营销5.0时代的八大核心能力和十大特征

5月22日,由科特勒咨询集团作为战略合作伙伴,中国人民大学商学院主办的全球数智营销峰会在北京国家会议中心顺利开幕,科特勒咨询集团首席顾问、现代营销学之父菲利普·科特勒以书信的方式对本次大会致以热烈的祝贺。科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎在峰会上发表了关于营销5.0时代的八大核心能力和十大特征的重要演讲。

——科特勒增长实验室

 

主持人:在营销中,我们不可避免地会提到一位大师的名字,他就是被誉为现代营销学之父的菲利普·科特勒。他的著作不计其数,最经典的是被誉为营销圣经的《营销管理》。

菲利普·科特勒先生一直非常关注中国营销界的变化。接下来我们要请上中国最熟悉科特勒的人——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎先生上台为我们带来科特勒咨询集团的主题分享。

曹虎:非常荣幸来到全球数智峰会的现场,刚才听嘉宾的演讲,我的收获特别大,菲利普·科特勒先生在美国但也非常关注这次峰会,他专门写了一封贺信,我代表菲利普·科特勒先生来解读一下这封信,我把它翻译成中文给大家分享。

图:菲利普·科特勒信件原文

致中国商界领袖和市场营销人员:

祝贺由中国人民大学商学院主办,科特勒咨询集团参与战略支持的首届全球数智营销峰会在北京隆重召开。世界仍然处于新冠病毒流行阶段,这次会议是以中国商界领袖和营销从业者分享理念的绝佳机会,我们共同的目标是终结或控制新冠病毒,让人们在工作和家庭中都能获得安全刺激新的可持续经济增长。新冠病毒大流行确实加速了企业数字化转型。随着封锁和物理隔离政策的实施,市场和营销人员都被迫适应新的无接触和数字化的新现实,这就是我认为开展新的营销方式最佳时机。

正是企业在营销战略、营销战术运营中充分发挥先进的技术力量的时候,我们正在进入营销5.0时代,营销5.0从定义上讲是在整个顾客购买流程应用模仿人类的技术,来创造、沟通、交付和提升价值。

营销5.0的关键主题之一就是我们所说的下一代技术。它是一组只在模仿营销人员能力的技术,它包括了AI、NLP、传感器、机器人,增强现实、虚拟现实、IoT和区块链技术。

这些技术组合是营销5.0的推动力量,应用营销5.0的公司从一开始就必须是数据驱动的,构建数据生态系统是实施营销5.0模式的前提,社会5.0是日本的一项高级别战略计划,其中包含一份路线图,旨在创建由智能技术支持的可持续社会,这在一定程度上启发了我。

我认为应该利用技术为人类造福,因此营销5.0,既有营销3.0以人为中心的要素,又有营销4.0技术赋能的要素,重要的是我们必须要明白市场总是比营销变化的快,所有企业领导者都将面临三个问题:顾客和公司对新的条件和规定有怎样的反馈?这场新冠的大流行将会如何改变市场和市场营销?国家何时才能走向全面的,经济复苏?商业和营销不仅仅要创造顾客价值,还要创造社会价值,通过创造社会价值来获得企业的盈利,希望你们享受这次会议,并从中得到启发,谢谢大家!

这是菲利普·科特勒先生给本次峰会的贺信的内容

接下来,我想给大家分享的话题是营销5.0——建立以顾客为中心的智能化营销新范式。这个题目非常符合数智峰会的主题。从刚才毛院长、刘校长的演讲中以及两位科特先生的祝贺和演讲中,我们感受到当今全球的经济正在面临一场史无前例的风暴,在风暴来临时,大家通常都是在修墙抵御风暴,但真正的智者是在风暴所带来的新机遇中改革,实现弯道超车。

当风暴来临的时候,大多数人都在修墙,而有人却在造风车,今天应该造一个什么样的风车?在2019年菲利普科特勒先生来到北京,在峰会上,他对营销做了一个全新的定义。

什么是真正的营销?传统观点认为营销是销售团队、广告加媒体促销来提升销量。更新鲜的观点是应该围绕着目标顾客来创造交付传递卓越价值。但他认为营销在现今应当是围绕着顾客价值,驱动企业良性增长和内生性增长的一系列商业准则,这是菲利普·科特勒先生对营销最新的定义。

