的时候,CEO反复强调,最关注的是能否通过做成一个抖音号,获得招生。当然,是不需要额外再付广告费的那种。

下面的复盘,会分以下3部分展开

  1. 项目分析与执行方向确定;
  2. 项目推进主要阶段,遇到的问题,解决方法和成果;
  3. 项目反思与提升。

一、项目分析与执行方向确定

在讲述这个项目的方案之前,首先我们要搞清楚一个问题:为什么大多数教培机构,自己做不好抖音?

笔者接触过很多教培机构的负责人,他们普遍在思维掉进了这两个误区:一个叫百度广告式,一个叫微信公众号式。

01 百度广告式的思维误区

这是一个制作内容方向上的误区。掉进这个误区的教育机构,往往过去业务中大量使用百度的推广招生。他们在做抖音账号时,基本发布的都是自家的招生广告。

但是如果你知道了以下2点,你就会明白,抖音账号内发广告,注定是死路一条:

首先,从抖音官方角度,不支持。

抖音本身是一家公司,而且以广告为主要收入来源。抖音的商业模式类似电视台,用优质的视频来吸引海量观众;当有了海量观众来看时,抖音可以靠广告盈利。所以抖音欢迎能创作优质视频的创作者,因为有了这些创作者,才有优秀视频,才会吸引来海量观众;也欢迎愿意付出真金白银的广告金主,因为抖音赚的就是这个钱。但是对于在抖音发广告,又不想出广告费的,限流!

其次,从观众意愿角度,不支持。

观众是来看内容的,没人爱看广告。如果你账号发布的内容都是一些广告,其实都不用抖音“限流”你,根本没人愿意看。

所以,把抖音号看做免费发广告的地方,这样的机构必然会失败。

02 微信公众号式思维误区

这是一个对抖音系统玩法不了解的误区。这样的企业往往以前业务中,比较熟悉微信公众号的运作,误以为抖音和微信公众号是一样的东西,其实二者天差地别。

首先微信公众号是去中心化,去中心化的核心玩法是转发。

微信公号上的爆款文章,一定是最能够激发某类人群转发欲望的。2018年火爆朋友圈的知识付费裂变式销售,其实核心原理也是一样。

但是,抖音是中心化的。

抖音的爆款视频,是抖音系统认定你的视频是好作品,系统来负责推送给十万、百万人的。

他的核心玩法是:如何让系统认定——你的视频是一个“好作品”?

抖音系统把这个权力交给了观众。抖音会统计“每一个看过你视频的观众对你视频的操作”,他们是否看完视频(完播率)、点赞率、评论率、转发率等。抖音每一条视频,都会从拿到系统分配的流量包,你在当下这个流量包的数据表现,决定你是否能拿到下一个流量包。就像每一条视频都在参加PK比赛,谁的得分高,谁的视频能被认推送给更多的人。

而在抖音所有参考得分中,完播是一个最基础的核心指标。

所以,在微信公众号时代,最能够引发观众转发的公号,最容易成功;而在抖音这里,最能够“粘”住观众的抖音号,最容易成功。

当我们具备了以上“抖音常识”,就可以知道,这家教育机构的抖音号,首先明确是——做内容,而非广告!

那应该面对什么样的人群,做哪方面的内容呢?

可能有人会说,当然是面对我们的学员人群啦!这里我有不同意见。虽然今天我们这家职业技能教培机构,核心诉求是招生,但解决招生的方法,不一定是拼命对潜在的学员做洗脑宣传,

这个解决办法还可通过对你毕业学员未来的雇主做专业的知识科普,吸引你学员未来的雇主,让这个人群对你的教培机构有认知。当他们接受了你的机构,认为你是最专业可靠的,更愿意雇佣你的毕业学员的时候,意向报名学员会更敢于报名学习。

所以,在职业教育机构中,谁最能有效解决毕业学员的就业问题,谁招生会变得容易。

所以,最终这家教培机构的抖音号目标人群定位和内容定位是:面对他的毕业学员未来的雇主们,做这个职业的技巧、技能的科普知识。

二、项目推进过程与主要问题

这家机构的抖音号,自己已经做过1-2个月了,这时候账号的情况是:

抖音号已经经过了抖音企业号认证(即绑定营业执照)。之前发过十几个视频,有CEO自己的生活随拍,公司团队展示,活动现场,教学课堂;已有的粉丝大多是自己人;账号内视频平均点赞量3-5个,平均播放量几十到数百不等。

