企业如何打造自传播型品牌

信息冗余时代,一个单品或者品牌如何能做到自传播,无需过多触发用户能自主选择,甚至分享呢?之前有写“社交货币”应用,分享常见的社交货币心理。有小伙伴问,具体怎么应用到自己产品和品牌上呢?

先看一个词,NPS推荐值。NPS净推荐值:NPS即净推荐值(Net Promoter Score),是一种计量客户将会向其他人推荐企业或服务可能性的指数,是目前最流行的顾客忠诚度分析指标。

正如我们常说,“别人说好才是真的好”,王婆卖瓜、强推功能性产品,暴力刷屏的信息,早已经在消费者脑海里产生了抗体,自动免疫和过滤。茶余饭后,用户能自发提起产品才是品牌的护城河。

比如:新店开业,黄牛排队300元一杯的深圳茶颜悦色;出差武汉,同事朋友都点名带正宗的周黑鸭;三俩好友逛商场,面对众多餐饮店,难以抉择时去了只接待4人内的太二酸菜鱼。

  • 茶颜悦色,你可以说炒作,无知的用户都是乌合之众;
  • 周黑鸭,你可以说地域的特色属性,让人有所心生向往;
  • 太二,你可以说极致的人群定位,降低用户选择成本。

但是,他们都有一个共同点,自带传播属性,社交货币型产品。那么,究竟怎样设计一款自带传播属性的社交货币型产品呢?和你分享5点思路也许能让你的产品和品牌更好的自传播。

01 创始人自带故事

如何讲好一个故事?可以参考《金字塔原理》SCQA架构的延伸,从定位到改变。定位+背景+矛盾+行动+改变=创始人故事,来自“领秀社”的观点。

作为爱情象征物的的德芙巧克力(DOVE),其创始人故事就是一个凄美动人的爱情故事;作为个人传奇经历代表的褚橙,其创始人故事就是一个励志的情怀故事。小罐茶创始人杜国楹的“寻茶故事”,就很符合从定位到改变的变迁。

  1. 第1步,核心信息定位:“小罐茶”让茶易于接近和传承;
  2. 第2步,故事背景:创始人杜国楹踏上“全国寻茶”之路;
  3. 第3步,矛盾出现:茶叶没有行业标准,通常只用产地来区分;对消费者来说,觉得入行门槛高,买卖不够透明,缺乏安全感;品牌集中度极低,茶企通常难以发展;
  4. 第4步,解决策略:尝试把“有机”做成一个好茶的标准,但是发现有机的标准和概念在中国相当模糊,这个方法以失败告终。尝试与国家级非遗传承人合作,巧妙地让制茶大师成为产品标准,发现对路;
  5. 第5步,发生改变:小罐茶不仅能为消费者带来标准化、安全的选择,更能为茶农带来实实在在的收益回报,促进中国茶行业发展。

从定位到改变,有波峰和波谷,有冲突和解决方案,被创始人魅力吸引对于产品自带加分项。

02 专利独家核心技术

产品,在某个细分领域有独特的专利技术,提到功能就是家喻户晓。通过极致的效果,让产品发酵成社交货币,也是人们常说的口碑的力量。

刷酸界的扛把子,博乐达就是这么一款产品。博乐达专利技术的核心在于使用泊洛沙姆高分子聚合物,能将水杨酸溶解。水杨酸是个万金油成分,能去黑头、去闭口和控油,甚至对瘙痒有一定作用。

中年妇女热爱的化妆品可丽金,可丽金全系产品富含国际专利成分类人胶原蛋白。胶原蛋白对皮肤的重要性无需科普,无需对用户做教育宣导。

通过独家垄断技术,配合强力效果,在中年用户群体脑海中下心智,补充胶原蛋白的日常护肤,独家技术。从而,在该群里里引发自传播。

03 超越产品自身价值

  • 星巴克卖的不是咖啡,是休闲;
  • 法拉利卖的不是跑车,是疯狂的驾驶快感和高贵;
  • 劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;
  • 希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心;
  • 麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业;
  • 沃尔沃和奔驰卖的不是车,是安全防护和尊贵身份。

