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人格测试出必刷屏的品牌流量密码

创意执行的起点是洞察,品牌营销的终点是心智。

广告作为与消费者沟通、以博得消费者好感为己任的行业,无论是洞察还是心智,都总是自觉或不自觉地围绕着内化的感性或理性心理、试图窥探或捕获目标人群的内心。

可以说,广告营销的核心还是心理学。

广告人对别人的真心非常感兴趣,人们同样痴迷于了解自己,一如心理学家荣格所说:「人的任务,就是意识到从潜意识中努力向上涌出的东西」。

所以广告营销一直在绞尽脑汁为人们弥补认知与真相、认知与表达间的罅隙。

这就解释了为什么很多人每次看见人格测试都走不动路,也解释了为什么每隔一段时间就会有品牌靠某一人格测试刷屏朋友圈、把流量赚得盆满钵满。

最近,又有一项人格测试火了,就是天猫超品x施华洛世奇推出的「测测你的水晶人格」

 

这个测试以受众广、流程短的9型人格理论为基础,设置了全套风格精致华丽的流程,包括语言清新优美的文案,以及惊艳浪漫的水晶饰品壁纸。

测试将最终导出的9类人格都分别包装成了一种绚丽的灵兽,并搭配以它们的水晶形象,呼应施华洛世奇引以为傲的水晶产品。并且,测试为其产出了配套的绝美壁纸,吸引人们下载保存,满足装饰欲的同时也能刷足存在感。

用颜值暴击收割少女心,从颜值、个性、感性三个方面精准狙击年轻消费者,激发对水晶的兴趣,也对背后的品牌产生好感。借此助力施华洛世奇在年轻人圈层实现一次记忆深刻的新亮相,产生神秘美貌的氛围感,吸引年轻人成为拥趸,也由此帮助这个老牌水晶品牌不断加速品牌的年轻化。

当然,更实际的营销效益是,它用一场轰轰烈烈的朋友圈刷屏,有力地帮助品牌提升了9月24日天猫超级品牌日的预热声量

其实,要说人们真的迷信人格测试吗?恐怕不见得。要说品牌出品的人格测试,真的专业吗?想必也并非如此。但为什么大家还是对它趋之若鹜?

从天猫超品x施华洛世奇这场人格测试的热度,心理学在广告营销中的作用便得以窥见。

心理学上有个「巴纳姆效应」能解释这种现象:
巴纳姆效应

人们很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述准确揭示了自我的特点。

人格测试本身没有好坏对错之分,它反映的是自我个性和世界观,往往给予人的是个性化的评价。这让时常低落于自身平庸、迷茫于寻找定位的人们,得到了很大的精神激励。

心理愉快松懈的同时,悦耳评价的发出方——品牌自然也能获取信任与好感,因为此时的品牌带给了人们一种情绪上的价值,消遣或安慰,品牌得到了人们即时性的认同。

与此同时,互联网时代又为人格测试结果附着了新的意义,那就是自我展示与社交

一方面,我会很乐意把自己的水晶人格po到朋友圈里,它是我新得到的一张新奇好看的个性名片,有利于我在社交圈里展示一种美好特别的形象。

另一方面,如果因此而带动或发现别人也在测水晶人格,我会产生安利成功的满足感和与别人产生交集或共性的连接感。

一个足够优秀的人格测试,会变成一种社交货币自发地流通在社交场里,激发破圈式的讨论与传播。

而不论是自我悦纳还是社交效应,伴生的对出品品牌的移情效果都是非常惊人的。就像这次的水晶人格,已经让许多此前不了解施华洛世奇的人,对它的水晶产品产生好奇,对品牌高端华美的调性产生认知。

不过,当然不是随便一个人格测试就能做出刷屏效果的。对照到天猫超级品牌日x施华洛世奇的这场水晶人格测试中,走红的人格测试都有这样一些特点

去中心化的体验,每个人都以自己的姓名为主角,产生这个测试结果是为我量身打造的满足感。

正向的文字评价,在人格测试本身就是只反映个性、无论好坏的基础上,品牌将结果评价以温柔美好的文字表达出来,让人产生挨夸的幸福感。

这其实就是一种文字上的增色,与之相配合的,通常在整个结果页乃至测试流程中,品牌也都会在视觉上极尽包装,一如水晶人格测试中梦幻的水晶球、水晶动物和柔美的配色。

美好的事物最勾动分享欲。不论是对自己的溢美之词,或是漂漂亮亮的一张结果页,都诠释了颜值至上这一要义。

最后,不得不再提一嘴这场人格测试营销事件的打造方——天猫超级品牌日。把握用户自我审视的心理+颜值赛高的时代风潮,天猫超级品牌日又狠狠秀了波操作。

作为一个超级品牌云集的营销场,天猫超级品牌日似乎总能用敏锐的热点嗅觉把品牌带到他们想要展示的人群面前

比如这一次是结合到施华洛世奇水晶的特点和受众,利用水晶运势文化的得天独厚,用神秘感与美貌狙击少女心。

比如之前为了帮助高奢钟表品牌走下神坛、走进潮圈,给高级钟表展Watches&Wonders做了一个「合成大手表」小游戏,凭借魔性玩法和赛博风的齿轮视觉瞬间兴趣拉满;

还有前段时间还为宜家入驻天猫、出征线上市场,打造了一个LBS方言语音会场,用八大省份的亲切方言,让全国各地人民都情不自禁把宜家当成「自己人」。

可以看到,天猫超级品牌日+超级品牌的组合,能够产生强大的协同效应,在天猫超级品牌日成熟的营销体系中,让品牌自身的亮点得以充分发光。这也是天猫超级品牌日愈发为超级品牌们所青睐的理由。

我们期待着,天猫超级品牌日的下一个漂亮作品。

 

作者:阿广

来源:创意广告(creativead)

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