SaaS 获客的下一个突破口

传播蛙
自 2017 年,阿里云开启「云大使」项目,腾讯云、华为云也相继开启了类似的推广奖励计划。

就目前对外公开的数据来看,参与阿里「云大使」项目的 KOL 最高个人税后收入已经突破了一百万,准确的来说是 133 万。

通过该项目副业收入颇丰的 KOL 不在少数。根据财富分配的二八原则粗略计算,该项目给阿里云带来的总收入可能超过了 6 亿......

Tips:

阿里云大使钉钉群现有人数:821人(此为云大使交流群人数,正式参与项目的可能不止)

截图中6位KOL收入总和:439万

云大使总收入(依据20%的人掌握80%财富粗略计算):(439/6)X(821X20%)+[(439/6)X(821X20%)]X(20%/80%)=149871761 RMB

云大使平均返现比例:25%

一、SaaS 获客的下一个突破口:KOL 营销

在过去,互联网还不发达,信息也不对称,客户想要购买企业级产品基本都是通过当地渠道、代理商。

以用友为例,伴随着 90 年代中国财会电算化浪潮的兴起,为了迅速打开市场,于 1990 年率先成立了一批外地业务部门(渠道部),招募了第一批代理商。

随后,渠道策略在全国展开,代理商也由几十、上百到上千家不断的扩张。2000 年前,用友在渠道上的成功拓展,使之获得了连续多年 60 % 以上的销售收入增长。

代理商们除了承担最重要的销售职责外,有些还会承担一定的实施落地(过去还没有 SaaS,需要本地安装)与售后服务。

在过去这么多年,以地域为中心遍布全国的代理商们,为传统软件厂商带来了很亮眼的销售收入。

那么 SaaS 获客的下一个突破口,为什么会是 KOL 营销?

回归到本质,相比于线下开拓渠道发展代理商,KOL 营销不过是将获客由点对点,扩大到了点对面。

由于 KOL 本身就自带流量,其能覆盖到的潜在客户不再是以线下地域为单位。而是以 KOL 为中心,以线上传播媒体为单位,覆盖到的范围是全国、全网。

KOL 营销的传播模式

特别是对于 B2B 公司来说,产品本身就具有一定的专业性。垂直类领域的 KOL 本身也就善于传播深度内容,适合对所属垂直领域进行理性诉求的营销。

我们看阿里「云大使」项目的一个 KOL 就能带来几百万的销售收入,其实也相当于一家小型代理商了。

二、阿里云大使背后的运营之道

自 2017 年就开始运营,并且不断更新迭代的「云大使」项目,虽说只是一个简单的推荐返利,但其背后隐藏着许多值得我们学习的运营逻辑及细节。

2.1  三步即可开启的推荐返利

想要加入阿里云大使,只需要完成实名认证即可。通过支付宝登陆,不到一分钟就能完成认证,相比于其他认证的繁琐步骤,简直是 aha moment ~

成功加入阿里云大使之后,仅需通过在个人中心,复制专属推广链接(带 usercode 参数)即可开始推广。

通过分享专属推广链接,新老客户购买,即可获得购买奖励,并且在后台可以看到详细数据。

2.2  丰富的素材“傻瓜式”推广

阿里「云大使」后台开设了「推广素材」这一专门的栏目,所有的活动及热门文章,都可以一键生成专属链接去推广。

此外,为了帮助云大使可以在不同的场景下获客,2019 年 4 月阿里云上线了一款自定义推广神器,能够一键生成绝大多数阿里云网站带专属链接的页面。

比如帮助文档的页面、价格计算器的页面、云栖直播的页面、产品文章的页面甚至是阿里云的首页,只要新客户访问云大使分享的这些页面,都会成为云大使的关联客户。

2.3 完善的「积分-权益体系」

云大使可以通过拉新、任务、特定行为等累积云气,获得的云气可兑换现金(100云气=1 元)等多种权益。

通过云气的积累,云大使会被划分成不同的等级,等级越高获取的返现比例也就越高。

通过「积分-权益体系」,阿里云很好的弥补了因为企业级服务购买周期长可能造成 KOL 推广积极性降低的问题,也通过等级越高返利越高,提升了 KOL 持续推广的欲望。

