天猫双11全民养猫的得与失

今年的天猫双11,你有没有去领喵币,去撸猫呢?

在上线的第一时间,我带着期盼,去体验了整个互动游戏,停留1分钟后,退出,默默的离开。

总结一句话:无奈。

为什么会得到这样的评价?因为我非常熟悉撸猫的游戏机制,曾经是它背后的产品经理,可它整整三年都没有变过。仅仅是在内容形式和世界观上做了微创新,不足以得到更高的评价。

图里是从2018年到2020年的互动玩法机制,除了包装的世界观不同,其他的内核机制几乎相同,同样是瓜分x亿红包(真土豪),组队pk和定时分红等。成功的创新之后,开始持续的吃接下来的红利,不想也不敢轻易去推翻过去,开拓未来。

今天和大家详细聊聊关于这个爆款游戏背后的思考,我会试着回答两个问题

1. 哪些值得互联网人思考和学习的机制?

2. 为什么无奈?为什么不敢创新的再创造爆款?

最容易理解,却最难模仿的机制:利益点刺激,比如瓜分2000000000现金红包。

在用户没有看到红包之前,无论平台说的如何天花烂坠,都没办法留住用户。游戏性,上瘾模型,社交货币都不存在的。在电商里,用户只认钱,没错,只认钱,最直接的是发红包!

利益点是整个互动游戏的基本盘,所有的机制都会围绕利益做文章。

试想一下,假如过亿用户的平台,做活动只投入几百万红包,用户付出大量时间,每人却不到1毛钱红包,结果可想而知,必然翻车。

每年天猫互动游戏的预算都非常高,动辄10亿起步,明晃晃的进行撒币。但游戏内的商业化手段,几乎可以覆盖成本,甚至有的赚。

 

在进行利益点刺激时,要不断强化数字的冲击力,在用户心智上刻上烙印:我能赚大红包,这是值得的。利益点在互动游戏中的布局,显得格外的重要,要重点突出,4个规则,

1. 利益点要大,更大,最大

2.利益点颜色要显眼,区分颜色,或者设计新的字体样式

3.利益点最好能闪烁,重点突出

4.利益点要放到适合他的任何位置

比如,在首页的游戏入口banner上,做动态加大加粗高亮的文字,在游戏加载页,游戏首页,退出页增加相应的利益点,不断强化认知。

这个方法适用于任何撒币的互动游戏,没有钱解决不了的事,如果有,也可用钱辅助解决。

游戏中有条明线,一直引导着用户深入互动,它就是,喵币。

喵币的昵称来自于天猫,官方会根据每年游戏的世界观,定义不同昵称,比如2018年的能量值,狂欢城的理想金,再到今年撸猫的喵币。喵币属于虚拟货币,仅能用于互动游戏内,在淘宝其他场景无法使用。

如果把游戏看成一台发动机,喵币则是汽油,没有喵币游戏无法运转。想要红包,需要升级猫咪,猫咪升级需要喵币,想要喵币需要做任务,做了任务,产品和运营的KPI就完成了。

一套完美的闭环,它既可以20天长线养成,又可以达成既定的KPI,一举多得。

任务里包含多种类型,是来自不同的业务方换量合作,比如去主会场,去蚂蚁森林,搜运动尖货等,互相利用的流量游戏而已。也有关于游戏自身拉活跃和次日回访的手段,比如签到,别看签到已经烂大街,抵不住它真的很香。

可是,以上都不重要,最为核心的是互动游戏对商业化的诉求,比如红框位置展现浏览店铺任务。

20亿红包钱谁出的?商家!不拿出点实际好处是万万不行的,需要给到商家对应范围的流量激励。一般是商家提供生产资料,平台设计流量机制,比如展现的任意一家店铺的logo和地址链接。

细心的你是否发现,其他任务每天只可以做一次,而进店铺却可以重复20次,意味着1个UV可以变成20个进店UV。在过亿流量加持下,每天分配给商家的流量,会出现过饱和状态。这套机制在不同的互动游戏无数次重复使用,未尝败绩。

以往时,用户进店只是为了做任务,不产生任何和购买相关的行为,也就变成了无效流量,大多数人会进店后会立刻返回主界面,并不会对商家产生任何心智的改变。后来为了避免这个问题,平台牺牲了用户体验,进店需要停留15s才算任务完成。

