在娱乐圈的新生代明星中，肖战无疑是"黑红体质"。裹挟在锲而不舍的黑粉与数量庞大的铁粉之间，越挫越勇的肖战，成为众多品牌"霸霸"的"香饽饽"。
国庆小长假刚结束的第二天，肖战就官宣了新的国民代言——滴露。值得一提的是，在滴露官宣肖战代言30多小时后，产品销量升至多榜第一。不仅如此，还让一块小小的香皂成功出圈，屡次补货屡次断货。
销量爆火的背后，究竟是代言加持的粉丝氪金，还是品质为王的市场宠爱？
01
香皂出圈掀起"抢货大战"，
强强联合打造差异化优势
10月9日，滴露官宣肖战为品牌代言人之后，在某东购物平台迅速站上了国产消毒液排行榜、洗手液榜、贴身衣物除菌剂榜等多榜第一，战绩可谓亮眼。
作为一个已经有89年历史的"老品牌"，滴露以"专业消毒除菌"、"皇室认证"等标贴，固化建立了消费者的品牌认知，在国内外市场拥有极佳的占有率和口碑，可以说是当之无愧的消毒液第一品牌。
而被央视称为"全能流量王"的肖战，是男团成员、爆款剧男主角、微博粉丝两千多万的坐拥者。围绕着肖战的话题，比如70亿播放量、4亿票房、高奢商务等也是众多"小飞侠"（肖战粉丝的名字）乐此不疲的传播兴趣点。
滴露以身为行业佼佼者的品质保障，再加上高频流量代言人的辐射影响力，强强联合呈现出不易被复制的差异化优势，进而轻松实现了流量到销量的转化，毫无悬念地掀起了一波"抢货大战"。
其中，更有一款香皂率先出圈。
本来这款香皂对滴露丰富的产品线来说，只能算是配件，也不是主推产品。但官宣代言人后不久，该款香皂的其中几种香味迅速卖断货，一跃成为同品类销量第一，也顺势带动了其他产品的销量。
相信此时滴露品牌"霸霸"的心情，应该和双立人品牌马总曾说的，签到肖战后"睡觉都能笑醒"差不多吧。
但是，以"消毒除菌"建立消费者认知的滴露，为何率先出圈的是一块"非主打"香皂？
02
宣发话题带动"现象级"转化，
社交闭环扩大传播声浪
为了搞清这个疑问，小编也跟风"抢"了几块香皂。收到货后发现确实惊艳——质量不错、价格实惠、香味也好闻。
不过，仅就买香皂来说，可选择的品牌其实挺多。目前市面上有多个品牌本身就是以香皂等护肤清洁产品为主打，但为什么没出现被抢断货的"现象级"？
不得不说，肖战粉丝"小飞侠"的超能宣发功不可没。
在品牌官宣之前，粉丝们就整理了多款产品的特点、功能、使用方法等资讯，并通过多重社交平台安利种草，其中当然也包括这款香皂。
在更垂直、更真实的优势下，粉丝们极大的影响着自身的社交链并产生转化，通过环环相扣的"熟人社交"闭环承接，扩大了传播声浪。
同时，有近距离接触过肖战的粉丝透露，肖战身上的香味类似于松木香。由此引出，如果买到松木香型的香皂，是不是"四舍五入"就等于拥有肖战同款香味了？
对粉丝来说，"拥有肖战同款香味"成为一种无形的诱惑，自然衍生了购买吸引力。因为这款香皂，大家又集中到了一个"性感"的话题上：肖战身上的香味。
"肖战身上的香味"让很多本来倾向于购买其他香型的粉丝，转身补单了松木香型。还有粉丝说："我每种味道都买了，总有一种味道和肖战身上味道相似。"
这个"说不清道不明"的香味话题，通过粉丝的宣导发酵，反复固化了品牌的记忆点，制造出粉丝对产品的真切向往感。进而实现了从线上到线下，从营销到消费的品牌力触达。
并且，相较于动辄数百元、上千元的明星周边，香皂、洗手液等常用且单价较低的高国民度产品，再次通过品牌代言人的个性标签"带上光环"。让众多"小飞侠"或出于实际需求，或出于支持肖战，都毫不犹豫的掏钱买单。
此时，"肖战身上的香味"已然让一块小小的香皂不仅是必需品，而上升成为一种对精神层面高阶需求的充分满足。
03
双向奔赴的"硬实力"共赢，
"三高"稳固品牌生命周期
可以说，选择自带流量的代言人来葆有品牌持续关注度的完美营销动作，是在夺得"保位战"的同时，先人一步打响了"上位战"。这种"更上一层楼"的期望阈值，并不是简单的"粉丝氪金"，而是品牌与代言人的"双向奔赴"。
通过前期宣发品牌特性的话题预热，再加上品牌方的全渠道同步传播，增加了品牌曝光声量。在还没有官宣肖战是代言人之前，消费者就可以在公共场景看到肖战为滴露代言的相关宣传。这种"先投物料后官宣"的投放方式，也体现了品牌"拥抱"肖战的极大诚意。
与此同时，不忘深度挖掘代言人形象与品牌产品之间的共性联结点，以充满想象空间的"眼球牵引力"充分盘活目标客群的活跃度。以代言人的人设魅力为品牌导流背书，有效延续扩展话题，助力增强粉丝粘性，为打开销量"增光添彩"。
曾有品牌方表示："和肖战是互相认可的选择。肖战不管是初入社会参与选修还是出演影视剧、唱歌跳舞，每一步都走得扎扎实实，这和品牌方的理念是相同的。"
从另一个角度来看，肖战在挑选商务合作的时候，基本都是优先有着深厚底蕴、积极向上企业文化的品牌。这些品牌背后的成长故事，不仅励志且令人鼓舞。
如此，肖战个人魅力与品牌理念相辅相成。通过品牌代言人，再一次把品牌所传递的特质具象化，在肖战及其庞大的粉丝群体给品牌带来热度的同时，让更多的消费者加深品牌感知，从而转化为实际购买动作，实现真正意义上的品牌转化。
这种良性循环的互助共赢，正是代言人与品牌高契合度的市场验证。当然，并不能说因为肖战是品牌代言人，就可以保证销量永远第一。
任何品牌独占鳌头的前提，是品质形象口碑俱佳，再加上适时适当的新意营销和优秀的形象代言人，才会让产品距离出圈的"现象级"更近一步。
所以说，选择代言人是为了建立产品形象以及扩大传播声量，有了代言人的加持，可以吸引更多消费者。但能否留住消费者，还是得靠品牌的"硬实力"。
归根结底，代言加持的粉丝氪金并不能决定品牌长久的市场宠爱度。爆火出圈的现象级，始终要靠优质的产品赋能，要靠卓越的品牌实力。当然，高契合度的代言人确实能有效促进高转化率和高认同感，稳固品牌的持续性生命周期。
作者：林川
来源：品牌头版（ceozhiku）