全域增长的核心营销思维

一、什么是全域增长?

提到全域增长,相信大家会把它和消费行业常说的“全渠道”,“全覆盖”,“全分销”,甚至外企的Andy、Jessica等等口中的“Omni Channel Development(全渠道发展)”挂起钩来。

其实这些都只是销售运营层面的增长必要条件,是全域增长的子集。一个完整系统成建制的全域增长体系,基于我十多年各类消费和互联网业务操盘的敬仰总结如下

STEP (4+3+1)模式:四大业务要素 + 三大运营能力+ 一大组织基因

二、全域增长的四大业务要素

1. 商业策略Strategy

包含生意目标、品牌策略、视觉规范、产品体系、生意模式等。

1)生意目标

分为定性Objective和定量目标Goal,前者如“3年成为xx品类第一品牌”,后者如“销售额达到10亿”或“招募1000万注册用户”;

2)品牌策略

包含了品牌故事、消费者分层定位(核心人群/策略人群/辐射人群)、品牌金字塔(品牌基石、利益点、品牌个性、品牌愿景);

3)视觉规范

包含了品牌视觉规范(标志、颜色、字体、识别性元素、背书标志规范),品牌广告规范,数字化标志规范等;

4)产品体系

包含了产品间相互关系、产品线、产品开发规划;

5)生意模式

包含了从消费者需求开始,到洞察落地、变成产品,独特性卖点、价值定位、营销和渠道渗透策略、财务可持续的成闭环的成功增长路径设计;

2. 流量生成Traffic

可以“向内挖+向外要”两手抓。

1)向内挖

包括:内部员工、导购、促销员、柜员;创始人/高管光环;

针对规模比较大的,或拥有线下门店/柜台的企业,企业的员工、导购员、促销员、柜员等,就是企业可以利用的最可靠的起盘流量;

此外,如果创始人或某位高管,是业界有名的专家,网红或意见领袖,那完全可以上阵把自己的粉丝导入起盘流量,现在没有高高在上的领导,只有全倾全力冲锋的领袖;

如下,小仙炖创始人林小仙女士直接上阵直播,大幅提升店铺销售的同时,也带动了消费者对品牌专业性和信任度的提升。

2)向外要包括:种子用户、内容种草、场景获粉、资源置换、平台扶持、广告创造可被商业化变现的流量等;

a. 种子用户

对流量起盘,种子用户会起到事半功N倍的效果(之后我会详细讲一讲之前我用不到2000元招募到1800多名种子用户,并通过这些种子用户一举将新开天猫旗舰店第一周的销量瞬间拉到100万的故事);

b. 内容种草

这个应作为大部分面向消费者的业务重中之重的流量生成路径。

其实这并不是新事物,过往所有能通过非硬广形式让消费者形成购买冲动和意愿的行为都可以称为种草。

我06年在Nike数字营销部门实习时,专门负责Nike自有线上官网论坛的管理(又称大bz,bz是版主的简称)以及各大体育bbs的ePR内容运营(如EnjoyZ上发布xx球星新球鞋的提前谍照曝光),这些就是内容种草,也能直接拉动流量的生成;

当然随着消费环境和互联网的发展,现在的内容种草的运营方式已经72变了(我之后会专门撰文深度解析各大内容平台的生态,算法推荐机制,以及如何在各个平台有效种草的实战做法)。

但在实操前,强烈建议品牌主、达人和任何需要通过内容平台获得流量的运营者们一定要建立(更准确地说是转变)内容运营的底层逻辑,达到自下而上的思维做出真实、美好、多元的内容,并以此为内容种草的运营评判标准。

为什么要建立这样的运营逻辑呢?

