品牌直播的营销方法

消费者的注意力在哪,营销就应该到哪,这是注意力经济的基本原则,这一原则在移动互联网时代得到了更快的体现。

2019年当直播带货刚刚兴起,不少企业就开始做了尝试,而到了2020年初,大部分企业都尽全力去拥抱直播营销。这个过程,只用了不到1年时间。

这足以看出直播的风口有多大。尽管直播营销已成为一个大的趋势,但目前大部分直播其实都聚焦在带货上,仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的。

但就像我以前反复说的,品牌营销的作用在直播中目前其实是被低估的。

简单来说,抖快直播是有内容基因的电商,淘宝直播是促销基因的电商。结论是在做内容的地方做品牌,在做销售的地方做促销。而品牌内容决定直播营销的上限。

放到更长的时间线来看,只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合,才能实现长期高效地触达目标用户群体,完成对用户群体的营销和转化,同时促进品牌的增长。

企业全面拥抱直播营销的时间并不长,但在这不长的时间内,也涌现了一些典型模式,我认为如果将这些模式总结、吸收和应用,你或许能在未来做好更长期的直播营销。

01  明星代言式直播

明星代言是传统广告最常用的一种营销方式,品牌给代言人一笔费用,代言人将自己的个性和标签赋予品牌,同时借助明星的知名度迅速打开市场,建立影响力。

传统明星代言的核心有两点,一是长期,长期才能让明星将自己的个性赋予品牌,二是重复,重复才能让品牌的特点占领心智。

如今,不少明星会进行直播带货,从卖货角度没啥问题。从品牌营销的角度来看,问题在于明星一场直播要带几十种货,这样就将自己的标签分散在几十个品牌上,结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质。

一些品牌给出的解决方案是专场直播和阶段性长期直播。

比如良品铺子在发布儿童零食新品时,请表情包姐姐刘敏涛进行专场直播。明星+母亲的身份,让她的气质与良品铺子儿童零食的品牌诉求相符,在一个半小时里,刘敏涛赋予了新品“健康、关爱”的调性,也让当天参与直播的300多万观看用户形成了对新品的初步印象。

当天用来直播的良品铺子抖音企业号涨粉32%,显然,品牌后续将持续影响这些粉丝。

另一个案例是完美日记,它在5月24-31日请来8位明星连续8晚直播,有罗云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟潇闻、R1SE张颜齐、张萌、娄艺潇,都是年轻、时尚的流量明星。

上面说长期是代言的重要因素,同类型明星连续8晚与完美日记直播,一定程度上赋予了完美日记自己的品牌形象。在这个层面上,这些直播不只是带货,还有品牌打造的元素。

02  IP打造式直播

直播的火爆,让不少CEO走进直播间,麦当劳中国首席执行官张家茵、林清轩总裁孙来春、TCL实业CEO王成、携程梁建章等,共同为直播带货加了一把火。

但我认为相对带货,更重要的是企业领导人IP的打造和影响。杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人,他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力,成为企业的重要IP和品牌标志。

CEO直播恰是企业打造领导人IP的一个时机,一个有魅力的CEO可以通过直面网友体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力,从而推动企业品牌的知名度。梁建章们的表现长期来看,正是企业品牌IP的重要象征。

当然IP打造并不仅限于CEO。

比如抖音上有几千万粉丝的IP大号一禅小和尚是MCN机构大禹孵化的,据报道,大禹正在策划一禅小和尚进行直播,若实现,则一禅小和尚从写文字、出书到短视频到直播带货,占据了内容商业的全链条。

不少品牌都有自己的虚拟IP,且经过长年的打造具有很强的群众基础,让这些IP进行直播,同样可以带动品牌营销。比如,下面这对兄弟如果直播,你期待吗?

03  内容创意式直播

你只看到了直播带货,是因为直播营销刚刚开始,未来直播营销的形式一定会更多。

“壹心娱乐”的创始人杨天真正准备下场直播,在接受36氪采访时说,“她想做‘带着内容的直播’,做真正的分享,剧、综艺、采访……并将这些内容以直播的形式呈现。”可以看出,杨天真要做的不是直播带货,而是“直播内容”。

4月15日,新英菲尼迪QX50在抖音进行云发布会直播,陈铭作为主持人,品牌代言人张若昀作为嘉宾出场,整场直播采用了“Battle Show”的模式,做了一次“闯关答题”的综艺,展示了QX50的各种技术和配置。

