天猫店铺打造爆款产品方法思路

为应对市场变化,品牌一般会不断推出新品来对本身产品线进行补充,及时满足消费者的需求,同时激活和刺激老客户复购,进行再次购买。

基于淘宝/天猫对新品有相应的扶持政策,新品刚上线的一段时间,新品的权重和流量占比都会比较大。

那么重点来了!

一、调研选品

第一步调研选品,分享一个宝洁母婴系列新品上市前做的分析案例。

1、市场分析

先观察大市场增长率,再观察细分领域的市场占有率。

2014年起母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率,从2014年下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长。随着中国开放二胎政策,新生儿小高峰的到来,母婴线上市场发展空间巨大,是一个高增长率的行业。

从数据可知,相对于其他母婴类产品,宝宝洗护在一周内平均浏览11个产品页面即可形成购买决策,市场竞争还未饱和,新进入者有机会抢占市场空间。

2、竞品分析

专门给宝宝用的洗衣液品牌,主要特点是天然,柔软和洁净的功能,太过雷同和重复。

通过分析市场上竞品特点,研发新品,突出自身差异化特点。

3、受众分析

产品主要定位受众人群为养育0-6岁婴幼儿的妈妈群体,追求有品质的天然生活;辐射人群为追求健康洗护的大众。整体传播计划将会针对这两类人群进行传播。

那么这些人群为什么更愿意花钱呢?从下面数据可以看出,健康安全是8090新一代妈妈们愿意溢价购买的首要特质。

在洗衣液市场,大众消费者重视洗衣液的功效和气味,倾向于选择健康安全、温和不刺激皮肤的产品。

分析竞品,提炼出在中国市场差异化传播的主要功能特点为有机酵素;

洞察受众,挖掘洗衣液健康安全、有机天然的具象表达为亲肤零距离。

So,sarasa给中国消费者打造了一个给中国消费者的全新洗衣理念:酵素洗衣,体验亲肤零距离。这个也为之后品牌的推广策略打下了基础。

宝洁的这个案例,很好地示范了品牌如何通过市场调研分析最终差异化推出一款新品面市。

如果品牌同时推出了好几个新品,如何运用电商的思路测试哪个新品有爆品潜质呢?

下面为大家提供几种测品的方法。

(1)直通车测品

这是最常见也是最有效的一种方式,但是观察获取数据时间相对会较长一点,通常要7-15天。直通车不仅可以测款,也可以测图。

例如有ABCD四种不同类型的新品。我们同时建立四个推广计划,控制唯一变量,观察这些商品的点击率、收藏加购率、支付转化率哪个更好。数据好的商品更适合做市场的推广。

在测试完潜力爆品之后,可以继续针对这款商品测试关键词哦,为之后的推广策略和销售引爆打好基础。

我们熟知的“抗蓝光眼霜”已经更换了关键词投放策略,虽然抗蓝光这个词品牌前期花了大价钱投放推广,但我个人觉得这个词用户教育成本很高。目前雅诗兰黛重新更改这款眼霜关键词策略,主打“熬夜眼霜”“淡化黑眼圈”概念,这样更具有场景化和结果导向。

(2)钻展测品

优势是比较快,通常要3天左右。

原理是通过创意图导流到承接页面,页面中有很多产品,通过加购收藏率来测款。

(3)关联测品

优势是不需要花钱测试。

通过热销款或者活动商品详情页关联推荐或关联组合曝光的形式来商品引流,进而对新品测款。关联推荐一方面可以提高客单价,一方面可以借助热销品或活动商品引流,来观察商品的点击、收藏加购和转化的情况,来判断可以成为潜爆品的新品。

(4)微淘测品

可以通过微淘点赞评论投票等形式,测试用户喜欢哪款商品。这种方式能比较有效的了解到用户的实际喜好,同时也能很好的和粉丝维持互动。除了站内微淘,站外社群等都可以用这种形式来测试。但是这个比较考验品牌自身私域运营能力,适合有一定忠诚用户群体的品牌店铺。

通过以上方式,品牌可以从调研数据分析和电商思路测品,最终挑选出一款极具有爆品潜质的商品。

二、市场推广

接下来聊聊之后如何对这个潜力新品做市场推广。干货偏多,每个点都有对应的品牌案例分析。

要做好市场推广,KOL+传播渠道+传播内容三者需相辅相成,一方都不可以弱。如有一方面没有把控到位,整个传播效果就会不尽人意。

我们先从基本概念入手,由浅至深地切入主题。

以下是整个传播策略的节奏。

1、传播内容

在整个传播推广期间,前期主要会以产品功能为导向,集中输出产品理念,教育种草,让用户对产品认知且熟悉;

爆发期结合明星和市场热点,以热点舆论为导向,传播泛娱乐理念软植入产品元素,促进粉丝转化,产生兴趣和意向;

收割期,以站内话题加热点舆论导向,持续发酵,点带面形成社会性话题,引爆朋友圈,让声量销量双爆发。

01、KEY WORD

品牌应当具有造词和推词的能力,打造品牌或产品核心关键词。

给大家一个品牌搭建关键词的框架思路。通常搭建关键词会从自身品牌、竞品词、产品词、通用词和热点词为框架,往里面填词。冰希黎的明星产品,金字塔香水、鎏金香水、十里桃花、极地之光都是冰希黎品牌打造出来的核心关键词。

