热梗背后的营销法则

长江后浪推前浪,一代热梗拍旧梗。网络的世界变化太快,尤其是网络热梗,当我们还在用C位、盘它、奥利给......表达自我的时候,耗子尾汁、凡尔赛、打工人等网络热词早已晋升为新一代的热梗“C位”。

能在浩浩荡荡的流量大潮中抢得一席之地,实属不易,足以让人领略这些网络热梗的流量聚合力;也足以让那些花了大价钱还没有激起一丝声量的品牌们羡慕不已。

但我发现,其实每一个热梗流行的背后其实都暗藏着某些营销的法则。今天,我们就透过这些热梗,聊一聊它们背后究竟蕴含着怎样的营销定律?

一、热梗即“热点”

法则一:无热点,不营销

说起时下的热梗,出自浑元形意大师马保国的“年轻人不讲武德,劝你耗子尾汁”绝对是王者级的存在。翻开抖音、微博遍是网友们对于“耗子尾汁”的段子式调侃,竟然热到被人注册商标、成立公司。

还有那满屏的凡尔赛文学梗,微博#凡尔赛文学#话题高达8.7亿的阅读足以证明网友们的参与热情。

如果说热点事件是一个传播的引爆点,那么这些热梗无疑是热点传播的集大成者,成为引起事物全面流行、全面爆发的那个极具戏剧性的点。他比单一的热点事件更具传播价值,在话题卷入度、讨论度上都更具广度与深度。

在碎片化的传播背景之下,“用户的注意力在哪里,营销的阵地就在哪里”愈发成为经典的品牌营销逻辑。

也正是源于此,“无热点,不营销”成为许多营销人信奉的圭臬,尤其是当下social化的传播时代。

热梗即“热点”,热点即传播。所以说,无论是借势来的热梗,还是自我创造的网络热梗,他都将现在所谓的网感发挥到极致,成为品牌营销绝佳的触发点。

比如前一段时间流行的“秋天的第一杯奶茶”热梗,一时间,从微博到朋友圈,从小红书到抖音,几乎每个人都在刷这个话题。虽然不知道源头在哪里,但极具敏感度的奈雪第一个出来认领,宣称#秋天的第一杯奶茶#,竟是奈雪造的节。

无论真实与否,但此刻早已显得不重要。年轻人为了跟上“秋天的第一杯奶茶”的网络热梗,“神助攻”了奈雪订单的疯狂增长。可谓将热点/热梗营销发挥到极致的典范。

二、热梗即“共情”

法则二:时刻保持与消费者的情感共情力

热梗之所以成为热梗,能够引发海量传播,甚至成为社交媒体的热点话题。底层逻辑就在于它具有极强的传播共情力。

何为共情?我们“感受”着他人的感受,我们体验着别人的痛苦,就好像是自己承受的一样。这就是“共情”。

在品牌营销中我们时常也将“共情”作为衡量一个营销事件的成效标准。无论是日常生活场景的代入、产品痛点的刺激还是美好场景的打造,都是品牌激发消费者情绪共鸣的惯用手段,根本目的在于让品牌和消费者在这种情绪的共鸣中建立关联。

比如恋爱场景中的德芙、聚会场景中的可口可乐、运动场景中的Nike等等,通过场景的共通,在品牌与消费者之间搭建了共情的空间。

我们再回到热梗的话题上来,我说热梗即“共情”,说的就是热梗当中蕴含的共情力。而这个共情力就是来源于热梗中的情感、态度、情绪、观点在群体中的共同认知。

我们可以将这些东西叫做“传染物”,它们隐藏在热梗中,非常明显。比如“耗子尾汁”是我们对社会上假大师现象的共同调侃、凡尔赛文学梗中对那些“装逼”于无形现象的心领神会、打工人则是更具有社畜共鸣点的深刻调侃。

它们是某个/某些圈层的共同情绪,看到了他人分享的这些热梗,就能感受到某种情绪,我们会设身处地把自己的感情也投入进去。

所以,当热梗中隐含的“传染物”(情绪、情感等)一旦引发社交媒体上不同圈子人群的“共情”,它们就会打通社交媒体上强关系圈子和弱关系圈子的界限,并借助热梗这个载体,沿着社交媒体弱关系链条“传染”到更大的范围,甚至到达社交媒体各个角落,畅通无阻。