这次直播跟带货毫无关系,其实是一次线上“微综艺”,核心目的就是品牌曝光和跟用户群体互动。随着直播营销逐步深化,内容直播的形式肯定会越来越多。

04  PUGC式直播

PUGC营销从微博、微信时代开始就是一种重要的与用户共创内容、完成营销的重要方式。

短视频时代,由于视频制作和发布门槛的降低,品牌联合明星的活动,往往能收到大量作品,其中不乏优秀度和专业度都很高的作品。

品牌直播同样可以实现PUGC直播,挖掘用户的潜力,让用户为产品写直播脚本,为产品做直播内容创意,甚至直接招募素人走入直播间做品牌直播,这些都是很好的营销方式。

很多人都知道李佳琦在此前就是欧莱雅专柜的彩妆师,后来成长为带货主播。从这个路径来看,每一个线下的促销员都有成为品牌带货主播的潜质。伊利谷粒多的PGC就是从招募直播达人开始,不过他们用的是分公司的资源。

伊利谷粒多通过海选PK为线下分公司选拔伊利谷粒多的“李佳琦”。他们激励分公司尝试直播带货,并联合电商达人给到带货技能指导。全国分公司推荐共16位主播,连续3天,每天晚上7-10点直播带货,最终获胜者获得谷粒多“带货王”称号。

当然重要的不是最终带货多少,而是经销商和员工参与品牌营销的整个过程。

05  粉丝运营式直播

做品牌的一个重要任务就是做粉丝运营,你能够给到粉丝什么内容、什么价值,这是很重要的一点。现在很多直播,恨不得一开播,就让用户群体大量买货。

在你希望用户买货之前,是不是先思考一下,你在此前给用户提供了什么有价值的东西?

PUMA在经营官方账号的时候,它不只是个卖鞋的,关键在于建立了与运动用户的联系,为潜在用户带来更多的价值。

特殊时期,PUMA联合抖⾳以品牌原⽣直播的创新模式,打造“彪汗客厅”系列直播,为用户带来专业的“云健身”解决方案,增加了用户的粘性和好感度,有了这些,未来带货就不用愁。

前段之间,我刷到了Make Up For Ever的直播,作为一个化妆品品牌,它在直播中提供的是化妆课程,对于用户来说,这比生硬卖货的价值大得多。

以上只是直播营销的五种形式,且大部分还在初级阶段,因为直播营销这个模式才刚刚开始。目前我能想到但没看到的,比如普通员工直播、品牌联合直播、与粉丝连麦直播等,相信未来关于直播营销的形式会有更多。

总结:别只知道带货,将营销创意思维带入直播

随着移动互联网时代的来临,营销行业进入剧变时代。但变化的是营销的载体和形式,营销的核心——策略和创意并没有变。

对于直播,不应该只看到带货,而应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西。

  • 把内容创意的思维用于直播。

传统营销人最具优势的地方就是策略和创意,他们日常会做各种各样的创意,比如创作故事、制作艺术作品、写段子、做好玩的活动等等,这些思维都可以运用到直播间。

出版品牌在直播间聊读书,电影宣发前在直播间聊电影,手机品牌在直播间做评测,旅行品牌做特别目的地的风景直播,牛奶品牌在直播间教粉丝“牛奶的100种喝法”……

  • 把IP运营的方法用于直播。

上文说不少品牌都有自己的IP,像迪士尼的米老鼠、海尔兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等,都是有一定群众基础的IP。善用直播,是打造和运营IP的手段,它能丰满IP的形象,赋予IP鲜明的性格特点,同时让IP走进用户,拉近与用户的关系。

前两年,肯德基在美国打造了一个肯德基雅痞大叔,引起震动,如果他能来一场直播,估计震动会更大。

  • 把粉丝运营的策略用于直播。

在直播中的粉丝运营,关键在于一定要给用户有价值的东西,这些东西也许是技能,像Make Up For Ever那样教用户化妆;也许是好的内容,像英菲尼迪那样打造微综艺;也许是难得的福利,像完美日记那样赠送品牌代言人的签名照片……

品牌提供价值——粉丝获得价值——粉丝产生好感——粉丝持续关注——粉丝产生消费,这是粉丝从关注品牌到产生消费的路径,这里需要做的就是品牌对于粉丝的长期运营。

  • 把整合营销的技艺用于直播。

整合营销是应对媒介多元化的一个营销手段,一次直播只是一个单点事件,但如果将整合营销的技术运用到直播上,就不只是一次直播。

比如vivo S6在抖音上的5G自由狂欢新品发布会,包括了社交媒体预热、直播、短视频营销,它是一次整合营销,整个营销可能要持续一周,而直播作为其中一环只是几个小时而已。

新的媒介,新的营销模式总会带动新的营销热潮。对于直播这个事物来说,它才刚刚开始,虽然直播带货现在很火,但我认为如何通过直播营销带动品牌,如何长期直播打造品牌,如何将传统的营销打法融入直播,从而带来更长期的品牌效应,这才是更重要的。

来源:寻空的营销启示录

传播蛙
8

发表评论