02、KEY MEASSGAE

根据营销事件,有节奏的推出核心信息新话题。

这个是碧生源新品推广时期,不同节奏推出的不同形式的话题。会从产品功效、场景、人群、互动等作为切入点去传播。

2、传播平台

目标受众日常触媒平台大致分为七类,品牌可以根据自己产品的自身属性选择目标受众强粘性附着的平台,进行深度精准化合作,拉升营销传播的效果转化率。

3、传播形式

站内站外&线上线下相结合的传播形式

4、KOL&明星联动

在营销圈子里,选择合适的KOL和明星至关重要。没把关好KOL,给自身品牌带来极大伤害的例子数不胜数。

如何选择合适的KOL?

品牌通常会与第三方数据公司合作来背景调查KOL以往的言论、价值观和品牌是否一致;也可以从垂直领域选择和品牌受众人群匹配的KOL;最后品牌最关心的KOL的数据, 可以从流量、互动和粉丝的黏着性来判断。

01、美宝莲新品粉底液的案例

美宝莲粉底液联合陈伟霆和200位KOL一同参与线下活动,在线直播,通过双微互动,5大主流新闻媒体和50家垂直媒体集中报道,引发声量,新品上市取得粉底液类目TOP1成绩。

02、KOL列表及排期

这张表格可以很好地做KOL的排期和监控,也可以详细看到KOL的投放平台,粉丝数量等信息。

 *排期表仅供参考,非真实数据

5、推广预算

投放完成后,如何判断投放效果。

推广投放的KPI通常会以触达人数、曝光量、进店PV、CPC(单个点击成本)、CPA(单个互动成本)等数据来考核。不同渠道投放的考核数据标准有所差异。

以小红书来说,通常会以CPA和进店PV来评估。从下面小红书投放数据看出,单个互动成本平均3.7元,效果处于非常优秀水平(10-15元是平均水平,10元以下是优秀)。

以上,就是怎么做好市场推广投放的重要因素。

三、收割流量,打爆销量

通过前两点说的测款选品和市场推广种草造势,培养用户心智关键词。第三步就是以大促为引爆点,整合站内外传播资源,品销合一。

货品作为建立消费者与品牌之间的纽带,只有持续出新品才能不断的个性化满足消费者需求;

通过营销活动、直播、站内外内容营销,营造多元化购物场景,让用户超越时间和空间的感受消费过程和体验,同时聚焦人群,筛选出目标人群;

私域流量和公域流量相结合,定位目标人群,同时挖掘潜在用户,通过促销激发消费者隐形需求,会员营销手段刺激转化;

以电商人货场理论为基础,制定整体活动规划。

1、站内外整体节奏规划

在整体节奏规划中,会场资源位、店铺活动页主坑位、直播种草、直通车推广计划、微淘活动、内容版块等都可以加大新品的投放,最终引爆新品。

2、站内内容规划

01、内容投放板块

加大新品内容种草占比,加深用户熟悉度。(站外内容投放上一篇详细讲过了,这篇就不重复讲了。)

02、投放明细

3、直播规划

通过上新预热,首发福利,明星产品推荐种草,培养粉丝观看习惯,增加粉丝的互动、多种话题插入,或者结合拍卖活动优惠卷形式,利用优惠玩法,引导粉丝进店、收藏、加购,同时配合内容流量渠道板块的配合做粉丝沉淀,为官方活动期间做充分准备。

01、总况

02、直播策略

03、主播list

4、店铺活动规划

01、货品策略

(1)联合首发,置换新品资源位;

(2)前XX名买赠XX商品,预热加购,准点引爆;

(3)组合套餐,提升客单价,作为销量的补充;

(4)商品盘货,预估各商品类型GMV,来判断库存深度是否足够支撑销售额。

02、页面策略

呈现品牌活动主视觉,烘托活动气氛,突出主营销力度,营造活动紧迫感。

主推新品放主会场坑位,更利于转化下单。

03、会员策略

预热期通过大转盘抽奖等活动形式引导关注收藏加购,提升商品权重,赛马机制争取更多流量;正式期会员专属权益玩法刺激用户转化。

(1)新客策略案例参考

(2)老客策略案例参考

04、付费推广

(1)直通车策略

上一讲里面说了关键词的重要性。

直通车制定一个新品推广计划,添加内容营销打造的心智关键词,收割站外搜索关键词进店的人群。这些人群较精准,拥有比较高购买意向的用户。

采取的策略是,前期蓄水期养词,优化,提高关键词的质量得分;活动正式期,提高关键词竞价,加大投放,收割流量导入进店。同时通过定向推广,圈定定向人群和地域,实现精准营销。

(2)钻展策略

根据新品用户画像,将用户群体细分、需求细分、流量细分、产品细分进行对点对面的传播细分,抓住不同区间的消费群体眼球,定向圈住兴趣用户,进一步扩大潜在用户人群。

05、会场资源位

06、预估ROI

根据ROI,判断活动效果。

付费推广ROI

整体ROI

前期一切准备就绪,就等活动正式开始的那一刻,立刻引爆全场。

以上就是新品打爆的整体思路,希望可以帮助到大家!

作者: Albert

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