2.4 与直、分销清晰的利益划分

推荐返利项目能顺利的进行下去,很重要的一点就是别内讧,不扯皮。直销、分销在 B2B 企业中大部分都是共存的状态。

对于云大使项目,阿里云很清楚的规定了:阿里云合作伙伴(分销商)员工、阿里云员工、企业认证的阿里云账号,不得加入云大使或加入后推广无效。此外,个人认证的阿里云账号加入云大使,后续变更为企业的,所有推广收益也将无效。

对于阿里云已触达客户(CBM 云业务经理、分销类合作伙伴等已触达客户),也不会给到云大使奖励。

2.5 双向得益,舍得让利

云大使除了获得返现外,通过云大使购买产品的客户也能得到相应的优惠(具体看活动和产品)。这种双向得益的设置,不仅让客户愿意购买,也让云大使更乐于分享(不仅是推广产品,更是给到 KOL 粉丝的福利)。

我们再来看云大使的返现比例,最高每单可返现 31%,10 万封顶,最低也有 15 %。且新客户,老客户均可,累计多达 200+ 款产品均可返利。

此外,符合返利条件的客户,在购物车进行的多笔订单,均视为有效返利订单!按照每笔订单对应的返利比例和返利金额上限,分别奖励相应云气值。

有句老话说得好,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

有不少云大使还会自己写软文,帮助推广产品。如此一来,连 UGC 都有了,内容营销又多了一个素材库。

三、什么 SaaS 更适合 KOL 营销

KOL 营销虽能帮助我们更好、更快、更精准的获客,但也并非适合所有企业级 SaaS。

3.1 具备线上支付

首先,最基本的就是必须支持可线上完成支付,并且可线上完成开发票流程。

前者需要跟踪记录给到 KOL 相应的返现,后者则是满足企业级产品采购都需要开发票的需求。

金蝶某财税 SaaS 官网支付截图

3.2 轻售前,低客单价,短决策周期

KOL 营销更适用于客单价低、决策周期短、售前较轻的 SaaS 产品。

类似裂变工具、财税管理、协同文档等价格范围在「几千 - 几万」的区间,目标客户往往是部门级,不需要 CIO 或 CEO 审批,决策周期较短,且基本能做到即买即用,轻售前的产品。

但对于 CRM、ERP 等「几十万 - 几百万」或者再往上走的企业级产品就不太适用了。

一是决策周期太长,一般的「积分-权益」体系不能对 KOL 形成一个很好的及时激励。二是作用因素太多,对于一家企业有多人注册并试用的情况不好归因。

当然这套逻辑能说得清道得明,自然会有 KOL 愿意,毕竟客单价高,而且是一劳永逸的事情。

3.3 已有 KOL 群的 SaaS

我们看阿里「云大使」,基本都是一些站长(目前收入最高的就是站长)、程序员等。

站长本身就有自己的网站,能让推广链接长期曝光;程序员本身就有各种技术论坛、社区、社群等,也有推广链接的平台。

知乎某律师 KOL 回答界面

像律师、会计等群体本来就有一门学科在,KOL 也自然不在少数;另外像产品经理、运营等也随着互联网的发展催生了一大批 KOL 。

这种本身就有 KOL 存在的做起来会相对比较容易。如果我们 SaaS 的目标客群还没有相应的 KOL,需要从 0 到 1 打造的话,ROI 就有点低了。

3.4 产品过硬的 SaaS

企业级 SaaS,产品是核心。没有一家企业愿意为没价值的产品买单,即使买了也不会再续费;也没有一个 KOL 会愿意牺牲好不容易建立起来的粉丝基础,推荐不好用的产品。

KOL 营销最好等到续约率或者续费率超过 80 % 再开启,与客户的口碑效应强强联合。

与此同时,这套推荐返利系统也可以用于老客户推荐新客户使用,在一定程度上还能粗略看看 NPS(客户净推荐值)。

Tips:NPS=【(推荐者—贬损者)/总用户】X 100%

目前,国内仅有易订货、金蝶精斗云、秦丝进销存等少数 SaaS 企业开启了推荐返利项目,更少数开启了 KOL 营销,是机会也是机遇。

作者: 罗公籽

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