PUA式营销的方法剖析

昨天是愚人节,不知为何想到它首先闯入脑海的却是近段时间常常在弹幕和评论里看到的PUA。

什么是PUA呢?百度百科是这样解释的:

这让我忽然意识到想到最近看过的一些心理学书籍里对广告的解读,如果说PUA是一种诱骗获利的系统性手段,那么没有什么比消费社会里的某些营销方式更PUA的了。

生活中的玩笑有些无伤大雅,有些可能就不是那么容易让我们笑出来了。比如,你知道并不是所有的买卖都是你情愿的吗?

一些心理学家对此也很感兴趣,他们觉得消费社会对人的异化——将以人为本的生活,变成以消费为本,人成为消费的机器——导致我们许多不快乐。

据说很多企业在广告上的花销被他们称为“无用但必须的花销”,这不过是一种闪烁其词的辩解,学者们的研究成果显示,以广告为代表的各种营销方式仍然拥有强大魔力,它对我们的影响深入潜意识,并改变了我们的生活态度、行为习惯,因而令人难以觉察与拒绝。

01、大脑的两大阵营

要了解营销如何影响我们的决策,首先需要了解一下大脑的两个关键结构。

边缘系统,我们大脑中最先发育的部分,已经是万年高龄。它负责控制我们的生存本能,处理大部分情绪。它对压力的识别非常敏锐,并且通过引发应激反应,使我们及时对应周围环境的变化和危机,保住性命。

但虽然有了几万年的发展进化,它对压力的识别还是很机械,它分不清楚现代生活繁复细微、种类不同的压力,分不清别人一个白眼和掉进老虎笼子之间的区别,它把它们统称为压力。

与之相匹配的应对机制也很僵化古老,因此当我们产生压力的时候,总是采用之前的生存策略:吃、逃跑、感到焦虑。

另一个重要的部分——皮质,发育比边缘系统晚,只有大概几千岁。它负责控制理性思维和逻辑,是人类众多发明创造的基石。但它因为资历浅,跟大脑其他部分的联系并不那么密切,因此它无法轻易对边缘系统施以影响。

而我们大脑日常的活动,基本是在这两者的合作和斗争中完成的。

边缘系统可以绕过大脑皮质,直接对交感神经系统下达指令,这原本是我们赖以生存,应对危险情况最有利的方式,现在却成为让我们在现代生活中举步维艰的障碍。

皮质难以对边缘系统下达指令,因为后者太古老,自有一套运行系统,所以我们总是说,嘴上说不要,但身体很诚实。

乍一看,好像挺让人绝望的,难道我们就只能任由本能将我们困在一种生存模式里吗?

没这么糟,不过在研究如何让两者良好合作之前,我们需要知道营销方式利用我们大脑的工作模式对我们都做了些什么。

02、及时满足的危害

作为物质享受的负面影响,心理外化现象——我们把自身的需要建立在外在的东西之上——使我们更多依赖了外部因素,而不是内驱力去体验和决策生活。也就是说,我们如何决定,并不取决于我们如何思考自己,而是取决于别人告诉我们应该怎么做。

这就像我们在整理之前,意识到自己有些迷失,依赖外在评判标准,失去了对自己掌控感的状态。

一个常见的例子就是及时满足,顾名思义,从字面上看,及时满足就是无需等待的满足。它不需要我们付出太多耐心,也不需要忍耐,只要想就可以立刻获得满足。比如快餐和手机里的各种APP。

许多现代生活中为了提高效率,或创造更多趣味而制造的发明都难以避免,甚至刺激了我们对及时满足的依赖。

过分依赖及时满足,会降低我们对不适的忍耐能力,提升焦虑水平,让我们变得没有耐心,更冲动,更不理性地决策,并且它还损害了我们感知幸福的能力。

对及时满足的依赖加重就会形成上瘾症,多巴胺这种神经递质的水平决定了我们是否上瘾。

当多巴胺水平下降时,我们会寻求满足感去提升它,由于及时满足方便易得,我们依赖它的高效,导致多巴胺水平不断波动,于是我们差不多总是在手忙脚乱地平衡多巴胺水平,处于应激状态,没有足够的耐心和理智分析眼前的状况。这也部分可以解释,为什么我们买得越多,越觉得自己缺少足够的东西。

广告利用我们对满足的渴望,不断刺激我们想要获得满足的心理,当日达物流,扫码支付都通过减少我们与满足之间的步骤和等待时间而促成了消费。

03、条件反射

将能够引起美好情感的画面与商品捆绑在一起呈现,刺激我们产生情感共鸣,达到销售的目的,就是利用条件反射的原理,达到刺激购买的效果。

这些刺激包括一系列暗示,比如视觉暗示——美好的生活画面与商品一同出现,暗示使用了某些产品,就可以过上广告里展示的那种生活。我们对此见怪不怪,以至于对方便面袋子上的“图片仅供参考”没有半点被欺骗的愤怒。

