美团“杀熟”的失控舆论与被迷失的公关

这两天网上到处都是针对美团"杀熟"事件的声讨,而除了发布调查声明,美团的公关"灭火队"似乎也没有发出太多的声音。

在公众眼中"被杀熟"的用户是弱者,美团强大,自然会站在用户一边。但一家企业公关力量与自发的网民与自媒体比起来又算不了什么,二者博弈美团公关又成了新的弱者。

冷静下来看,互联网公司大数据"杀熟"的江湖传闻在坊间流传已久,为什么美团这次会引起这么大的反响?

 

1、

难预见的公众回应

现代企业公关"难念的经"

美团为什么成了活靶子?

回顾商业社会的发展历程,关于"杀熟"的质疑声其实一直都有。而美团这次在发布调查结果后,舆论似乎又呈现一副愈演愈烈的样子。除美团自身影响力以外,或许也离不开以下几方面因素影响:

1.公关回应欠佳:大众化感性情绪与回应理性思维之间的冲突。

"定位缓存导致配送费预估不准,向用户诚恳致歉。"

不得不说,美团的公关回应并没有给用户满意的答案。反而给用户情绪进一步宣泄找到了新的突破口。为什么会出现这样的结果?在此我们不妨事后诸葛亮一下。

对于美团公关而言,犯了一个"技术对技术的惯性思维"错误。在美团眼里,这起风波的本质其实是杀熟技术与定位技术之间的冲突,用户认为美团利用大数据技术进行算法杀熟,美团肯定要给予相应的技术回应和解释说明,这一点肯定绕不开。

然而情绪是"湿"的,是有温度的。可美团的回应却是干巴巴、冷冰冰的技术。用户反映的不单是技术问题,而是一种情绪问题,是感性的,这时候不应该单纯的回答技术问题,被情绪裹挟的用户只会置之不理。

是公关无能吗?当然不是,该背的锅肯定要背,但也不能全部怪之。

一方面,过去很多危机公关案例告诉我们,公关层面与业务部门以及其它相关部门的内部沟通和决策比较繁琐复杂,负面回应需要时间。可如果没有做出及时反应,企业很容易被网络口水淹没从而面临更大的危机,所以美团这次迅速做出一个相对简单的回应和道歉其实没有错。但是只是告知和解释还不够,在这一方面企业层面或许应该给予公关部门更大的权限,让其敢在技术解释以外加入其它一些内容表达。

另一方面,任何回应之前,都不能完全预估后期的影响如何,动态的网络舆论氛围,是所有品牌公关人的共同难题。就像之前,一篇名为《外卖骑手,困在系统里》的文章引发热议,饿了么迅速做出"五分钟选择"的决策回应,本身尊重用户才给用户选择权,但是还是会被部分网友所抨击。第一视角总会引发理解偏差,不同主体会有认知不对称。

从这个维度来看,其实无论美团怎么回应,其实都会挨骂,任何回答都不会无懈可击,总会被人找到攻击的入口。这不是美团公关自己的问题,而是整个科技公司都会面临的。而且越是巨头,在公关舆论上越是弱势群体。

2.大数据杀熟的"惯犯情绪定式"。

从携程、滴滴到现在的美团,但凡涉及大数据杀熟的,甭管对错,只要存在嫌疑就先骂为敬。

"看人下菜碟"的行为其实到处都有,受尊重的、享受低价的自然没什么意见,可一旦知道自己享有的待遇不如别人,肯定就会不满。给不同的人推送不同的价格,利益受损只是小事,内心会感到自尊受损,认为平台把自己当成傻瓜。

而且同样是消费者群体,往往会有一种同理心。传播学中有这样一个观点,受众群体最关心的信息往往是离自己最近的信息,原因在于这些信息可能会对自身的生产、生活活动产生最直接的影响。人们会担心自己也遇到类似的情况,其他被杀熟的陌生人在内心潜意识里会被划分至自己一个阵营的。

尤其是大数据已经深入各行各业的今天,人们在享受到大数据便捷性的同时,也会对科技公司手中的大数据产生一种不安全感,不喜欢"人为刀俎,我为鱼肉"的无力感,故而会对大数据杀熟这件事非常敏感。

当用户的大数据质疑"干柴"碰上大数据杀熟的"火焰",即便只是一个小火星可能也逐渐演变成燎原之势。碰上了那就跟着声讨,每个人都不想被其他人当成傻瓜。

3.高频的误解偏差现象:动态定价和大数据杀熟的擦边与距离

大数据杀熟真的那么普遍吗?想必不是。不是哪家平台都具备大数据杀熟资格的,市场上的垄断市场才有几个?事实上,很多时候消费者会把动态定价当做大数据杀熟。

动态定价本身不是一个新事物,最明显的其实就是菜市场。经常买菜的都知道每天的菜价可能都不一样,需要考虑新鲜程度、季节、供给数量等多个因素进行灵活调整,其本质其实是通过调整价格来找到供需双方的平衡点。

而在线上信息平台,网约车就是一个最明显的例子。天气不好,运力资源紧张,价格湿度上调也很正常。外卖也是,雨雪天气,配送费高很正常。在平时,运力、距离可能也会影响配送费的定价,这其实是件很正常的事。

然而很多不明真相的人会把动态定价认作大数据杀熟,进而抨击平台。二者确实很像,只是出发点不同,动态定价是供需价值平衡的需求产物,而大数据杀熟则是平台的恶意行为,出发点不同,平时很难区分。可是动态定价多了,人们自然而然的会认为大数据杀熟非常普遍,进而对类似大数据杀熟的行为产生厌恶感和不安全感。