自下而上的思维,是以一线员工,普通用户为导向,创造需求。而不是由职级高的或者品牌单方面来定义与用户的沟通。

作为内容平台,真实是最底层的一个特质,只有真实的内容才能产生持续性的用户的提升,以及用户的粘度。当然,对于品牌方所产生的内容来说,真实的内容也意味着对你们产品的真实的反馈,以及用户给到大家的分享。

美好的产品和生活方式,并通过图像视觉工具成为精彩的内容被分享,能够给到用户积极向上的体感,并创造良好的传播动力,符合马斯洛需求中人的社交需求。

最后一个关于多元是我特别想重点提的。因为我以前在品牌方从执行层做到中高层,知道很多品牌对于传播内容有很强的管控思维。

有两个关键词,一个叫管控,一个叫持续性。

管控的是意味着所有的内容,只要涉及到品牌和产品的,必须一字一句地通过内部的管理审核。

关于持续性Consistency。持续是希望所有传播的内容都能够一致,就像10年前制作营销素材,大家都希望营销物料、比如广告片、KV,品牌卖点宣称Power Claim等,是一模一样的。里面所有的元素都在持续的状态下,左上角应该放什么,中间应该放什么,每个人都应该只说那一句卖点宣称,反复洗脑。

但现在的用户,特别是年轻用户,最反感的就是官方说教,追求的就是多元,价值观极度圈层化。

一个产品有人喜欢看外观颜值,有人看重它的功效和配方,也有人会觉得产品很适合送礼分享;同时有人喜欢看图文一字一图地细品,有人喜欢看视频……

就是每个人眼里都有不同的哈姆雷特,每个人有欣赏事物自有地偏好,那在内容创作和分发时,就必须多元,不要追求表面上的统一。

其实“真实 美好 多元”是小红书社区内容的运营逻辑,非常用户导向,我觉得也特别适合用来作为品牌主们进行内容种草运营的有效参考逻辑。

c. 场景获粉

场景是区分消费人群的最好指标,比地域,年龄,收入有效得多。场景符合“目标人群有效性三要素”之一的可有效触达。

所以大家尽可以从你的产品所能解决的问题出发,进行假设“消费者在什么场景下会表现出对我产品对应的需求”。

举个例子,在商场里和餐厅边,现在就有一些免费体重/体脂称,消费者只要扫码关注某个公众号,就能免费称一次体重。如果你是做瘦身类产品的,你细品下这样的人群是不是你可以基于场景获得的相对精准粉丝。

d. 资源置换

寻找一些跨界跨品类的合作伙伴,通过联名产品,共同推广等方式,形成流量联合。举2个直观的例子:

  • 19年有不少品牌和大白兔联名,如气味图书馆,Godiva等,都比较成功获得了对大白兔有童年会议的中青年人群(但大白兔本身却没捞到多少好处,这个和联名合作的商业策略有关,之后单开一篇讲);
  • 我之前在负责新西兰自制酸奶品牌时,和几个即食谷物品牌做联合场景套餐,一起在京东做早餐节等联合活动,每家各自分工(一家设计页面,一家和平台谈细节资源等);此外,我之前在负责小红书快消行业时,有不同品类的商家一起合作共同投放,实现了每家出n个达人投放的费用,但获得2n+的内容种草效果;

e. 平台扶持

这个现在就得问平台爸爸们了。请时刻保持团队的网感,发现每个主流平台的商业化策略变化,第一时间找到平台爸爸们。

我去年年底在小红书负责CPS带货项目的商家运营,配合度高的商家不少都吃到了一些小红书直播的红利.

f. 广告定向

主要是效果广告,通过人群定向,获得点击和转化。

之后我会撰文深度分享“内容时代需不需要打广告”、“广告的真实角色”、“广告的竞价机制”、“如何实现品效合一的广告”、“高效投放策略”等增长纵深话题。

(你是不是看到流量第一想到广告,请细品我为何把广告放在最后一位,这涉及对广告这个商业形态的底层思考,我会在之后的文章中详细解释缘由)

3. 销售收割(E-)Commerce

在针对性的销售渠道/平台中,最高效地将前一步创造的流量即时变现或半变现。这里有3点要关注:

1)括号中的E-,并不是常规想到的电商EC,而是是数字化的商业收割(电商是其中一个手段)。相信疫情后的所有老板们都知道“数字化”对生意的必要性了;

2)虽然我们讲全域增长,但并不是说要全渠道覆盖,应该聚焦在本品类最富购买心智的渠道/平台上进行收割(除了天猫这种庞然大物外,如美妆可以考虑小红书、母婴可以是年糕妈妈等育儿大号、教育课程可以在微信生态、高端首饰说不定可以在闲鱼)