在电商领域中,如果商业利益无法满足时,可能会不惜代价的割舍用户体验。体验诚可贵,用户价更高,若为金钱故,两者皆可抛。

可是,红包给的再多,如果没有上瘾模型存在,长期高强度的游戏,势必会对用户造成非常大的负担。仔细看了这些任务,淘宝和支付宝端,如果全部做完,至少不间断一个小时以上时间。

每天重复的枯燥任务,除了让用户感觉到压力外,没有其他好处。平台同样知道这点,他们借鉴了2018年的合伙人的成功经验,融入了组队PK的玩法。PK的成功,是因为包含了上瘾模型里的对抗机制和社交机制。

和好友组成队伍一起和对面进行实时PK,胜者拿到奖励,败者将失去奖励和荣誉,仿佛回到了王者荣耀里。据说,这套机制让2018年合伙人的日活持续走高,靠用户自发带了更多的社交流量。

谁说阿里做不了社交,这就是个典型的正面案例,有钱可使鬼推磨。

可这还远远不够,在很多小细节上,同样让人上瘾,比如产品动作上加一些红包激励。

如果工资从月结变成日结,你会不会每天都很开心呢?应该会吧,每天的努力都可以看到实际的回报,如果哪一天干的比较多,钱会发的更多,想想都刺激。

同理,小等级升级就会得到红包吃到甜头,和游戏中充值6元得到高阶装备的心智是一致的。同时组队也可得到红包,组不同人数还能获得额外红包,PK胜利拿红包。总之,把能获得的红包拆分着给,节点动作接着红包反馈,越玩陷入得越深。

不把人性逼出来的游戏,不是好游戏。

可是,你发现了吗?三年的互动游戏,未曾发生实质性的变化,仅仅做了世界观上的创新,去年盖楼,今年618叠火车,双11撸猫。

为什么会出现这种情况?从我的视角上分析,是出在人的身上。

首先,惧怕创新。

互动游戏是核心的商业产品,是不允许失败存在的。它肩负着商家,平台,用户整个体系商业系统的运转,一旦出现错误,对未来的商业布局会产生非常不利的影响,说人话就是没人再跟你玩了。

任务落到执行层上,冒进的创新往往意味着承担着巨大的风险,事情做好了,是理所应当的。但如果做错了,结果会非常惨,试问会有哪位同学敢立军令状?这值得立军令状吗?老婆媳妇热炕头不香吗?

这正是老王无奈的原因。

往往你看到完整的互动游戏,都是拼凑出来的产物,把虚拟货币,升级机制,图鉴,分波段分红和组队PK等机制揉到一起,再包装成福猫,福鱼。

不失为一个好策略。

其次,是时间问题。

一款如此重要的游戏需要的不仅是开发时间,还需要向上沟通。业务人员向上层领导多次汇报方案,产品技术同学同样要跨多层沟通,最后高层达成一致,再向更高层汇报,直至方案改了100版以后,方可交给产品经理出需求。

道阻且长,一个体量巨大,创新十足,设计合理的互动游戏如何在短时间内完成呢?这几乎是不可能完成的事情。所以大家要有多面视角分析问题,我们看到的所谓的拼凑,实际上是前人多番努力验证成功后的产品,是不可多得的财富。

我在撸猫上看到更多是关于“匠心”,比如多种猫的动作,彩蛋,身形变化,特效等等,这些微乎其微的往往需要和技术团队多次,长时间打磨,在时间如此短的情况下,能做到这点,实属难得。

我们总结一下上文的内容。

首先,哪些值得互联网人深入思考和学习的机制?

1. 利益点刺激,利益点加动效,加大,加粗,加到任何合适的位置。

2. 虚拟货币,用虚拟货币串联整个游戏玩法。

3. 任务,虚拟货币由任务产出,任务中要包含所有合作和商业化的诉求。

4.上瘾机制,PK的对抗机制和社交机制,以及节点动作的红包反馈。

其次,为什么无奈?为什么不敢创新的再创造爆款?

无奈的是在如此好机会的时候,没办法进行规模化的创新。原因出在人性上,毕竟事情做好了,是理所应当的。但如果做错了,结果会非常惨。

当然,未来一定会出现新的创新,只是他会以微观的变化出现,比如探索了某一个类型的玩法,在拼凑融合以往的经验,制造出爆款,也许就是下一个双11。

职场上,做事情重要,其实做好人,比做事情重要。

 

作者:王伟  来源:电商老王( pdthinking)

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