微信生态内的B端获客指南

传播蛙

前 言

对于 B 端来说,微信生态内的获客有很多相似和共通之处。这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的。遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。

再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要?

以 B 端的企业官网为例,5% 的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求......

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞对抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择!

目录

1,B2B 公众号矩阵整体框架

2,以某增长平台为例搭建公众号矩阵

3,公众号从 0 到 1 涨粉上万的 3 个方法

4,总结与反思

B2B 公众号矩阵整体框架

前面的文章有提到,我们的整个微信生态获客是围绕一款财务 SaaS,主要面向群体是小微企业的财务人员。

可能和目前很多 B2B 的公众号一样,我们当时面临着很多问题:

  • 品牌公众号的内容阅读量平平怎么办?
  • 热点要不要追?怎么追?
  • 要不要建立公众号矩阵?
  • B2B 的公众号应该怎样运营既能链接老客户,还能获取新客户?发挥更大的作用?
  • 我们需要产出怎样的内容?
  • ......

为了让公众号的作用发挥最大化,我们面向三个群体,对公众号的定位做了拆解:

面向新客户- 借鉴 To C 的玩法,用活动、裂变等方式快速获取我们的目标群体

面向老客户 - 打造成服务客户的小型官网,通过微信更好的链接&服务老客户

面向内部员工 - 发挥员工资产的重要作用,同时赋能销售,反馈产品

这样一来,公众号所发挥的作用,就不仅仅是单一的漏斗,而是基本贯穿了用户全生命周期的“获客-转化-推荐的骨头模型”。此外还能链接内外,拉近各个部门与用户的距离。

借用 GrowingIO 的一张图,帮助大家更好的理解“骨头模型”

那具体是怎么做的呢?(由于信息敏感问题,以下仅以个人观点展开,B2B 公众号矩阵可以怎么做?)

简单的来说就是“2+2”:一类是引流型公众号,一类是品牌型公众号,且均配备服务号+订阅号。

1.1引流型公众号

内容:围绕目标群体感兴趣的内容展开,与产品没有强相关。比如财会群体,对财税新政、考会计职业资格证等有需求,那就可以建立围绕此类主题的公众号。

作用:快速获取目标群体,为品牌型公众号引流,扩大被转化基数。

建立多少合适:人员配置足够的话,可以围绕目标群体的每一个感兴趣领域做细分公众号,还是以财会群体举例:专门面对初级会计职称的、专门面对中级会计职称的、专门面对北京地区会计新政的等等。

人员配置不够的话,选取一个目标群体最为强刚需的为好。

1.1.1 引流型服务号

由于服务号的整体活动体验比较好,通常把其作为裂变活动快速涨粉的主阵地。

通常一次裂变活动就能增加几千-几万的粉丝,裂变过来的粉丝通过公众号互推等形式,就可以引流至其他公众号。

另外,服务号一发就掉粉是普遍现象,所以对于服务号,我们一般只把他作为裂变活动的载体,偶尔有非常干货的内容或者重大活动才会全覆盖发文。

1.1.2 引流型订阅号

由于订阅号可发文章的频率比较高,一般也是作为高频发布与目标人群相关,但与产品无强相关、有价值内容的主阵地。

除了裂变导流过来的粉丝,基本都是依靠优质内容慢速涨高质量粉。作为潜在客户孵化的第一站,该公众号也是将粉丝导流至品牌号的重要中转站。

1.2 品牌型公众号

前面引流型公众号的主要作用是获取我们的目标客户(这里的目标客户指我们自认为的目标客户),那么品牌型公众号我们又可以分为三个作用拆分下去。一是面向意向客户(这里的意向客户指对我们产品有需求待采购的客户)的、二是面向老客户的、三是面向内部员工的。

1.2.1 面向意向客户的品牌型订阅号

前面所提到的引流型公众号,经过「引流型订阅号」第一站的孵化之后,意向客户就会被导流至此。

也是鉴于订阅号的发文频率可以每天一次,通过发布一些客户案例、产品介绍、签单文章等等,进一步的孵化和搞定我们的意向客户。

1.2.2 面向老客户的品牌型服务号

老客户的维护一般交由 CSM 负责,但是对于做小微企业客户的企业来讲,售后咨询太多,10-20人的客服团队都服务不过来的时候,建立基本问题自动回复的智能客服就十分有必要了。