3)“即时变现”就是立即产生销售,但同时存在“半变现”,即加购物车,收藏,店内拍照后回家思考等行为,特别是购买决策门槛较高或单价高的品类,所以除了销售转化率,还应该关注加车率,收藏率,以及进店用户的私域收纳;

而在销售收割这个层面,品牌方必须通盘考虑的是:

  1. a. 定价策略:划线价、日促价、大促价、专供价;
  2. b. 运营策略:核心生意来源(Building Block)、数据指标(过程数据和结果数据)、营销活动节奏等;
  3. c. 分销策略:是否分销/分销开始的标志事件是什么、分销价格体系、逐个分销还是走分销联盟;
  4. d. 推广策略:站内&站外推广。如流量裂变、在流量入口获得曝光、与大IP合作、内容营销;
  5. e. 商品策略:这里用商品,而不是产品。因为是涉及到产品在销售平台上的商业化布局。如商品分层(引流款/利润款/定制款/限定款),定制款和限定款的区别在于:定制款特指渠道/区域定制款,限定款则主要是季节款(如春日樱花系列)、IP款、联名款(与xx品牌或xx明星联名创作);商品组合(同类连带/使用连带/促销连带等);

4. 私域闭环Private Pool

我去年在某头部人才管理公司做主题为“论新零售环境的合理避税”闭门分享时提到过品牌遇到的生死问题,即

公域平台的流量成本的边际提升导致综合运营成本逐渐逼近销售额,而基于传统公域渠道的“步步跳失”的漏斗型消费者购买路径决定了这个生死问题在纯公域平台的无解。

但AARRR增长模型以及私域运营工具和生态的逐渐完善,通过私域我们可以充分挖掘消费者的终身价值和社交推荐价值,实现销售运营中的“合理避税”。

私域应该是19年最热门的营销运营关键词之一了。

三、私域到底是什么呢?应该如何做呢?

私域其实就是品牌能够自己拥有,以免费/极低成本地反复触达到的用户池。我个人之前就将其称为企业主的“合理避税手段”。

私域的作用:

1)复用现有用户存量,提升用户生命价值LTV(提高老客复购率,客单价,毛利率)

2)利用现有用户推荐价值,老客带新客。降低获客成本,提升ROI。

我一年半前在宠物行业最大TP金多乐担任自品牌事业部总经理时,和团队通过宠物主的私域建立,初期就通过私域群的用户推荐。

不仅2周就裂变出近万人的私域群,还发现通过宠物主不同的标签分群,定向不同标签群发放的低折扣促销券的用券率从日常电商平台的8-10%提升到30-50%,这还是在日常发券在店内一步成交,而私域群需要从微信跳转到天猫的情况下的初步尝试。

如下是当时的私域活动截图,促销券力度仅为89减10和20减3。

 

另一方面,私域和前面提到的“内容种草”一样,太阳底下无新事。

其实私域早就有之,最早是个人的通讯录/私人邮箱收件人等,后来的CRM,因为中国以社交为主就有了SCRM(social CRM)。这些如果按照前面提到的私域流量的特点,都是属于私域的一类。

那私域运营的正确姿势是怎样的呢?

这里我先按照私域的获客和留存的主要可执行路径来阐述。其他更多全面体系化的私域运营,之后会出系列内容。

私域获客:

可以分为线上公域,线上半私域,线下公域,线下半私域四个方向。

线上公域:如内容平台(抖音、快手、小红书、B站、微博、知乎等)、自媒体创作(头条、百家号、企鹅号、公众号、荔枝等)、广告定向(腾讯广告生态等)。通过以上平台的粉丝和人群招募,引流到私域体系内;

线上半私域:平台电商洗客,品牌公众号互推、客服招募。想尽一切办法将已经触达的用户,引动私域体系内;

线下公域:场景粉(如体重秤,娃娃机,wifi等)、派发(按泛人群和定向场景,如沙龙、亲子课堂);

线下半私域:直营门店(如完美日记广州线下店每日流量数千人,柜姐以及通过送美妆蛋引导购物者shopper加微信进私域);

私域留存:

有裂变,社群,一对一营销营销,直播等多种;

