如何高质量的引流?

碎片化的媒介把信息分散到了不同的渠道之中,渠道能力逐渐变弱,信息精准到达目标消费者的难度越来越大。

在此之前,消费者只会从固定的几个渠道获取信息,而如今的媒介渠道数不胜数,消费者可能从其中一个渠道流向商家,又或者随时从一个新渠道冒出来。

特别是是移动互联网迅速铺织后,商家和消费者之间的蒙蒙雾气逐渐散开,你看得到我,我看得到你。但是,联通彼此的道路却变得复杂,或许某一条路能够直达,或许要走山路十八弯,或许要分好几条路走才能到达。

事实就是,看得清并不等于引得来。

毕竟,消费者决定渠道,了解单个消费者当然很容易,但了解一群消费者却非易事。只有那些具有时代洞悉能力并善于搭路引流的人,才有可能真正地拨开云雾见光明。

《寻梦环游记》中有句台词,"被遗忘才是真正的死亡"。在这个消费者注意力走马观花般、记忆力比鱼类还要短暂的时代,如何持续引流并巩固认知,成为当下每个求生存的品牌不得不思考的问题。

垂直KOL:指引流量的一座灯塔

在互联网时代,一方面促使大众的眼界开阔无比,另一方面,也暗自滋长了人们的惰性思维。因为大部分你想知道的,都可以从互联网找到答案,这意味着很多问题,你不再去思考,不再去探讨。毕竟,能有一个捷径能够快速解决问题,你大概率不会拒绝。

大众越发缺乏独立思考能力,也容易被时代梦想和主流话语所蛊惑。

别人都在看《偶像练习生》,那自己也得瞅瞅;别人在转发锦鲤,那自己也跟着换了个屏保;别人都在刷"流浪大师",那你也得去抖音点个赞,别人都在转发咪蒙,那这些鸡汤确实很有道理。

很乐意成为流量洪流中的一个随波逐流的小水滴,并在同类的行为传导中达到狂欢。

拒绝思考,放弃理性,随大流,被召唤,自我蛊惑,假装感慨,放纵天性,进入新蒙昧时代。

所以,越是缺乏独立思考的人,越是在试图寻找一个偶像,以便让自己有皈依的感觉。

而这个偶像,在很多场景下,我们称之为KOL。

互联网兴起、媒介形态革新、智能终端崛起。现代人也已经脱离了一辈子生活在一个田园社交圈的生活,辗转于陌生的城市社交圈之间。但是不同于田园社交圈的阡陌交通,鸡犬相闻;城市社交圈的基调是相对冷漠而淡泊的,在城市社交圈中很难通过线下交流找到归属感。

人类作为世界上数量最庞大的社会性动物,会主动地通过其他方式找到自己的归属,而基于社交圈产生的KOL就提供了一个绝佳渠道,创造了归属感的集聚场景。

而你感兴趣、所关注的KOL,也侧面反映了你是怎样一个人。KOL,不过是自己理想审美、向往人格或生活愿望在现实中的心理映射罢了。

网红也好、大V也好、IDOL也好,你之所以关注他们,本质上还是因为他们身上有某一点是你所向往、所渴望的,而自己囿于各方面因素无法达到,所以仰望,所以崇拜,所以羡慕,进而产生意志跟随行为。

在面对品牌制造出的大量噱头、繁多的品牌、复杂的商品信息,大众是无所适从的,是有选择困难症的,是需要有一个站出来振臂一呼"选择这个才是对的"。这个站出来的人不会是专家、不会是推销员、也不会是代言人,而是意见领袖KOL。

所以KOL买的包包总是那么好看,他们的口红色号总是那么对,他们的穿搭总是妙不可言,他们的三观超级对胃口,甚至网络掐架中他们所站的那一边肯定是正义的.

KOL的能量就是如此巨大,"口红一哥"李佳琪随便一嘴"oh my god!买它!",便创造了一分钟卖出5000支小金条的记录。而网红店也逐渐成为女装领域中堪比传统大品牌的新势力,比如吾欢喜的衣橱就曾创下4分钟冲上全网女装第一、单日销量破亿的纪录。近年来,高高在上的奢侈品牌也开始瞄准时尚KOL,开展联名合作,效果也非常好。

一方面众多领域的KOL崛起,在流量时代如藩镇割据般,各自圈层一大批粉丝形成"流量势力",另一方面,流量的注意力越发分散,在红利期褪去后,动辄千万粉的网红越发难以形成。