这种账号情况,我们初期基本判断,并不是很好的开局。用这个老号,甚至会比重新注册一个新号,还要难做一些。

抖音技巧知识点

因为抖音会根据你账号的过往表现(视频更新频次、原来视频的表现),进行账号评级。级别越高,抖音对你越有信心,越敢给你更多的初始播放量。

但是,这家机构的CEO不愿放弃这个老号。所以我们第一阶段的目标,是通过内容激活账号,让其变成一个较为活跃,等级较高的账号。

补充一个关键操作点

很多机构在做抖音号的最初阶段,容易犯的错误是人工干预太多。

比如:要求员工转发、点赞自家抖音号的内容;到处去宣传推广自家的抖音号,求关注。

这就是犯了上文说的错误,用作微信公众号的思维做抖音。

我们的习惯做法叫“黑箱做号”。恰恰是尽可能不让现实中的人际关系知道这个抖音新号的存在,纯靠内容从抖音上吸取真正需要你内容的粉丝。

因为对于粉丝基数少的抖音号,活跃粉丝越多,账号越容易很快做起来。

只有那些真正需要你内容的人,才会认真看完你每一条视频,积极和你互动。

而那些迫于老板威慑来点赞、评论、转发的员工,往往完成了任务就秒关视频。这种操作在抖音系统的眼里,是弊大于利的。

第一阶段

目标:增加账户活跃度,打好播放量基础;内容形式:小剧情+轻知识

抖音本身是一个偏休闲娱乐的平台,大多数用户观看抖音,都处于一个寻求放松的心态。所以我们用比较轻松的情景剧的形式,表现一些他毕业生未来雇主们普遍关心、苦恼、做不好的事情,然后由他老师出镜给出解决的实用小窍门。所以叫“小剧情+轻知识”模式。

小剧情,是为了让形式更容易被观众接受;

轻知识,是为了让观众感受到这个账号是有料的,能解决他们的问题,是有必要关注的;

话题定位,锁定到他毕业生未来的雇主的一些高频难题,保证吸引来的粉丝是我们既定的精准目标人群。

大概经过4周时间,从最初第一个作品上传,8小时只给了400播放(这是一个很低的量);到后来作品上传,平均播放破万,优秀作品达到数十万播放。可以看出,账户的活跃度和评级,随着稳定的更新频率、稳定且比较优秀的作品,得到了抖音系统的认可。

当然,播放量的突破,仅仅是一个开始。

有播放就会能招生变现么?

如果有人这么想的话,我只能说,这太缺乏销售和市场的常识了。

销售成功的要点

销售成交,类似与恋爱。客户和商家,也有从相识(知道你),到相知(了解你),最后才能以身相许(相信你+掏钱)这样一个过程。

现在这个抖音账号和粉丝的关系,仅仅是相识。

这个阶段,人家觉得你有趣,觉得你还不错,愿意多看看你,仅此而已。但是要把人家兜里的钱掏出来,影响到人家未来的职业选择。火候还不够。

太猴急去成交,不仅不会有好结果,反而会把客户吓跑。

我们做了一次内容形式升级。砍掉了负责轻松愉悦的小剧情,强化了每集知识的含金量。进入第二阶段——

第二阶段

目标:提升粉丝对于老师专业度的认可;内容形式:互动答疑视频。

回答问题,是教育机构最熟悉的模式。

但并不是容易做好的模式。

这个模式比起上一阶段的模式,太枯燥。决定这个模式能否成功的核心要素,就是一个——选题!

选题勾人,则成;不勾人,则败。

选题的指导思想,正应了现在90后年轻人流行的那句话“我不要你觉得,我要我觉得”。

千万不要做“老师觉得能火”、“文案觉得能火”的选题,要做“粉丝想听”的选题!

在这阶段,我们的选题,得益于上一阶段的积累:

上一个阶段,虽然我们小剧情的形式,提高了账户活跃度、视频播放量;但因为抖音只有的短短60秒,要兼顾情景模拟表演和后面的轻知识讲解,难免老师讲不透。这让我们积累了大量粉丝评论区吐槽、提问。这些资料,变成了我们第二阶段最可靠的选题库。

当我们把这些粉丝的问题作成新的视频节目,发布之后,不仅是视频内容得到了粉丝高度的认可,还有一个意外的收获——我们和粉丝的关系也变得更加亲密了。

在评论区和私信中,粉丝对我们的称呼,从最初的你你你,变成了姐长姐短(我们的出镜老师是位女士)。

这个阶段,虽然我们取消了负责轻松愉悦的小剧情环节,但视频播放表现不降反增。最高一支视频播放量400万+,获赞十几万;集均播放量也超过10万+;每万次播放的转粉人数,也有了较第一阶段明显的提升。账号粉丝总数达到6万+。

相识、相知都有了,如何让粉丝以身相许,把钱收了呢?