广告商正式通过这种方式,引起我们的情感共鸣,并将他们想要的信息植入我们的大脑。广告画面为我们树立了新的参考标准,无意中加强了我们对外部参考标准的依赖性。

这影响了我们独立思考的能力。

04、动机与注意

世界上永远最吸引我们注意力的两个话题——焦虑和性——也是营销过程中屡试不爽的两件利器。

通过刺激消费者产生焦虑,商家让我们觉得自己必须拥有某个商品,不然就会成为一种损失,这时生存机制被激活,损失的效果被边缘系统放大了,这是我们陷入恐惧。

于是我们不得不买那件东西,因为如果不买,我们就会失去人生中最大的幸福,甚至成为一个不值得被爱的人——我们渴望爱的动机被利用,想要满足生活基本需求的动机被篡改了。

很遗憾,生存本能就是这么工作的,我们对失去的恐惧永远大于得到的欣喜,于是,这给了营销手段操控我们的机会。

05、刺激泛化

这是一个有趣的现象,有时我们会爱屋及乌地买东西,带货这个词的诞生就能说明这一点。

我们通过使用喜欢的人所使用的东西,在自己与对方之间建立一种联系。在这个联系里,我们获取认同感、安全感和归属感。

对一个人的喜爱,泛化到了ta使用的物品上,或者ta支持的东西上面。

很难说李佳琪卖的东西,我们原本有多么需要,但当他开始卖货时,我们却容易因为接受了他,接受了他表演的方式,从而被激起购买的欲望。

06、营销黑科技

随着对消费的科学研究不断深入,一门新兴学科也随之诞生——神经营销学。

它是一种旨在研究消费者对市场营销方面的刺激因素作出反应的过程的科学。神经营销学能够通过对人类认知方式、大脑结构、思维模式等方面的研究,通过非常微妙的方式,稳准狠地刺激我们产生消费的欲望——妥妥的深度PUA式营销啊

可怕不?刚看到这个词的时候我都快吓死了。感觉不知什么地方伸过来一些看不见的小爪子,正在我毫不知情的情况下,伸进我的脑子,企图改变和控制我。

但我们必须冷静下来,尤其是当我们已经意识到自己被人“盯上了”的时候,找到合适的应对方法,有效地保护自己就变得很重要。

面对PUA式营销,如何自助?

当我们被这些营销手段利用的时候,会不自觉将目光投向外界,如果我们能对自己加深了解,并意识到自己最深切的需求,就可以有效对抗来自外界的影响。

几个简单的策略可以帮助我们摆脱不良的思维习惯。还记得我们之前分享过的保持沉着冷静的15个简单策略吗?在此追加一些我的新体会。

1、慢速呼气

在方面速度放慢,如果想让自己在买东西之前能顺利进入冷却期,仔细考虑,可以尝试在呼气时放慢速度。因为呼气的速度会影响我们的副交感神经系统,让我们感到平和、冷静。在许多次觉得自己要生气和激动的时候,我都尝试了这个方法,在呼气的时候数到5或者更多,效果立竿见影。

2、伸展躯体

尝试在适宜的情况下让身体多占用一些空间,比如做几个伸展运动,这能让我们更快地找回力量感。力量感是我们将注意力收回到内心的重要条件,当我们觉得无力时,更容易无意识地交出自己的主权,被PUA,而重获力量则能让我们时刻在当下把握住自己。

3、等一下再做决定

你不用一口气做完所有的事,虽然那可能会让你觉得很爽快,但更可能让你失去理智的决策能力,不得不第二天回过头来给自己擦屁股——我就擦过无数次这样的屁股,呃,听起来好奇怪

其实慢一点决策没什么不好,当你感到自己还被某种情绪控制时,请不要急着做决定,或者展开行动。直到你内心足够平和,才能考虑得更客观全面。这就是冷却期的好处。

养成一个习惯也许困难,用相对简单易操作的整理来开始,也是个不错的选择。PUA式行为的本质其实是想通过夺取控制权来获取利益,而整理则可以快速帮助我们拿回对自己的掌控。

当你不确定自己要不要买某样东西,或者你想买某个东西,但内心深处总有个力量在拖着你——无论是觉得钱不够,还是浪费——你可以尝试去整理它的相关物品,当物品的状态反映出我们内心真实的需求时,被植入的那个需求就会开始松动。

如果你还是忍不住要买,也没有关系,记得问问自己是否出自真心,并愿意为之负责,因为及时满足的渴望时常让我们陷入空虚,而忠于自我的购物总是会带给你深深的幸福感,不是吗?

文源:整理術士

传播蛙
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