裂变:常用的有转介绍、裂变分销、拼团等。

a. 转介绍

引导私域用户介绍更多人进群,转介绍可以通过海报推荐,奖励等方式来激励。举个我之前做过的销售类转介绍,带来3个朋友的购买可以获得全额返现,听着挺诱人,其实对我们来说就是买三赠一的力度(75折),在现在不促不销的零售环境下,折扣力度比较适中的;

b. 裂变分销

市面上有很多裂变工具可以用,核心的流程基本一致,我自己画了一个如下,以便大家直观地理解;

c. 拼团

用过拼多多和它早期形态的品好货就知道了。拼团的角色,能基于社区的分布式本地流量,并依托熟人的信用背书实现用户和销售增长的裂变。这种推荐背书式的方式,转化和留存比率都相比公域销售更高。

私域相关的拼团裂变主要运营模式是:

1) 商品端:确保自有或寻找优质合作货源,因拼团的社区和家庭属性人群为主,优质货源标准为高频刚需产品为切入,如适用家庭的生鲜或食品。成熟后可搭配以女主人和小主人为目标的日用品或教育/家政类的产品;

2) 流量端:寻找拥有本地社区类流量的合作方。合作方可以是宝妈群主、社区内最主要的水果店老板、居委会负责人、业主委员会负责人、物业公司负责人等;

3) 运营端:裂变出的新用户,做好用户运营,打好标签,引入不同的私域个人号和社群进行持续运营,做好承接(具体见后文的三大运营能力部分);

社群:

即一般为微信群,但这里建议的是种子用户和深度用户建长期群,泛用户建快闪群即可。因为社群运营非常重,而且看过《乌合之众》的朋友应该知道,当人聚集起来后,往往很容易被负面情绪带动。所以长期群和快闪群的分开运营法,可以起到将人性扬长避短的作用。

即,建群通过气氛烘托,种子和/深度忠诚用户的配合,引导大众的跟风购买和推荐。而快闪群销售后可能产生的客诉和负面反馈,在解散快闪群后通过私域个人号一对一服务来解决;

一对一营销:

即私域个人号对用户的互动。分为主动和被动型。

主动型:与用户日常的对话,一般分成两类:

  • 售后关怀:在用户购买后当天,以及预期的第一次使用结束时,主动发送消息,询问使用体验并告知可以随时找自己交流相关反馈;
  • 活动分享:将日常组织的各类营销活动信息,分享给用户,提醒其关注参加;

被动型:主要是朋友圈的运营。

通过个人人设的打造,在朋友圈进行日常体系化内容输出,打造一个真实的个人的一天行为,并以打造个人形象和对产品的带动为目的。一般分为

  • 生活分享式:比如个人的生活和学习感悟,积极的
  • 产品发现式:对相关产品的使用心得和以相对客观的方式介绍
  • 销售对话式:其他用户和社群的日常活跃对话和活动信息,好评信息
  • 娱乐休闲式:娱乐综艺热点,积极有趣的段子等

直播:

私域直播今年有望成为一条新的赛道。而且基于私域的直播,是相比公域平台直播更有望接近品效合一的。

现在主流的私域直播,主要是微信内的直播,比如看点直播,爱逛直播等。相比公域直播,私域直播的优势体现在:

  • 通过嵌入小程序中,实现了人货场更高效的结合;
  • 与公众号粉丝形成闭环联动;
  • 通过用户标签的打造,可以实现真正的用户生命周期运营;
  • 在微信的直播中,可以进行品牌性的双方沟通,建立品牌资产、公司创始人人设打造等,而非单纯的卖货消耗品牌势能;

关于微信直播,我在昨天撰写的增长提问干货解答(点击阅读)中,有列举其核心信息,以及与其他公域直播平台的差别。

整体私域的运营是个系统工程,几乎所有的公域玩法,都可以在私域找到对应的运营手段。

但同时,我们也不能唯私域论,抛弃公域。对现在90%以上的品牌和企业来说,公域仍然是主食,私域只是甜点。并且有些品类还是会面临公域生意为主的常态化,无法高效利用私域吗,主要原因如下:

  • 没有公域的投入和运营,私域对大部分企业是无源之水。大家还是要先关注全域增长的前两部商业策略和流量生成;
  • 对于高单价,教育型,有自有零售门店,有线下可控的获客资源,有自有IP,产品线非常丰富且产品线跨品类可连带,子品牌体系化的企业,私域的价值是较大的;
  • 对于消费决策链路短/门槛低,忠诚度低,单品牌/产品线单一的品牌企业,仍然需要将主要的精力聚焦在与公域平台共舞;

全域增长的三大运营能力

在STEP四大业务单元后,对于全域增长另一部必不可少就是三大新型中台能力,同时也是新消费组织必须创新建立的中台组织团队,分别为:

1. 用户运营

作用主要是促进消费者用户的增长、留存、促活、复购、推荐。建立用户成长体系。

对应到经济学,就是可以无限接近实现价格歧视,获取尽可能大的消费者剩余。

如果没有用户运营,如下我手画的图,企业只能在一个固定价格下获得一个对应的需求量,得到橘红色部分的收入a(也就是橘红色的面积)

而通过有效的用户运营,企业就是实现不同用户对商品/服务的不同需求认知(如急需还是囤货、有钱还是没钱、是否关注有效期、价格敏感度高低等),通过不同的定价和产品组合体系,实现收入的最大化。

如下图的绿色面积,远大于上图的由于没有用户运营而只能实现的一个单一面积收入。

商业价值 就是 用户量(产品生命周期)和 用户价值(用户生命周期)的乘积。

基于传统流量驱动型思维:生意 =流量*转化率*客单价;

而如果以用户驱动型思维,则生意=用户数*人均贡献(拉新+留存)。

用户运营的核心,就是对用户实现分级分类分阶段,通俗地说就是看菜下饭。

分级:根据对产品的购买量、金额,频次和交互程度,筛选最重要和次重要的消费者,一般的运营参考为等级成就/权益激励/晋级标准;

分类:根据消费者用户的操作行为。有被动和主动行为两种。

  • 被动行为:地域位置、城市级别、性别、年龄;
  • 主动行为:搜索、加购、收藏、互动评论、转发、推荐、渠道偏好;

分阶段:根据用户的生命周期模型:用户属性、用户产品行为、用户活跃度——分成潜客/活跃用户/沉默用户/流失用户。

2. 内容运营

主要是内容创作 和内容分发。鉴于内容对流量生成和用户洞察反馈的重要性和现有平台的可实现性,这是一个极其重要的新中台能力。并且强烈建议,有条件的企业,将内容团队独立出传统的市场部,最好是放在一个“内容和电商”的增长团队中;

  • 内容团队的KPI:分为品牌和销售
  • 品牌型效果:互动数(点赞,收藏,评论),曝光数
  • 销售型效果:关注量和效率。量为进店流量,效率为单个进店流量的成本,并关注边际变化。

企业视情况建立自有内容团队或与外部合作。但不管怎样,都得将内容运营作为一个企业核心中台能力来打造。

3. 数据运营

通过数据的采集、清理、分析指导商业决策,驱动业务增长。数据运营是串联在内容和用户运营中的,覆盖了整个生命周期,包括招新、留存、促活、变现等业务场景。

数据运营的核心是指导商业决策,所以数据运营核心有四步,这四步也可以成为数据运营团队的主要流程:

1)规划

以终为始,任何一次数据运营的生意目标/需求需要在数据采集和分析前确定,不能为了堆数据而找数据。而且清晰聚焦的生意目标也能简化团队的工作中心,提升效率。

比如:

生意需求为“不同内容达人的粉丝质量”,那就聚焦内容投放后一周内内容中链接直接进店或店铺品牌词搜索指数/品牌专区消耗量的提升数,但不用花过多精力在销售转化上,因为转化是有店内运营和商品结构以及平台活动周期更多影响的。

但如果需要测算“不同内容达人的粉丝与品牌产品的相关度/价格敏感度”,则进店后的下单转化率数据更为重要,而且负责人不应苛责测算期间流量为什么不够多,恰恰是因为要测算,所以不应该过度投放,在测算清楚后再针对性加大投放。

