信息流广告优化:优化什么?

网络传播蛙

以下的情景是不是大部分优化师每日的日常工作:

优化师每日的工作、早上上班打开后台,下载数据、进行分析、分析2个小时左右,准备吃饭,下午准备上素材,过审,等待命运的审判。

了解流量分发机制、根据用户转化制定优化策略、了解影响创意点击率的三个要素,其实:信息流广告比你想象中更简单。

1、了解流量分发机制

优化师可以将投放的媒体当成“朋友”来看,你认识一个朋友一段时间后,肯定会发现TA的一些喜好、缺点。

以微信MP为例:

① 为什么新计划第二天上容易起量?

朋友圈广告机制是1天2次广告推送,其中流量高峰期是在早上7-9点,中午12-14点,新计划会进入新广告池子里,里面的流量是有限的。

计划审核是不定时的审核,如果过了流量高峰期,计划投放数据相对缓慢,得不到有效的数据支持,第二天系统会认为你这个计划是用户不喜欢的,减少你广告的推送。

② 在新广告池里应该怎么样做?

可以认为这个阶段新计划是个嗷嗷待哺的小baby,现在谁都没有“质量分”这个技能,此时只能靠出价争取曝光流量的分发,先高后低原则,等到计划的“广告诊断“有评分参数时候,这个时候就进入常规广告池了。

③ 进入”老广告池“应该怎么做

保持出价暂时不变,尽量用控制“时间段、预算”来控制计划的流量,等24小时后在逐渐的调整,出价调整每次升降幅度5-10%

④ 节假日流量特别怂

节假日朋友圈必定是各位矿主的兵家必争之地,每个月腾讯社交广告都会推送下个月的营销热点,我们可以参考,提前做好计划的养护、更新,尽量把计划数据积累好,这样受的影响相对有限(除了618、双11这种重大节假日)

2、根据用户转化制定优化策略

以页面注册为例:曝光-点击-H5页面浏览-按钮点击-提交成功-人群筛选

用户每经过一个步骤都会流失一部分,最终能成为我们的用户(乃至高质量用户)应该也没几个了。

优化师能把控到的步骤在注册这一环节,后续的付费行为其实跟APP的内容跟功能相关性更强。

那我们有什么办法去优化这个转化漏斗,让来之不易的流量更多的变成我们的注册用户,其实可以用到一个办法“四象限法则”

① 高成本高注册:这种计划一般我们观察24小时左右,如果成本过高马上暂停,但不要就此不理会它,可以将这种计划收集,及时进行复盘,找出是因为那些卖点容易打动客户,进行卖点重组

② 高成本低注册 :这种计划会直接暂停,一方面容易拉高账户的历史转化数据水平,其次,也是在浪费钱

③ 低成本高注册 :优化师最想测试到的计划之一,一般优化师都会进行放量操作,但怎么放?

此时建议:不要一下子放量过猛,导致扰乱系统模型,如我今天增加10%的预算,明天增加20%这种正反馈机制系统会认为这条计划的质量不错,进行流量分发

④ 低成本低注册 :成本好,但没量,这种计划也普通存在,那我们应该怎么样把这个计划量级做起来呢?

1、按照第一天10%、第二天20%保持预算呈阶梯式增加

2、复制相同的计划,定向修改成跑量定向进行测试

“四象限法则”利用终端数据反推至前端,这样的优化思路会更具有说服力

3、了解影响创意点击率的三个要素

1)认清楚是在哪种媒体进行投放,例如:咨询类、社交类、垂直网站类等等

2)创意层级(以头条贷款为例):受众看到广告的流程是:广告图片+文案(点击率)-进入H5(转化率)-下载-安装-激活-注册-贷款金额

以9月头条大盘行业数据为参考:安卓的cpc: 2.55,ctr:1.4%,ios的cpc:3.55,ctr: 0.86%

如果我们的创意ctr低于大盘水平,这个时候可能很多优化师都会进行创意更换,但不知道有没有人意思到:我们可能没找对人呢(定向设置)。

3)落地页层级:做好与创意相关性的承接

三段式布局:利用三屏说出“你是谁、你可以给用户提供什么,为什么选择你/临门一脚”

以家装为例:首屏主要以大图为主,尽量设置2个表单填写,肯定也有同学会这么干,俩个表单设置的一模一样,如果是你,你刚看到一个东西你会那么快信任它嘛?第一个表单尽量让客户填写流程方便,哪怕只填写一个手机号码也可以。

4)有效的引导:按钮颜色要适配整个版面,文案用“立即、马上、试一试”等等一系列行动词,促使用户立即行动。

大何有话说:优化师其实无时无刻都在跟数据打交道,但要透过现象看本质,某个数据能引起一连串的化学反应,不要怕麻烦,多学习、多测试。

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