其实在第二阶段,我们就已经把招生海报插入了一些播放量较大的视频之中,虽然也获得了一些报名信息,但老实讲,效果远不能让我和企业CEO满意。(此处的招生海报,用的是抖音企业号自带的功能,属于抖音官方允许的推广形式)

大概每30-40万播放,才能获得1个报名信息。

虽然我们的招生海报是写明了学费数千元,要到北京学习,这些高门槛会不利于收集信息。但这时的招生转化率实在是太低了!

在这时候,我们做了一个尝试,视频内容改变为授课的课堂现场实录。

看到这里,可能有人觉得,你的做法越来越俗了。

在抖音上放课堂现场视频,不是教育机构大家都在做的么?

但是!为什么很多机构的课堂现场录像,放到抖音上没人看?

或者换个问题:如何让粉丝,或者新的路人观众,刷到你的短短几十秒的课堂现场视频,能够耐心看完,而且看完后还有想法,有欲望要报名学习?

第三阶段

目标:提升招生转化率;内容形式:原创的教学课堂现场拍摄。

上文已经反复强调过,我们的粉丝主力目标人群,是我们学员未来的雇主。

他们是有问题需要解决的人群。因为苦恼在他们这里,所以这样的人群,才对于我们账号里讲的知识最感兴趣。能够持续关注,耐心的看完,积极的提问。从而满足抖音系统要求的完播率、点赞率、评论率、转发率。

但对于任何内容来说,抖音上都不会是独一份。如何让粉丝认为我们是无可替代,最最专业的那一家?其实我们的一、二、三阶段,有内容设计上的递进关系。

最早的剧情+轻知识,在休闲之余,给粉丝一个解决小窍门。粉丝们最容易接受这种形式,但其实对你是话和方法,是将信将疑。

之后的老师讲解,虽然形式上更正规,但这种模式在抖音上很多,这么做的老师很多,各有特色。我们的粉丝对于我们的认可,是有提升,但仍然不够。

但第三阶段的课堂现场,让粉丝看到,我们在面对众多学员的时候,也是这样讲。一批批专业的从业人员,就是这样培训出来的。才真正让粉丝们对我们内容的真实性,十足的放心。

而这种放心,带来了第三阶段视频的火爆,以及每万次播放转粉人数的提升。

不过在这个阶段,我们并没有采用机构原来自己拍摄的课堂现场,而是对现场进行了重新的原创拍摄。这样做虽然成本高了,但必要性如下:

教培机构的课堂现场拍摄,往往仅仅是为了记录课程内容,多是采用固定机位拍摄老师和黑板。这种拍摄的作品,放到抖音上,成败的关键仍然还是“选题”。

但是,在抖音,你可以做教育内容,但没有了现实中上课那个“场”,老师失去了对学员的强制约束力。这时,能够用拍摄技法来吸引观众,让观众不自觉的被“吸”住,变得非常关键。举个例子:教育圈抖音大号“七点画室”,就非常善于使用镜头,让观众不自觉的把自己代入到“那个爱在课堂捣乱的学员”身上,从而产生了一种奇特的吸引力。

为此,为了保障视频的火爆,我们采用了更多样的拍摄技法:比如,用上帝视角去俯瞰教室全貌,让观众有一种新奇的视觉体验;用监控探头的视角去拍摄上课场景,让观众有一种悄悄偷看的快感等。

所以,课堂现场的视频火爆,对于我们的粉丝,我们学员未来的雇主,他们更愿意相信我们机构的专业度。而在其中一部分粉丝,或者路人,也从这个账号视频的火爆,意识到这个行业的“钱景”。而且我们会在播放破50万的视频上添加招生海报页(这是抖音企业号允许使用的功能,每个企业账号每周只有宝贵的3次机会),并且在评论区用“评论置顶”的方式,引导有学习意向的学员填写报名表,或私信详询。

在第三阶段,我们多支作品得到数百万播放曝光,10万以上的获赞;即使在没有新作品更新的日子,账号内的旧作品,每天也会有几十万的播放。咨询报名人数大增,填表报名率比第二阶段有数倍的提升(具体数据不表);每万人转粉人数也比第二阶段有数倍提升。账户粉丝量在半个月内涨到15万,并且仍在增长中。

三、项目反思与提升

回顾这个抖音账户的发展过程,我必须强调一点,这是一个复盘。也就是“事后总结,提炼回顾”。能够伴随我们一路走过来的,并没有一个“高瞻远瞩的完美计划”。

所谓的总结为发展3个阶段,是在数据复盘时,抖音企业号官方数据后台的账号得分统计表,给到我启发。(如下图,账号数据统计的变化曲线,明显看出3个台阶式的发展阶段)

事实上,在过程中,我们也曾遇到过视频播放量不理想、增粉效果不理想、报名情况不理想等等问题。但是,我们认为最为可靠,也是其他教培机构可以借鉴的,并非本文提到的具体操作手法、选题内容、拍摄技巧,而是以下:

  1. 坚持以“最终为达成招生目标”的初心不变;
  2. 坚持输出教学机构的专业知识,做粉丝有价值的内容,目标不变;
  3. 做符合抖音算法的事;
  4. 重视粉丝的私信和评论,不要“我以为”,要关注“粉丝想知道”;
  5. 数据驱动,用后台数据指导内容研发方向,用数据复盘来总结过往得失。

所以才有了今天,100天获得粉丝15万,并成功招生(人数不便透露,但值回投入)的阶段成果。

但在整个过程中,不同阶段也暴露出的一些问题,有些虽然在这家机构已经克服,但对于很多准备进军抖音的教育机构,还是有参考意义的。

Q1

在项目初期,机构高层缺乏对于抖音的正确认识,把抖音想当然认为类似百度、类似微信公众号。这个我前面说了,此处不赘述。还有一个不好的认知,就是浮躁的心态。

我的经验,抖音上做教育内容,我认为类似于“电炉子”。它的特点是,即使你用正确的方法,它“热起来”也会有一个过程;但是一旦它热起来了,就算你短期不去更新,它“凉下去”也会比较慢,也有一个过程。

很多教育机构负责人,在受到一些浮躁的宣传影响下,有不切实际的规划。教育类内容,本身就有他的人群局限性。它不是普适大众的。所以理论上没有办法去和娱乐类账号相提并论。帅哥美女萌宠搞笑,人人都喜欢,人群基数就大。

做教育的,特别需要一点点耐心和务实。

Q2

在抖音账号推进过程中,因为是新鲜事物,CEO缺乏合理的KPI考核的模式。

虽然我的这位合作机构是把大部分工作委托给笔者公司来做,但在实际操作中,仍然会出现因为对于出镜老师没有制定相应的考核和激励,导致出镜老师积极性不足。

在项目推进的最初阶段,出镜老师在拍摄前准备不足,拍摄时遇到需要加班、返工,表现的敬业精神不够。中途甚至换过一位出镜老师。这对粉丝认知,其实影响蛮大的。

但还有更多的教育机构,在抖音项目上,设定的KPI考核不合理。就笔者的建议:

账号最早期,关注平均播放量;播放量突破后,关注转粉率;有一定粉丝基础了,再考核商业变现能力(销售产品、招生),是一个比较合理的过程。

KPI考核,应该随着账号发展不同阶段的变化而变化。

Q3

对于通过抖音报名学员的衔接上,这家机构也是走了弯路的。

最初抖音报名的学员,会被随机分配给招生团队的老师。

但是注意!这家机构原本的业务模式中,百度竞价排名来的是绝对主力。这种来源的学生有一个特点,本身就这明确的目标,就是要“学XX”;但是通过百度,往往对于几家实力差不多的同业教培机构都有了解,对到底选择哪家,有顾虑。

而现在通过抖音报名的学员,很多是经过一段时间持续观看机构抖音号视频内容,属于你的粉丝,对于你这家教育机构的认可度是高的,但是对于“学XX”这件事情,坦然讲,意志坚定程度是不如“通过百度主动搜索,主动找学校来咨询”的学员的。

这两种报名途径不同,学员心态也不同,需要招生老师沟通的重心也是不同的。简单来说,需要开发新的沟通话术。而且,校方的招生老师应该对自家抖音的内容烂熟于胸,才能更好地和抖音来的粉丝打成一片。

幸运的是,这家机构CEO也意识到了这个问题,在第三阶段,专门从团队中选择出专人来负责抖音报名学员的对接。

2020年,才开始做抖音晚不晚?

2020年1月5日,抖音官方数据宣称:抖音日活跃用户数突破4亿!

可能有人会问:教培机构,现在才开始探索做抖音,晚么?

笔者建议,不要看教育的大类目,抖音已经走进了第5个年头,教育的大类目已经有很多大号。这些大号并不是不能挑战,而是如果你和他们同样的方法,你很难再杀出来。

先发优势+规模优势,不是开玩笑的。

当然,你或许觉得你有创新。但在笔者眼里,如果你所谓的“创新”,别人看了之后也能模仿,那这样的所谓创新,在抖音里没有意义。因为你一旦发布出来,就不再有“秘密”。

细分,针对某一特定人群的特定需求,甚至可能用现实眼光看,是极其小众的人群和需求。但这小众,放到4亿抖音用户的基数上,可能都有几万、甚至几十万用户在需要。

而正因为聚焦小众,你的账号和你的作品,在这些用户眼里,具备了极其精准、无可替代的价值。这才是那些大号很难与你竞争的那个点。

2020,甚至之后几年,在抖音上杀出一片天地的一个相对可靠策略。

文: 赵扬

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