2)采集

在数据相关生意目标/需求明确后,就要设计好数据采集路径。品牌方一般也分成公域来源和私域来源。

公域的话就是在零售平台获得曝光、互动、搜索、流量、转化、客单、复购等数据;私域的话就是可以获得更清晰的用户画像。而如果是投放的话,可以通过埋点,通过在网络产品中手动添加统计代码来采集数据。

3)分析:数据分析一般分为“对比分析法”,“平均分析法”,“权重分析法”,“杜邦分析法”等。

前几个看字面意思能够知道分析的原理。这里特别提一下杜邦分析法,这是一种综合分析法,利用各个指标间的内在联系,可以对自己的运营状况及效益进行综合分析评价,我以消费品销售的组成元素来举例如下:

具体的数据分析后续可以开专题以案例的形式分享。这里要先特别提的是。数据分析的顺序步骤是:

发现表象问题 –> 集合问题群 –> 商业假设 –> 选择分析路径–> 验证假设 –> 如果验证失败,重新循环

举个例子,如果发现转化率明显下降,可能集合出以下可能问题:

  • 所有进店流量转化率均下降,则可能店铺装修有问题,缺货,价格等问题
  • 若伴有差评率提升,可能是产品质量问题
  • 若不同渠道流量转化率变化不统一,那找出权重最大的转化率下降的流量渠道,看上游流量来源;
  • ……

然后,根据店铺实际情况集合出一到二个核心问题群,如产品使用体验下降,上有某渠道流量质量下降等。

然后进行假设深度的问题所在,比如换了代工厂 vs. 季节原因造成使用体验下降?达人数据造假 vs. 内容平台对相关内容有打压?不同的原因可能会导致同样的数据反馈。

然后通过AB test来验证哪个才是底层问题;

4)决策

这一点是做数据分析最为重要的一点,前三步都是分析事实Facts,这一步是得出对商业有价值的决策Business Indication。数据运营层面不要只分析事实,将决策扔给业务团队,而是要从生意中来,到生意中去,给到切实可行落地的生意决策建议。

全域增长的一大组织基因

最后,增长型组织建设是全域增长的底层保障。所谓增长型组织,我分享几个核心特点和趋势:

  1. 去中心化:类似扁平化。企业一号位要有战略担当和战略定力。但在生意运营中,要抛开凡事层层上报、审核的传统多层级金字塔的运营方式。在大方向正确的情况下,将日常运营决策下放到运营团队中,由直接在运营团队的一线中层管理者快速决策,快速反馈,快速试错;
  2. 去经验化:如果看过很多探险、惊悚、悬疑、犯罪类电影的话,大家会发现一个常见的现象,比如大家要逃出密室,团队中总会有个号称专家的人物,一开始就吹嘘自己过往在这方面有多少经验,大家跟着我一定全身而退云云。然后这哥们往往就是第一个挂了的。

经验很重要,但站在过往的经验来判断当下 或 唯经验论是最致命的。特别是只有经验没有第一性思考的所谓资深人士,往往会因为自己的自负而把团队带向失败。现在的互联网化数字化的商业世界,每半年都天翻地覆的变化,过往成功的经验照搬就是懒政。增长型组织需要的是能通过经验的表象梳理底层核心驱动力的人和能力,单纯的照搬经验就是没有空杯心态;

3. 用户思维:用户/消费者永远是对的,任何行为上违背这句话的人,员工应该开除,创始人应该让贤,股东应该套现走人。怎样的行为是违背这句话的?

    • 天天嘴上挂着“我觉得”,我不要“你觉得”,我要“消费者觉得”,understand?
  • 决策权与工作级别成正比,如总经理决定A,即使一线员工都认为B才是更适合的;
  • 不站在用户角度。口口声声要做抖音,小红书,那团队是不是每天刷这些平台,看每个内容,看每个用户的评论,并且自己尝试发布内容呢?

结语

如上。全域增长是所有生意的终局之战。任何面向C端消费者的业务,都应该抱着全域增长的思维,以终为始地设计自己的增长版图。

之后我会持续每周更新全域增长的每个增长路径核心部分的深度且落地,具备实战参考的操盘内容分享给大家。

 

作者:狮明亮谈增长

传播蛙
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