在这样的定义下,如果把企业的整个目标围绕着创造顾客围绕着良性增长来进行重构,在这样重构大格局之下,我们可以实现结构性增长和战略性增长。在结构性增长和战略性增长中,产品、顾客、渠道、品牌,技术都能够驱动企业实现良性增长。

结构性增长是企业实现线性增长的动作环节,企业不需要调整商业模式,不需要增加更多的投入,通过结构调整,实现结构性增长。包含了顾客的重新组合,顾客选择,顾客关系加强,顾客从一次性购买变成经营顾客终身价值,包含了产品结构化、从灯塔产品到核心产品,再到增强型产品等。

战略性增长指的是在定位价值链中,商业模式在定位,用新技术来渗透到当今的顾客购买旅程和企业的营销旅程中,实现高度匹配。

所以战略性增长是用更好的配方,更少的资源实现指数级增长,在这个背景下,我们可以很快地回顾,在整个增长过程中,营销经历了变革,从而来凸显、比照今天营销5.0带来什么样的新认知?

营销今天经历了从1.0-4.0的变迁,并不是说4.0比1.0更高级,它的意思在于1.0、2.0、3.0、4.0分别适用于不同竞争状态下和行业格局下的企业。

图片:营销1.0-4.0

1.0的企业是来自于大规模的生产制造,标准化产品、大渠道、大分销,大传播,把标准化的产品、最高效的服务给顾客,在1.0时代顾客是过剩的,产品是稀缺的,这是黄金时代。

2.0当顾客的注意力开始稀缺,产品高度同质化,我们要赢得顾客心智是营销主要旋律,所以创造品牌,打造品牌沟通是解决产品差异化的主要方法。

3.0是消费者经过移动互联网的赋能,经过消费者联系,消费者更加了解你的产品品牌。所以,通过编造故事损害消费者利益的品牌,就不能够再成为品牌。消费者和企业产生购买、形成忠诚度的核心原因在于认同企业的价值观和商业模式。顾客会因为心理和价值观的共鸣而产生购买。所以营销3.0时代的核心是塑造价值观和可持续的商业模式,从而和顾客形成基于价值观共鸣的长期、深度的顾客价值。

4.0是在移动互联网时代有了连续追踪顾客并且和顾客交流的平台,从而构建深度的顾客价值。这是营销的1.0-4.0,它们反映了整个商业界企业价值的迁移。

在1.0时代、2.0时代,企业的价值创造或者核心竞争优势的来源主要是上游价值。研发、生产能力,原材料供应等上游的能力。

今天这些上游能力依然非常重要,但是仅仅有上游能力已经远远不够,因为在绝大多数行业中,我们的产能是过剩的。例如:过去做一款饮料可能需要投入很多资金,今天只需要10万元就可以做一款液体保健饮料。

今天竞争开始越来越关注下游价值,也就是科特勒先生说的要连接顾客、经营顾客,优化产品、高效渠道分发,构建品牌围绕着营销和顾客价值而展开的下游价值。

所以这些下游价值是营销4.0和5.0特别想强调的。

营销5.0通过深度整合以人为本的技术,在顾客旅程中去创造传播交付和增强顾客价值。这些技术可以增强人类营销工作者的产能和效率。这些技术包括了 AI NLP、VR、AR等等这些技术和顾客旅程的结合就构成了营销5.0的基石。这是科特勒先生对营销5.0的定义。

有一个关键词是"顾客旅程",今天营销的数字化是重中之重,我们要找到一条主线,而这条主线是围绕着顾客价值展开的,围绕着企业不断增长的主线,而不是按照按照数字化解决方案和供应商的逻辑去走,而是按照企业的商业逻辑。一些企业数字化转型效果不理想。一个原因在于没有找到数字化营销的主线,这个主线是顾客的购买旅程,是顾客从需求被唤醒到最后购买后推荐产品,最终变成忠实粉丝的完整过程。