而将这套智能客服嵌入到服务号,将是拉近与老客户距离非常好的选择。

一来可以提升售后服务效率,专注客户成功,而不是客服。

二来可以提升客户忠诚度,相关的产品更新迭代,开发进度、产品操作培训等都可以在服务号定期更新,而且频率也不用太高。CSM 和运营/市场人员共用一套系统,也有利于双方统一认知,互相学习。

1.2.3 面向内部员工的品牌型服务号

内部员工是很多 To B 企业容易忽视的隐形获客资产,作为本身就在公司工作,对公司产品有着充分了解的员工,无疑是最佳的行走代言人。

但要让员工自驱传播,无外乎两点:荣誉驱动、利益驱动。

每到年末朋友圈都会被各大年会刷屏,xx公司送了一套深圳湾全智能房、xx公司全员人手一台 iPhone,这就是荣誉驱动。员工为公司感到自豪的任何事情,不用老板督促,都会自发的在朋友圈炫耀。

而利益驱动,是目前 To B 公司做的比较少的,试想一下,如果通过员工成交的客户,每一单都能拿到5%-10%左右的提成,一年下来拿到的提成有可能比年薪还高,你说你会愿意转发吗?还用老板督促吗?

做好内部员工的自驱动,这样市场部/运营部每上的一次活动都可以在服务号同步所有的员工,进行分发。

以某增长平台为例搭建公众号矩阵

我们以国内某增长平台为例,旗下有:

  • 智能运营,主要面向运营人员的产品
  • 产品分析,主要面向产品经理的产品
  • 广告监测,主要面向 SEO/SEM的产品等等

那么其公众号矩阵就可以是:

品牌型公众号:

1,增长平台服务号

2,增长平台订阅号

引流型公众号:

1,增长学院服务号

2,运营那些事儿订阅号

3,高阶产品经理订阅号

4,SEO 研究社订阅号

(以上仅举例)

由于增长是一个比较大的概念,就可以作为服务号做面向各种群体的裂变活动,为订阅号不断快速引流。再通过面向运营、产品经理等角色的细分订阅号产出高质量内容教育用户,引导至「增长平台订阅号」。便可以实现比较好的“引流 - 教育 - 有意向”的这一过程。

成为老客户后,还可以通过「增长平台服务号」提供更好、更快的售后服务、产品培训、行业职业学习等,进一步的转化为我们的忠实客户,帮助我们推荐新客户。

于此同时,「增长平台服务号」面对内部员工,每次获客活动都能有提示,加上推荐返现这一机制,进一步促进内部员工的转发。

需要注意的是,目前市面上有相关工具,可以与服务号对接,实现打标签,分群推送的功能。这样不仅可以让我们一个服务号得以充分的利用,对内对外;还可以帮助我们对用户进行分群,实现精细化运营。

以上公众号矩阵基本需要 2-3 人的人员配置,如果人手不够,最低配置可以由“一个引流型服务号+一个品牌型订阅号”组成,服务号可借助第三方工具,面向不同群体多功能使用。

公众号从 0 到 1 涨粉上万的三个方法

在打造面向财会群体的公众号矩阵时,我们也总结了一些比较能快速涨粉的方法。由于公众号涨粉的方式在 To C 已经有比较成熟的总结,再此就不赘述。选取三个对于 B2B 来说比较有效、快速、精准获取目标客户的方法分享给大家。

其方式都是通过公众号任务宝等第三方工具,发掘用户的需求,利用稀缺性、营造紧迫感,短时间内快速涨粉。

1 书籍裂变

简单的来说就是限时、限量送xx本书,用户需邀请xx人,即可免费包邮获得该书。因为是实体书,对于我们来说是有一定成本的,所以在人数设置上比较高,一般18-19较为合适。

比如我们目标群体是初级会计的用户,那么就可以直接在临考前送初级会计相关的书籍、试卷等。

2 资料裂变

简单的来说就是限时、限量领取xx资料,用户需邀请xx人,即可获取该资料的下载链接。因为是电子资料,对于我们是没有成本的,所以在人数设置上1-5人最为合适。

比如我们的目标群体是抖音运营,那么就可以将,抖音运营必备的3大工具、50个技巧等等打包为一个《抖音涨粉速成宝典》进行裂变。

一个好的资料裂变是可以持续性给我们带来流量的,非常值得投入。但资料的搜集是一个很漫长的过程,我们一定要找准用户痛点去做相关的资料裂变,否则效果平平有失信心,也拉低投入产出比。

3 课程裂变

简单的来说就是限时、限量、限价听xx课程,用户需邀请xx人才能免费\付费听课。

目前很多 To B 都会有免费公开课,并且将此作为获客的一大来源,基本都不会拿去裂变。即便拿去裂变也会因为品牌和产品带入太多效果平平。

那么,哪些课程适合裂变?

