电商如何做增长?

关于增长的概念,最著名的是戴夫·麦克卢尔提出的海盗指标(Pirate Metrics)。

包含用户获取(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、用户推荐(Referral)、盈利(Revenue),也就是常说的AARRR模型。

很多团队还会加入挽回流失用户(Resurrection),增长关注点几乎涵盖了一个用户生命周期的各个环节。

影响电商的最主要的四个因素是:流量、转化率、客单价、复购率。

电商网站销售额 = 新增活跃用户销售额 + 已有活跃用户销售额 =(网站访问量×用户注册率×首次购买率×平均订单额)+(已有用户数×老用户重复购买比例×平均订单额)

 

流量

流量又叫客流量,也就是到店里看商品的用户数。流量是电商提出来的,也就是到店人数。从流量上来说,肯定是人越多越好。

当前面临的问题:流量越来越少,流量越来越贵。

数字经济时代的一个残酷真相是真正独特的点子是很少见的,一款产品能否成功越来越少依靠让人耳目一新的功能,而越来越多依靠成功的增长策略。

“如何获取用户”不再仅仅是企业家们有了产品之后才考虑的事情,而是能够决定一家创业公司生死的另外50%的因素。

■苹果应用商店有超过220万个应用,谷歌应用商店有超过300万个应用;

■苹果应用商店每月新增1000个新应用,谷歌应用商店每月新增1300个新应用;

■83%的应用是“僵尸”,因为根本没有用户看见过它们,更谈不上下载使用。

能不能快速有效地获取新用户,在创业成功中占的比重越来越大。与此同时,增长也变得越来越艰难。

由于平台固化、付费获客渠道接近饱和、人们对广告越来越无视、各种工具降低运营门槛、竞争对手对变化反应更快等原因,互联网产品已经越来越难实现用户增长。

流量是互联网的基础,线上线下都是流量生意,流量是电商的第一要素。

据CNNIC(中国互联网中心)统计:

2018年上半年新增手机网民3509万人,较2017年年末增加4.7%。从2018年开始,中国智能手机市场已经出现负增长,而且绝大多数购买用户都是换机用户。这也间接说明,用手机上网的新增用户已经很少了。

接下来几年,这种增长速度会更加缓慢。从整个用户群来看,中国移动互联网的大池子里的水已经满了。没有外来的增长,流量增长自然进入停滞状态。

那么对于已经上网的用户,上网次数会不会增多呢?

从CNNIC的调研数据来看,上网用户看新闻、看视频、购物等的增长率也都是个位数。也就是说,用户上网次数增加也不多。其实大家也发现一个现象,现在谈话的时候很多人总是抱怨手机把生活碎片化了,已经开始出现“远离手机,回归生活本身”的呼吁,父母对孩子使用手机的“管控”也越来越严格了。这是一个好现象,我们确实不应该把全部生活和快乐寄托在一部手机上。

对于商家来说,实实在在看到的就是流量下降、流量变少。

很多电商反馈,几年前只要把商品想办法放到淘宝首页或者类目首页,根本就不用担心流量。不过现在,即使把商品放到了首页,流量也少得惊人。一个促销活动原来动辄几万几十万浏览量,现在能有几千浏览量就不错了。

流量少了,获取流量的成本自然就高了。

还记得当年地铁口、小区门口,扫码领汽水的活动让很多人去排队。而今天,这样的活动越来越少了。不是厂家不愿意搞,而是根本没人来扫。现在用户可不傻:一瓶汽水想让我扫码,门儿都没有!

做生意的本质是什么?利润=收入-成本

想要赚钱,就需要收入大于成本,否则就是白干,甚至是赔钱。

这个道理放在新用户获取上,就是用户在整个生命周期里给企业创造的价值(Life Time Value,LTV)需要大于获取这个新用户所需要的成本(Customer Acquisition Cost,CAC),否则拉来的用户越多,公司赔的钱越多。

那么,到底流量有多贵呢?

我们有一个指标,叫作获客成本,其计算方法很简单,就是营销费用除以新的用户数。这个获客成本几年前是几元,做得好的甚至只需要几毛钱,而现在的获客成本已经非常惊人了。

三大电商的获客成本:

注1:市场营销费用除以新增活跃买家来计算新客获客成本,京东2018Q3、2018Q4因活跃买家负增长所以未展现数据

注2:市场营销费用为线上及线下营销费用、活动补贴费用、市场部门人员工资及期权以及销售人员提成

从曲线可以看出:

2018年京东、天猫的获客成本已经在400元左右了,就连一向低成本、高效率获客的拼多多,其获客成本也在一路上涨;到2019年第二季度,拼多多的获客成本也达到了150元。

这些获客成本高得吓人,如果400元获取一个新用户,你需要在一个新用户上赢利400元以上才能实现收支平衡,这太难了!