公众注意力的极度分散,这对品牌和广告,也是场灾难。

过去5年,互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和,但是营销效果却大打折扣。

现在20%的人回家追剧,20%刷抖音B站,20%看微博、微信,20%打游戏看直播,还有出入于KTV、饭局、酒吧、电影院的。受众很难去注意到广告,就算注意到了,也很难记住,更别提对品牌产生好感。

用户看什么都习惯于"扫一眼、刷一下",那么,永远是"后面的内容覆盖前面的记忆"。所以,近年来,唱衰广告业的不在少数。

但我们换个角度,正因为广告式微,网红营销反而崛起,毕竟,大众的注意力还停留在他们身上,特别是垂直领域的KOL,这意味着一个词——"精准营销"。

这就像烧水,如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。如果只烧到95度,只要不继续烧下去,热度就没了;烧到100度以上,水开了,只要维持小火不断,就能一直保证水的沸腾。就像KOL对粉丝的凝聚效果。

因为这种"沸水效应"在起作用,社交营销将持续"从追求流量向追求垂直KOL过渡"。

千万粉级别超级网红的辉煌很难复制,但"小而美"的细分领域网红正在瓜分流量市场,粉丝基数少了,但粉丝忠诚度和粘度却随之上升。时尚、潮牌、母婴、美食、电影等垂直领域的KOL,他们的决策更受粉丝信赖,往往能在各自的领域达成"一呼百应"的壮阔景象。

所以,垂直KOL将是品牌主引流和沉淀粉丝的一大阵地。其形式也不止于仅仅找网红们发个广告而已,富有创意的形式、有趣有粘度的深度合作,才是真正有意义的方向。

沉浸式内容:沉淀流量的一汪池塘

如果说"我"的崛起摧毁了媒体作为内容生产机构的中心化,那么注意力的碎片化则摧毁了媒体作为传播渠道的中心化。这意味着,由于移动互联网和社交媒体的迅猛发展,"去中心化"已经蔓延到了大众传播领域。

你没办法去满足所有人的审美,你也没办法去讨好所有群体,把握住"去中心化"这一根本特征,才能更好地适应当下媒介发展的趋势。

研究某一个细分群体,针对他们的喜好,打造沉浸式的、有深度的内容,或许是个可行的办法。

传播媒介是碎片化的,无孔不入,全时间、全空间覆盖我们的生活,一个现代人只要醒着,就一定会接触到媒介,几乎所有的人类活动场景都有不同的媒介见缝插针地在传播着信息。

对于品牌来说碎片内容所承载的信息较少,往往来的快去的更快很难与用户深度沟通,而深度内容是在试图与用户产生共鸣,可以更好产生流量并增加用户粘性。

根据企鹅智库的数据调查,移动端用户对于深度内容的关注比例并不低,有66.1%的用户表示会在移动端浏览深度内容,有19.6%的用户每天都会浏览深度内容。可见即便在碎片化时代大多数人仍会遵循内容至上,寻找能真正吸引自己的内容。

深度内容带来的巨大流量以及和用户的深入沟通,对提升品牌认知和传递品牌内涵来说都是必不可少的。在营销人心里,生产能让用户与之互动的内容,提供更丰富的用户体验早已经成为自觉意识,只不过人们对于移动端的内容跟过去相比有了更高的要求,特别是对于深度内容。

浅阅读、段子、鸡汤等碎片化内容成为各个品牌追逐的对象,但这为人们带来的是对于知识和世界感到零碎和眩晕。

但就如白岩松所说的那样——碎片化的时间是一定的,但不应该把内容碎片化。

《十三邀》的火爆也佐证了这一点,在节目中,通过"公知"许知远与不同嘉宾间的对谈,探讨对这个世界的深刻观感。在争议声中这档节目走红了媒体圈、文化圈,所以首期不到半天就达到280万播放量。正如香港作家许骥所说:"无论传播环境如何变化,有深度、有思想的内容永远不会缺少观众,也是这个社会所必须的。"

在思念品牌和李诞牵手打造的《思念物语》的纪录访谈式微综艺中,李诞以"思念会话人"的头衔,以纪实访谈为针,思念为线,带观众贴近一个个有故事的人生。受访者包括《四个春天》导演陆庆屹、冰冻人丈夫桂军民、职业牵犬师樊昱、"家庭浪子"白明辉、90后军嫂谢胜楠五位,职业性格人生经历各不相同。

由目前上映后口碑来看,《思念物语》得到大V和微博网友评论一致推荐,豆瓣评分均为四星以上,微博主话题阅读量超5318万。在"娱乐至死"的时代,《思念物语》是难得一见的深度"走心"微综艺,人文关怀带来情感共振,立体多元视角沉淀哲学思考。《思念物语》成功触动了受众,而出品方思念物语也在节目内外获得大量曝光,并与节目互相赋能,成功传递了品牌认知和价值观,为品牌营销带来了成功的启示。