而这恰恰也是营销共情力的底层逻辑所在。这正是热梗之于品牌营销的启示,在营销活动中通过情感、态度、情绪、观点的共通打造与消费者的共情力,这是品牌致胜的根本法则之一。

三、热梗即“故事”

法则三:聚焦内容,打造营销内容的延展空间

消费升级之下,内容营销越发重要。千人千面的时代,内容营销成为一种战略性的营销方式,它通过创造和分发有价值、相关性强的内容来吸引并留住明确的目标用户,并最终驱动有利可图的用户行为。

一方面,对于Z世代的消费者来说,他们的消费观正从产品消费转变为内容的消费,他们更愿意为有趣的内容买单。消费模式遵循从”内容——产品”的逻辑。

另一方面,营销内容要具有延展性,能够拓展出巨大的话题价值,这是营销获得品牌声量的关键之一。

这也正是我想说的第三点,热梗即“故事”,故事即内容。如果我们从更高的层面来看待热梗,它们都是极具故事性与延展性的内容。

以“凡尔赛文学”梗为例。作为一种通过先抑后扬、自问自答或第三人称视角,不经意间露出"贵族生活的线索"的玩梗方式。它具有极强的内容延展性,如今,各行各业、各个圈层与群体都将凡尔赛文学作为一种分享日常生活酸甜苦辣的幽默方式,由此衍生出了带有各群体自身特色的“凡尔赛体”。

还有击中了无数社畜心灵深处的“打工人”热梗,在那些极具调侃意味的“打工人语录”中,囊括了所有人的生活经历,裹挟了每个人的心灵共鸣。

这也正是这些热梗流行、有趣,具有如此传播穿透力的原因之一。他们以本身的含义为中心点,具有极强的故事性与内容延展空间。

而把它转移到营销层面,这也恰恰是内容营销发挥作用的关键点。拓展营销内容的延展空间,卷入消费者的参与,是一场成功的营销从创意到效果执行的必备衡量标准。

四、热梗即“年轻”

法则四:始终坚持年轻化的沟通语言

营销界有一句话叫“得年轻人者,得天下”。虽然这话有失偏颇,但品牌年轻化似乎早已成为了不可阻挡的时代潮流。

其实品牌年轻化,并非是针对某个年龄段的群体,而是针对具有年轻心态的那群人。品牌要达成与年轻人一致的步调,便要有年轻化的品牌内涵,才能避免流于表面;更要给品牌立一个“人设”,让它具有人格化的特征,能更快和年轻人打成一片。

这就是我想说的第四点,热梗即“年轻”,品牌年轻化首先在于营销“语言”的年轻化。不管你承不承认,年轻人的社交语言正在逐渐热梗化,并已然成为当下不可阻挡的流行趋势。

回顾这些占据流量之巅的网络热梗,从C位、盘它、奥利给到耗子尾汁、凡尔赛、打工人,每一个都是从年轻人中兴起,在年轻人圈层传播。

对于每一个冲浪青年来说,最新的热梗总能时刻追踪,各种网络流行用语也能信手拈来,“玩梗”已经贯穿到日常的生活中,成为他们的社交语言。

而对于上赶着要跟年轻人沟通的品牌们来说,热梗即是契机,又是一种启发。我们常说营销要下沉到年轻人沟通语境,这些在年轻人中流行开来的热梗已经验证过“什么是他们喜欢的,他们喜欢怎样的?”。

这让我想起了今年520期间,天猫国际打造的一场“女生黑话宝典”营销,从“小尖刀”、“前男友”到“3D炸弹”、“要下斑”等女生黑话词,这些生动有趣的女生黑话获得的的确是“品牌懂我”的情感认同。

在这个过程中,对于品牌而言,梗化身一种高语境的传播活动,作为一种“社交货币”,相当于找到了一条和一个年轻圈层消费者对话的捷径,是向这个圈层示好的方式。

五、结语

营销界有一本经典著作《疯传》,由宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰著成,书中对产品或者思想的流行起来的原因总结为:像病毒一样疯传的原则——“STEPPS”六大法则。

也就是:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。在这样的框架下去审视那些火爆全网的热梗,或多或少都是这六大原则的直接遵循或演变。

而对于品牌营销而言,正是要透过现象看本质,在热梗中发现传播的要义,在玩梗中领会营销的底层逻辑。

来源:首席营销官(cmo1967)

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