每一个耳熟能详的产品,早已脱离产品基础功能,背后的潜在推动力是站在需的最顶端的自我实现,尊重需求、社交需求等。喝咖啡的你,真的只是出于迷恋于咖啡的香醇好喝吗?除了迷恋产品的味道,还有休闲场景、氛围组和炫酷党,这些恰恰都是社交和尊重需求的彰显。

选择奔驰的车主,默认是成熟人士使用,大多是请司机开车;宝马是讲究操控,适合自己驾驶撒欢,追求驾驶乐趣。早已超脱车和出行工具的定位,超脱产品原始属性。对成功人生的追求,是自我实现需求的彰显。

04 1个深度印象标签

消费者是无知和不会思考的,人是群体性动物,一切从众和群体荣辱与共的思想是自发行为。当你为品牌注入了强力标签后,消费者会潜在接纳。品牌标签要具备两大特性,准确性和独特性。只有准确且独特的标签,在经过长期重复的接触用户之后,才能在用户心目中成为被需要的独特价值。

早期海尔冰箱,很多人并不能准确表达为什么选择海尔冰箱,但这并不会妨碍他们在需要冰箱的时候选择海尔。

这是一种直觉惯性,虽然用户不能准确描述海尔冰箱的核心优点,但当接触到海尔的时候,张瑞敏怒砸不合格冰箱的画面,似乎向用户传递海尔的靠谱、和拒绝劣质品。

深度标签,某种意义上和产品的核心定位是理念一致。拿耳熟能详的宝马来举例,品牌竞品上有奔驰和奥迪, 深度标签做运动路线和驾驶乐趣。

产品线细分,3系切新中产阶级,5系切商务稳重系列,7系切尊贵领导。但是无论怎么细分,仍然有一条主线在支撑,那就是运动和驾驶乐趣。比如对于7系的目标人群,如果是一个追求运动和及时乐趣的用户,那么被选中的几率会加大。

深度标签,对于消费者做决策有潜在推动力。独特的标签除了能深入传播,也许是促成下单支付最后一根稻草。

05 全方位露出超级符号

超级符号,是华与华对于营销提出的观点。从“文化母体、购买理由、超级符号、货架思维”,4个方面阐述超级符号的设计,底层思考和视觉锤理念异曲同工。

对应着四个思考维度,分别是why(文化母体)、what(购买理由)、how(超级符号)、where(货架思维)四大块。

  • 文化母体:比如春节,就有其庞大的仪式体系,发红包和微信红包的爆发流行,就是在春节期间。比如,中秋节团圆和月饼,以及和圆满相关衍生的礼品也得以流传。
  • 购买理由:为消费者设计一句话,让他去传播,这句话就是购买理由。“送长辈,黄金酒”、“打土豪,分田地”“爱干净、住汉庭”,“运动家轿,选3系”等。
  • 超级符号:产品会消失、会演化,符号的生命却很长久,会一直留下来,可以理解成产品icon,产品形态形象化表述。闹钟会消失,但是闹钟符号钻进我们手机。比如“春节,对联、门神、鞭炮、红包”等一大套符号。

比如强调纯天然,植物系列的产品向消费者传递绿色,预示着健康安全。雅诗兰黛小棕瓶,sk2神仙水,资生堂红腰子,这些脱离产品原有名称的昵称,也是超级符号,更易产生自传播和唤醒印象。

回忆下,你身边是不是有个叫老王的朋友,隔壁老王的故事让老王不再是个姓氏,在你的朋友圈子里换了传播,也是超级符号。

  • 货架思维:货架就是商品信息出现的任何地方,货架的竞争是购买者的注意力。相对于酒店来讲,街道就是货架;对于海报来讲,电影院就是货架;对于微信的标题来说,朋友圈就是货架。货架是购买者经过的地方,在货架上进行着信息的竞争。

线下陈列,线上标题优化,视觉优化都是在打磨自己的货架,抢夺目标用户的注意力。

品牌,是小火慢炖长期过程,没有一蹴而就。想让巷子里酒香飘得更远,必须让品牌自带传播属性。用好上面5步,试着去打造成茶余饭后自发提起的社交货币型产品。

 

作者:zhrayan

来源:炏的黑匣子(zydsgj)

5

发表评论