就像周鸿祎所说的:"你的产品可以不完美,但是只要能打动用户心里最甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就是四两拨千斤。"

时代是迷茫的,大众需要精神慰藉品,所以这样有深度、有视野、有洞察的内容呈现在用户面前,越发显得价值千金,内容为王的时代还未远去。

应对碎片化时代,还是要从内容上找生路,也只有内容,才能让品牌在于商业平台"相爱相杀"的博弈中拥有足够的筹码。特别是针对一些细分领域的内容做相应的深度合作,影响覆盖细分人群,才能让品牌的价值真正走入用户心里形成讨论,成为一剂"良药"。

这种沉浸式内容还能根据不同人群,满足不同需求及品味,通过用户及市场的细分,有效地建立了情感联系。对于品牌来说,通过文化内核带动内容才能更好的向不同消费者传递品牌的价值,可以说为喧杂的营销行业注入透辟之力,探索成功蹊径。

碎片化时代,深度内容是一种比较柔软的力量,但它正在以非常强势的姿态消减一切边界,为品牌提供一种良好的沟通工具,帮助其能够与消费者之间进行感情的互动和沟通,从而使得消费者能够对产品和品牌产生非常高度的认同感和依附感。

在碎片化的时代,我们知道,消费者多的是选择权,少的是耐心,所以请珍惜接触的每一秒。提升内容深度,并持续输出提供"黏度",让你所圈层的流量成为不外溢的"流量池"。
品牌IP:引导流量认知的一面旌旗

IP具有强大的穿透力、延展力

垂直化的内容满足了特定人群的特定需求,但要让用户在每次需要你的时候都能顺利找到你,品牌内容必须IP化。

IP化的品牌运营,是内容生产者吸引流量、在用户心智空间中占有一席之地的有效途径。也能让用户有参与感、立场感,这对粉丝的忠诚度和粘性,都有着极大的提高。IP化后的内容便于粉丝跟随,也能适应跨屏、跨渠道、跨界传播,从而从更多的媒介吸纳新用户,并且实现用户流量在不同渠道、线上线下之间的导流。

完整而独特的品牌IP体系的建设,本质上就是商业价值建设。尤其是主打年轻用户群的品牌,必须学会利用IP为自己的产品和品牌迅速找到市场定位,精准定位目标流量,成功建立用户对产品和品牌的深度认知和心智占领。

在内容和信息爆炸的互联网世界,唯有个性化和标签化的品牌IP,才有机会被用户喜爱和记住。

正如罗永浩的话所说:穿衣服,你以为是为了输赢吗?不,穿衣服,一为认真,二为个性。我告诉你,你不翻开我的袖子,你不知道我闷骚在何处?我要告诉你,你只看到我的衣服,你只是找到一个理解我朋克精神的入口,但你不知道这是一颗时尚的、勇敢的心。

这个"朋克精神的入口"也是IP 的体现,体现了品牌的特定标签,如何宣扬天生独立、天生骄傲、特立独行,如何洞察年轻消费精神的崛起和互联网的自我更新,这才是品牌要去深入思考的。

我们要成为新的IP价值,就是因为我们要连接到我们应该连接到的用户人群,这样的用户人群和我们连接的时候,就形成亚文化的表达。这样一种亚文化的场景表达,本身代表了品牌的价值取向。

比如你的品牌IP是"独立女性",就如同有了一面旌旗,看到这面旗帜的此类群体,必定慷慨以赴,并帮助你摇旗呐喊。在IP时代,品牌占据了一个IP,就相当于占据了一个永久的流量入口,可以持续的为品牌提供流量。

碎片化时代的当下,我们早已对"填鸭式"的内容推送产生免疫;铺天盖地的传统品牌硬广,只会让我们觉得"这个牌子人傻钱多";而毫无创意的软文植入,也只会被我们认为在"侮辱智商"。但如果你不发声,那只会更糟,毕竟以大众飞速转换的注意力,不用竞品搞什么动作,就早被消费群体遗忘了。

流量的追逐,是商业的永恒游戏。如何引流、圈流,垂直KOL化、内容沉浸化、品牌IP化的流量策略或许才是破局之道。时间的车轮滚滚向前,很多时候我们都是在看天吃饭,哪片云彩有雨,我们就动身追逐。在通过时代和大众洞悉如今这片"云彩"后,"流量养成计划"也就该提上日程了。

作者:运营的小事

来源:运营的小事(yunying166)

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