  • 一是需付费的系列课

有条件的 To B 公司,强烈建议可以做付费系列课,面向我们的目标群体,可以有关职业技能、行业知识等等。与此同时,付费课程还可以同步到荔枝微课、千聊等平台,借助外部渠道分销,进一步扩大我们课程的受众范围。

课程需要我们精心设计,要和我们的产品有关系,而且对用户有帮助,并且还能吸引用户。

像我们的 9.9 元课程,将“工具+课程+资料”打包,主打会计转型,目前众多传统行业的会计正在迈向互联网+转型,而市面上相关课程要么没有,要么很贵,这就成就了我们这款爆品课程。不仅能获得部分收益还能带动产品深度试用,一箭双雕。

相比于目前泛滥的各种免费低质量课程,付费的高质量课程不仅能帮我们筛选一部分用户,还能提高听课率、更加有效的转化。

毕竟太容易得到的都不珍惜,人性如此。

  • 二是当下热点课程

热点是可遇不可求的,但是也需要我们有能快速作出反应的能力和条件。像会计群体,一旦出一个新政策,就是一个很好的热点,基础一般的会计就会很迫切的需要听财务专家解读、深度剖析。

像前段时间企业微信更新,很多企业都迫切的想知道怎么用企业微信更好的经营私域流量。企业微信 SCRM 等相关工具,就完全可以借这个热点出相关课程裂变。

总结与思考

品牌型公众号是我们几年前就有的,引流型公众号是我们从 0 到 1 建立的。面对公众号的打开率持续走低,并且是个慢工出细活,更多还是作为内容承载的平台,很多公司都比较难以把矩阵坚持做下去。

  • 缺乏营销自动化工具

我们在做公众号矩阵时,前端积累了很多流量,但是导流到品牌型公众号做的不是特别好。

由于缺一套系统的工具,不能将每个公众号上的用户行为联系起来,基本是任由用户自流转的状态。

公众号作为内容主要承载的平台,更好的方式应该是可以记录到用户看了什么内容,到了什么阶段,然后定向推送相应的内容转化,看了某些强相关的内容即可流转给 SDR/销售,实现营销自动化。

  • 加强内部激励

我们购买的相关工具是可以实现一人一码,明确商机归属,而且所有的内部员工也与服务号有绑定能接收到我们派发的推广任务的。

为了避免由于企业级服务购买周期较长,内部员工的积极性下降,我们还设置了相应的积分兑换。短期内员工转发的积极性确实有所提高。

但如果设置积分、返现等排行榜,并且上升到公司层面排名前几的还有额外奖金,或许效果会更好。

  • 拉通「产品」与「市场&运营」

产品团队埋头苦干,市场&运营对于研发进度慢半拍的情况时有发生,如何更好的解决这个问题?

这一点我觉得我们之前的产品团队做的很好,他们会把每个月的产品进度绘制成一张表,哪些还在需求中、开发中、测试中等公布出来。市场&运营也可以通过在服务号上同步老客户去进一步的了解。

客户催功能、催进度的事情时有发生,有这样固定规律的产品公告每月在公众号上发布,对于老用户来说,心底里都会觉得很靠谱。

  • 赋能「销售」反推「市场&运营」

销售是与客户距离最近的、最能即时反馈客户需求和市场变化的。

我们之前做的只是有任务上新了会对销售推送模板消息进行提醒。但其实在服务号上可以专门针对销售建立菜单栏、推送消息。将所需的素材都集中到服务号方便销售随取随用。

反过来销售也可以给市场&运营人员提意见,需要什么样的素材,反推市场&运营创作出更好的内容。

来源:SaaS 运营笔记

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