图片:5A模型

我们用英文的5个单词组成了一个完整的模型,取首字母之意命名为"5A模型",这个模型涵盖了顾客的购买链条,涵盖了营销在顾客购买链条中发挥的作用,帮助顾客更好地完成每一个购物阶段的决策。所以这张图是顾客的5A旅程和技术结合。这可以极大地便利顾客的购买,加深企业对顾客购买过程的了解。

今天5A模型已经大量地应用在了各个行业中,特别是高客单价行业中,比如金融、母婴产品,汽车等。在汽车行业中,顾客是经历一个非常完整的详细的考虑过程,整个决策过程和每个阶段的转化率就呈现了非常独特的格局。

在汽车行业营销中,一个非常大的痛点在于全网每天关于新车有100万条购车线索,但是全中国平均每天成交的新车购买交易数是7万,也就是100万条购车意向到转化成成交大概是7%。其实,7%的成交率其实是比较低的,但是每一条线索都有大量的人员去做顾客跟踪和转化,这会产生很大的人力浪费。

如果能够用5A模型中的消费者购买路径,通过数字化平台拆解,把它放到5A模型中,我们就能够比较清晰地了解7%是怎么来的?我们可不可以在不同的阶段,从感知、好奇、询问到拥护,有针对性地调整营销链条?让营销4P来驱动它来提升综合效果。

5A模型应用在了汽车行业,获得了非常好的效果。在营销5.0的时代,由于有了营销技术,可以实现线上线下的沟通,用私域等方式来进行综合营销,形成顾客视角。有了这些顾客购买路径可以指导制定更有效的营销策略和数字化路径。用营销5.0概念应用数字化去构建关于顾客全旅程的数字化平台追踪和认知服务。

其中重大的挑战在于组织变革,要变成一个以过去以产品为中心的公司,大多数公司都是以产品为中心的,你的组织结构要变成真正的以顾客为中心的组织,是按照细分市场顾客购买路径,按照渠道来进行企业的营销组织,这个过程是一个非常重要的变革,没有这个变革,所有的技术所有策略都是失效的。

图片:营销5.0时代的八个核心营销能力

除了组织变革之外,在营销5.0时代,个人和团队都需要一些全新的能力,或者是能力的升级。这张图中总结了在营销5.0时代,营销增长所需要的8个能力,我们叫做8个营销星球,这对我们非常重要,它改变了营销的结构。

图片:营销5.0的主要特征

最后,总结一下营销5.0的10个主要特征:

1.超越产品的方案

2.敏捷式营销

3.预见式营销

4.基于客户旅程营销

5.从广告到粉丝社区

6.从细分到动态细分

7.数据驱动营销决策

8.广泛使用增强营销技术

9.以基于场景的服务取胜

10.友爱品牌声誉致胜

它最核心的就是通过了解顾客,通过和顾客建立持续的交易关系,从一次性的一桩买卖裂变获取顾客变成顾客成为企业终身的伙伴。

企业经营从一次性购买变成经营顾客终身价值。在营销5.0时代,衡量一个企业是不是优质企业的重要指标已经从资产现金等指标变成了获客成本,就是顾客保留率以及顾客终身价值。

黄金三角去衡量你所在的企业,它能够真实反映企业到底是在创造客户价值还是在损毁公司价值?是不断地增长?还是仅仅用成本购买一次性的顾客?

所以营销5.0时代给我们带来对顾客的全新认知,深度地结合了数字技术,使经营顾客已经成了企业现今必备的营销战略能力。

最后科特勒先生每次演讲完都会加上一句话:5年内,如果你还在按照一样的模式做着一样的生意,你的企业将会关门大吉。所以永不停歇的顾客价值创新就是营销的使命,营销的核心就是不断地为顾客交付你所承诺的价值。希望今天的数智营销峰会能够给大家启发,让大家回到营销革新的初心——顾客价值,再次感谢大家!

 

作者:科特勒增长实验室

来源:科特勒营销战略(kmg1981)

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