现在很多商家反馈广告做不起,客户太少,其根本原因就一条:获客成本太高了。

可以简单地将互联网的竞争之一理解为获客成本:如果获客成本低,那么商家可以采用各种方式获客;反之,如果获客成本很高,商家很难采取措施获客。

2019年5月,拼多多宣布开启“百亿补贴,击穿底价”活动,其核心就是获客。为什么拼多多在竞争如此激烈的环境下还要砸100亿元做补贴?其背后的原因就在于它的获客成本还是远远低于京东和天猫。有了这个底气,拼多多希望借势抢夺更多的用户。

四个获客市场环境的新变化:

第一个变化是企业线上获客成本增加。

根据行业经验,互联网平台获得一个新用户的成本,是维护一个老用户成本的5~10倍。

京东的活跃买家数在2018第三季度曾出现负增长,环比减少了860万人;随后第四季度活跃买家数企稳,环比增加10万人。

拼多多早期主要通过拼团等社交玩法,依托微信生态获得用户,因此获客成本较低。随着用户数增加,其获客成本也逐渐提高。

2015-2017年阿里巴巴、京东平均获客成本变化:

第二个变化是互联网的客户增量红利正在消失。

通过互联网手段获取新客户正在变得越来越具有挑战性,主要原因是中国移动互联网用户规模增长放缓。

截止到2018年6月,我国手机网民用户7.88亿,同比2017年6月增长8.84%。手机网民占全体网民的比重也由2013年6月的78.5%提升至2018年6月的98.3%,移动互联网的用户规模逐渐接近天花板。

在10年前,中国互联网网民数量一年能够增长超过50%,而2017年这一数字已经降低到了4%左右。2017年中国互联网用户人数已经稳定在10亿左右,2018年增速明显放缓。有专家预测,互联网人口增长红利已经逼近饱和。站在全球范围看,全球上网人口正在快速逼近40亿,全球会上网、能上网的人口基本都上网了,这导致单纯以流量和平台为主的发展模式渐渐失去客户增长转化动力。

第三个变化是出现了线下关店潮。

近几年,由于互联网购物平台的冲击及客户需求的改变,线下日用百货等店铺出现了关店潮。

20多年前,百盛初进中国市场时,其服务的中高端消费者对正装、领带、高跟鞋、进口手表等有着强烈的需求,而如今中高端消费者追求的是舒适、休闲的生活方式。百盛中国从2012年以后,业绩就开始变得极不稳定,截止到2018年,百盛在中国已经关掉了19家店。2018年,美国零售业共宣布关闭门店5524家。

第四个变化是客户消费需求多元化。

客户的需求正在变得日益多元化,从“买便宜的”到“买优质的”、从买“商品”到买“服务”、从“拥有”物品到“共享”物品……

随着消费升级,90后、00后消费客户群崛起,消费趋势正日益往多元化细分趋势发展。

消费者对于商品的态度,已不是品牌越高端越好、价格越贵越好。

能获得市场占有率的是抓住消费者“精神需求”的品牌。消费世界的审美正在以惊人的速度更迭。在消费升级的大背景下,生活方式能够覆盖商业的全维度空间,不但可以对传统品牌、空间、文化赋予新的消费内涵,甚至还可以创造新的消费动力。

企业获取客户的思维和方法急需创新升级,以应对充满更多不确定性的市场和客户价值转化的现状。“如何高效获客”是一个对于互联网企业及非互联网企业的生存与发展而言,都非常关键的问题,其涵盖的范围不应仅局限于获取“流量”的主题上。

 

转化率

 

什么是转化率?

指来店的人中有多少人最后买了商品,买商品的人越多,转化率越高,反之就越低。这个指标很关键,因为流量再高,没有转化率,也是“赔本赚吆喝”。

所以,电商对转化率非常关注,对转化率的关注甚至超过了对流量的关注。

面临的问题:转化率越来越低,转化越来越难

流量分析告诉我们,流量越来越少,也越来越贵,可是有了流量还不够,还要有转化,商家需要用户进行实实在在的消费,这样这个用户才有价值。

用户来了没有转化,我们叫用户流失。商家花几百元吸引来的用户不消费,这钱就打水漂了。

转化率如何计算呢?

电商转化一般有两个步骤:

第一步是用户看到这个商品,把商品放到购物车里;

第二步是付款。将两个步骤的相关数据相乘,就是最终的购买转化率。

那么在实际操作中,各大电商的转化率如何呢?

以天猫为例:

五六年前,电商做生意相对简单,只要商品还不错,和店小二做好充分的沟通,让自己的商品尽量多露出,流量通常会不错。那么有了流量,一般会有多少人把商品加入购物车呢?做得好的能达到5%左右。如果是特别好的商品,促销力度又很大,这一比例有时能达到10%。当然,不同商品单价不一样,转化率也不一样。一般来说,商品价格越低、促销力度越大,转化率越高。

用户把商品加入购物车,下一步就是付款。这步的转化率原来也很不错,一般会超过60%,有的高达80%。那么,整体转化率就约为3%(5%×60%=3%)。

这是一个很惊人的数字,在天猫,转化率如果超过1%,原则上说明商家已经经营得很好了。

那么现在,各电商的转化率如何呢?

