明星营销新模式思维

在双十一这样的电商大节,如何借势明星撬动品牌的双十一流量,可以说成为众多电商平台和品牌绕不开的话题。这也让人不禁深思,新消费场景下,明星除了给品牌站台以及带货,还能做些什么?

 

备受争议的明星直播,

真的失灵了吗?

自去年以来电商直播发展如火如荼,不少明星纷纷下海入局直播带货。明星直播带货,对品牌商家和明星而言可以说是一个各取所需、双向赋能的过程。

 

于明星而言,直播就像是明星的“新饭碗”,不仅为明星提供全新的星粉互动模式,也给明星创造广阔的商业价值空间。

对于商家来说,在电商大节以及新品上市的推广中,更需要知名人物流量和信用背书;而明星因为形象好,拥有高知名度和亲和力,成为品牌商的最好选择。为此各大电商平台也持续邀请明星入驻直播,期望扩大平台影响力。

 

但与此同时,我们也听到了这样的声音,明星直播坑位费贵——动辄几十万的坑位费和高佣金、明星被诟病不熟悉产品、卖货不专业全程尴尬….这些种种引发大家质疑明星带货是否不靠谱。

 

明星直播的底层逻辑又是否真的局限于品牌带货?明星直播是否真的失灵了?

 

在我看来明星直播备受争议背后,本质是一场品宣与品效之间的博弈。明星直播说到底不过是变相的代言玩法,让话题明星代言产品/品牌,只不过品牌将营销场转移到直播间,但根源还是一种明星营销的方式。因此想要击破明星直播泡沫,品牌必然要换种营销打法。

 

 

建立明星营销全盘思维

京东星店长探索“明星+直播内容”新模式

明星直播俨然成为品牌线上营销的新风口,对于有想在直播赛道上分一杯羹的商家而言,我的看法是明星直播可以做,但不能心急而是要先冷静思考——一方面是将直播重点放在品宣的突破上,另一方面是品牌需要建立以明星营销为前提的全局思维。

 

今年京东星店长为双十一打造的微综艺《开工吧!京东星店长》,可以说就是这样一个案例。具体我们来看看京东星店长是怎么做的?

一是以综艺形式做直播,强化品宣效应。

不同于传统的明星直播,京东星店长一开始就将明星营销思维前置,把带货目标后移;并没有将明星直播视为带货主播,而是打造“直播内容+明星”深度结合的综艺舞台,用直播的载体输出明星综艺内容。

 

综艺邀请沈凌作为主持人兼HR的角色,集结杨紫、王菲菲等全明星阵容,展示明星担任“京东星店长”的营业现场;并且借助入职宣言、测试互动游戏、老板考核等玩法,挖掘明星本色,将综艺与明星深度契合埋入品牌独特记忆点。场景化的品宣互动,让品牌内容的输出更有感染力。此外,京东还将明星综艺话题分发到其它外围领域进行传播,引发各家粉丝的讨论。

其次,发起粉丝应援互动,反哺品牌关注度。

京东星店长在传播上没有依赖于外推传播,而是将明星综艺内容承接到京东站内直播间,进一步将粉丝流量引入站内;基于此,京东星店长在站内搭建粉丝应援的互动平台,将品牌任务和粉丝应援进行有效嫁接:邀请粉丝通过做任务——签到、加入品牌会员、关注品牌商店铺等解锁明星福利,有效盘活粉丝带动粉丝在京东站内的流动,反哺品牌的关注度。

 

透过京东星店长的打法不难发现,纵观过往失败的明星直播,多数是平台把明星话题内容与直播场景完全分离,即品牌仅仅把明星作为货品输出的单一角色,很少去考虑粉丝看直播内容时的场景和明星互动,不仅体验不佳,还会影响到品牌信息的传递。

 

在带货之外明星直播其实还可以做得更多,就像京东基于《京东星店长》IP升级明星营销玩法的过程中,也在给明星直播抛出另一种思路:

京东星店长以明星营销链接电商、直播、品牌、消费者,通过应援互动、综艺直播等环节,为品牌定制明星任务,为粉丝营造“在线追星”的体验,打通搜索、内容和明星互动的营销全链路。在盘活整个明星营销生态的过程中,也成就了更加综艺化和品牌专属感的明星直播。

不过,综艺直播终究只是明星营销的一种形式,明星带货的本质是消费者对明星的信任,品牌想要做好明星直播,更应该摸透明星营销方法论,注重明星话题设计、明星化的品牌任务定制,把直播与明星营销结合全方位联动,用受众能接受的内容载体来实现品宣。这样明星直播更利于品牌内容的落地,其所创造的价值完全突破带货本身。

 

电商营销角色转移:

以重塑明星与品牌合作机会点重塑商业形态

回顾京东星店长每一季对明星营销的实践,启发我们重新审视电商平台之于明星营销的价值。从去年双十一的明星vlog,到年货节的明星贺岁档年味祝福,以及今年618明星与ELLE合作的时尚大片,再到刚刚结束的双十一中明星综艺直播互动,京东星店长这一IP项目在明星玩法上的不断升级和尝试,也让我们看到作为电商平台,产出的营销价值其实也发生改变,它具备构建全新的供给侧能力优势。

 

明星与品牌之间单纯的代言合作,已经不能应对当下日新月异的营销环境,把明星和品牌商深度捆绑做更多营销探索才是趋势,诸如京东这样的平台则扮演着连接器的角色。

 

在过往我们所看到的电商大节互动,电商与品牌商的关系更像是单纯的流量购买,我们却忽略品牌商私域流量还需要回到平台的公域中促活,而明星则是有效的引流促活话题。再看当下各大电商平台正在加速内容化,重塑品牌方和明星代言的全新关系,这种关系的重塑也将衍生全新的商业模型。

 

面对明星营销的“下半场”,我们完全有理由相信电商平台可以深入挖掘明星代言人与品牌商合作的机会,打通明星与品牌方合作通道,提供“明星种草-粉丝应援-站内拔草”一站式服务,建立品牌与消费者的新链接,从而搭建一座从公域流量到私域流量的明星营销“桥梁”,形成具有品牌特色的明星内容闭环。

 

在这个过程中,电商平台通过升级明星营销供给侧,重塑明星与品牌商的“人货场”互动,向品牌主提供更多商业空间,从而激活品牌商的活力。可以预见的是,“明星+电商+品牌”三方联动,想必会成为新明星营销的一个趋势,品牌也要学会抢占先机才利于占领营销高地。

 

结 语

从上述的案例可以看到,无论明星营销还是明星直播都只是电商平台营销的一个缩影,更值得深思的是:电商平台并非单纯的消费场或者内容场,已经逐步向一个第三方的赋能营销平台演变。

电商平台通过开放直播、内容、用户、明星资源以及平台流量等,结合明星特质和品牌行业,将明星与品牌做更好的融合和转化,输出更加贴近粉丝喜好的内容,在明星和品牌之间打造一条完整的资源转化链路。

作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
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传播蛙的朋友们

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