此外,为了拉新为了提高活跃度,美团或者其它平台都会送出些补贴红包,有时候新用户就是比老用户划算。不单单是美团的问题,所有平台追求增长就要不断获客、拉新、做活动。前段时间,某电商平台被点名,被指针对新用户与老用户的优惠力度不同。

但从产品的角度来看平台的做法其实没错,只不过在很多人眼里这就是"杀熟"。次数多了,误会也就越来越深。

舆论的大面积声讨,这本身是场无组织无领袖的自发性群体运动,看不见也摸不着,没有明确的叙事脉络,也就很难抓住某个入口解决问题。

从现实出发,美团没能给出一个很好的回应,可谁能事先预料公关行为最后会导致什么样的结果?谁又能给出一个满分或者高分的回应答卷?在强大的公关面对呼啸而来的舆论漩涡都会不知所措。想要真正平息舆论情绪,或许最好的办法只有等待大众注意力发生转移。

 

2.

归常理推论

风口浪尖下的美团,杀熟了吗?

美团到底杀熟了没有?

针对质疑,美团给出的回答是"定位缓存导致配送费预估不准"导致的。从严谨角度出发,互联网江湖(ID:VIPIT1)团队也试着寻求一些技术人员的看法,某互联网公司程序员闫欢煜(化名)讲道:"定位出现延迟、误差其实很正常,定位不单单是一个软件的技术问题,还涉及外部信号环境、智能设备、房屋建筑等多方因素影响。"

从这个维度来看,美团给出的回应解释其实是有可能发生的。事实上,在我们日常生活中其实会碰上不上由于GPS信号弱等原因引发的定位问题。

例如网约车出行场景,不少人出行都会提前打车,提前打车的场景可能发生在地铁、小区地下车库、地铁上。因为新号问题,定位出现偏差,最后司机找不到人,外卖也是如此。事实上,任何一项技术总会有不尽善尽美的地方,只是我们需要了解这些知识做好规避。

有这样一种说法:大数据杀熟这件事的本质其实是基于大众情绪产生的一种"阴谋论"。猜测、可能大于事实本身,只要有相当多的人认为存在,那围观者就会下意识的认为这种现象是真的,可是谁也无实锤证实杀熟这件事存在。当然,科技公司自己也无法向公众自证清白。

只是从常理出发推论,美团"杀熟"这件事的可能性似乎不太高。

*从自身业务来看

美团的"明星"业务少吗?绝对不少。从外卖到酒旅,即便是大众眼中相对边缘的共享充电宝业务,行业的盈利能力也早已得到证明。本身其实是能盈利,基本盘打的已经相当扎实了,美团其实不需要通过"杀熟"这种卑劣手段去攫取用户利益。如果真的特别在乎这点利润,美团早早盈利不就好了?

*从发展角度来看

美团给人的感觉就是忙碌,但它要想盈利,其实很早就能做到。一直主打着长期价值,不断给自己的业务生态添砖加瓦,很多业务都处于上升期,现在就砸自己招牌其实是不明智的。

对于大数据杀熟这件事,现在用户的反侦查能力其实非常强,网络社会发言门槛也非常低。仔细想来,每天点外卖的人非常多,敢大面积杀熟很容易会被人发现,美团可能早被舆论口水淹死了。如果只是对个别人"杀熟",这点利润看上看不上暂且不说,单说作恶成本美团就很难承担。一旦曝出,舆论压力也会非常大,美团没必要在整体处于上升期的时候自讨没趣。

*从行业角度来看

大数据杀熟,其实更多的存在于垄断市场。这是很多时候人们反对垄断的一个重要原因。在发展较早的美国现代商业,许多科技公司在获得垄断地位之后,有可能会做出损害消费者权益的事情,亚马逊、苹果其实都面临过类似的质疑和批评。

可问题是美团现在垄断外卖市场了吗?并没有,美团在外卖业务上的市场份额还没有滴滴在网约车领域的份额高,与背靠阿里的饿了么算是平分市场关系。有这样一个强劲的对手,美团还有心思自砸招牌落人口舌?这不太符合常理。

*从政策角度来看

今年11月,市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》中,第十七条为"具有市场支配地位的平台经济领域经营者,可能滥用市场支配地位,无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇,排除、限制市场竞争。"

针对"杀熟"行为,政策在不断完善,这也是不少人批评美团杀熟的一个理由。然而换个角度去想,美团凭什么敢冒天下之大不韪去做杀熟这件事?自己还没在市场占据主导地位就做起杀熟这件事?用户不会答应,政策风险也有些高了点。从这个维度来看,退一万步讲即便美团原来有过杀熟行为,现在也不会没有理智到顶风作案。

综上来看,美团"杀熟"这件事其实有较多不合理之处。当然,即便如此我们也不能片面指责某一方,因为很多时候可能各自的立场不同,得出的结论和答案也就大相径庭。

或许无风不起浪,大数据杀熟这件事在互联网世界可能真的存在,只不过我们还是需要理智看待那些只是外表相似的正常经济行为。不要把动态定价与价格歧视混淆,也不要把平台正常交易与拉新活动放一起进行比较。

平台对新用户返现,甚至一定金额下免单都是合理的,根据具体外部情况动态定价也无可厚非。但要给与用户足够的"知情权",用户想要的也是知情权,就像对菜市场蔬菜价格浮动习以为常一般。

什么时候用户对互联网平台的交易了解程度和菜市场一般,也就不会对一些正常的商业行为产生误解。这一教育成本不是美团一家可以承担的,让用户认可理解动态定价机制其实比危机公关更难,这需要互联网平台一起去做,但千万不要打着动态定价的大旗去搞价格歧视。

 

作者:互联网江湖团队

来源:互联网江湖

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