第一步把商品加入购物车的比例一般也就1%~5%,而商品进了购物车,用户付款率又大约是多少呢?40%左右。两个数字一相乘(1%×40%),才0.4%。这已经是很不错的表现了。其实,现在很多用户的购物车里堆满了东西,可是就是不付款,商家看到就要到手的订单迟迟不付款,该有多着急?可用户却不着急,先放那儿,等等再说,或者等待更大力度的促销。

针对这种现象,商家推出了一种专门针对购物车商品进行优惠的服务。也许大家经常收到一些消息,购物车里的某个商品又便宜了多少钱,商家利用这个方式来精准地刺激用户。从这个层面来看,商家为了提高转化率可谓挖空了心思。

不过从总体来看,转化率已经比原来下降了很多。为了保证转化率,厂商促销力度不断加大,各种电商节也层出不穷,原来只有双十一、6·18,现在几乎每天都有节日。商家越来越难做,好在用户得到了实惠。

 

客单价

 

什么是客单价?

简单地说就是用户一次花了多少钱,用户在店里花的钱越多,客单价就越高。对商家来讲,客单价越高越好。当然对用户来说,客单价越高意味着掏钱越多。

面临的问题:客单价越来越低,越来越碎片化

上面提到有些商家的转化率越来越低,不过这样的商家还算是幸运的,因为毕竟有成交。

那么,一次成交的价钱如何呢?

原来用户上网买东西,商家为了提高客单价,需要凑到某个客单价起始点,比如80元、100元,这样就可以免运费,否则用户需要多掏10~15元快递费。用户看到要多掏运费,就会尽量凑到那个基本价格。商家也很聪明,会准备一些客单价低的凑单商品。客单价高了,商家收入就增加了,顺便还带火了一批凑单商品。

但这样的好日子似乎越来越少了。因为拼多多来了、盒马鲜生也来了,它们最大的特点就是包邮,1元的东西也包邮!那么其他电商平台,凭什么还要求用户付快递费啊!在这种竞争压力下,淘宝上越来越多的促销活动,最受用户欢迎的就是包邮!即使用户买个5元、10元的商品,也不用担心邮费,也不用凑单,购买也变得简单了。

于是,大量的小额订单就出现了。用户购买的随意性很强,1元的东西也是一个订单。就像我在前面讲的,我买20个相框,1.6元一个,因为包邮,我下了20个订单。20个订单意味着什么?意味着商家的工作量是1个订单的20倍。

现在,包邮模式已经延伸到外卖市场,我周围的同事大部分中午都是点外卖,那些免外送费的商家订单远远高于其他商家。包邮已经成为一种趋势,而这自然会促使订单碎片化。

这就是客单碎片化。客单碎片化是一种趋势,无法阻挡。商家需要做的是如何在这样的碎片化订单中提高效率,减少工作量。

 

复购率

什么是复购率?

简单地说就是用户的重复购买率,用户买了商家东西,还会不会买第二次、第三次。不过对电商而言,复购率又多了一层含义,就是用户会不会将买的这件商品推荐给朋友,如果用户的朋友因为他们买了这件商品也来购买,也属于复购。

面临的问题:复购率越来越低,流失率越来越高

虽然客单价的下降有坏处,但是如果好好加以利用也是一个机会。

有数据显示,用低单价的商品帮助用户完成付费过程,降低获客成本,就是一个好机会。只要用户成为一个下单用户,商家期望的就是这位用户以后多买自家的商品,多推荐别人买自家的商品。尤其重要的是,给一个五星好评呗!

说到好评,很多人其实不是很理解,一个好评就那么重要吗?

2018年发生了一些恶性事件:一些微商因为用户的差评,跑到用户门口去闹事,有的还恶语相向。这个太不应该了!那么,为什么这些微商会为一个差评大动干戈呢?

这背后其实就是经济利益驱使。我们来简单算一笔账。一个差评,平均会赶走10个以上愿意购买商品的用户。我们前面算过,新获取一个用户的成本在400元左右,10个用户就是4000元。也就是说,一个差评,商家的损失至少是4000元。如果客单价比较高,那商家损失的就不止4000元,可能是上万元了。所以,商家很在乎这些差评。

在电子商务里,一个好评和一个差评,往往最终直接影响商品销量。作为用户,我们在买东西的时候,经常会去关注评论,一条差评往往会把用户直接赶走。而且商品的评价得分也会直接影响商品的排名,排名越高自然流量越多。我负责过电商销售,好评率是销售第一关心的重点内容。我们往往为了提高好评率想尽办法讨好用户,背后的艰辛和压力确实非常非常大。

好评率又直接影响复购率。从经济学角度来计算,提高5%的用户留存,就可以增加25%~95%的利润。正是因为复购率如此重要,所以很多商家在复购率上投入重金,比如好评返现、好评有奖等,其目的只有一个:好的评论带来的就是销量,就是复购!所以,每次用滴滴打车下车的一瞬间,司机师傅都会热情地跟你说一句:您走好!如果方便的话请给我一个五星好评啊!看来,好评率从另外一个角度真正提高了整体服务质量,值得鼓励。

除了好评率之外,聪明的商家还会投入老客户返利计划、会员计划等,这是提高用户复购率很好的方式,有了高复购率,商家的生意才会越来越好。

 

来源:简一商业(xiaodu_thinking)

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