14个传播符号的底层逻辑

一、市场营销策略

营销是什么?我们给出一个策略性的定义。

让大部分陌生人认识你,

让小部分弱关系认知你。

让大部分强关系认可你,

让小部分钟情人认同你。

 

如果要实现认识、认知、认可、认同,商家依次需要解决的重点是:传播符号、消费理由、复购口碑、情感连接。

今天,我们重点来聊一聊传播符号

二、14个传播符号底层逻辑

什么是传播符号?我们也给出一个定义。

传播符号,是指大众传播中具有群体记忆能力和独特信息价值的品牌要素。

下面,我们来简析常见的14种传播符号的底层逻辑。

1.价值主张

苹果有个价值主张Think different。如果换成大白话,那就是"与众不同"。

这个传播符号与乔布斯作为企业家的个人特质是高度关联的。乔布斯在世的时候,消费者对苹果的产品总是有一种社会性期待,而乔布斯也总是引领创新出与众不同的产品,这已经不是一个人的精神,而是一个社会性的精神。

Think different就是一种超越一般的品牌,超越产品,超越企业,上升到哲学和社会价值层面的价值主张。

 

2.场景驱动

在饮料界有一个非常典型的场景,就是困和累。

困了累了喝红牛。

累了困了喝东鹏特饮。

小饿小困,喝点香飘飘。

困和累,显然是我们在现实生活中经常遇到的一个场景,它具有普世性。困和累,就是一种需求,属于大众需。对于潜在客户来说,记忆力强,唤醒率高。围绕这个场景去卖产品,市场份额增大,很多产品都能活得不错。

 

3.行动召唤

有问题,上知乎。这就是典型的行动召唤。

行动召唤和场景驱动相比有什么不同?

场景驱动在我们现实生活中的被自然唤醒的概率更大,自然而然就会进入到一些场景中。

行动召唤需要砸广告去做推广。广告一停,很可能行动召唤就起不了那么大的作用了。

 

4.比附

比附就是把自己和一个价值更高的势能更大的事物挂起钩来。

青花郎宣传自己是赤水河畔两大酱香型白酒之一。这里既利用了茅台的行业地位是常识,又连接了茅台与赤水河的关系是常识。然后,在常识基础之上加入了比附。

在消费者认知中,认可茅台酒是中国第一,这样宣传相当于说自己是中国第二。

茅台也用到了比附,早年广告中强调最多就是国酒茅台,把自己和国宴用酒挂钩。白酒行业特别是商务宴请,用到比附是非常多的。

 

5.类比

什么叫类比?当我们的产品的价值属性或者卖点比较多,很难用一个维度把这件事情给讲清楚的时候,就会用一个集合概念来代替。

直接类比蛋糕界的爱马仕

Lady M在广告上不能打,但是在公关上会大量的用到这个类比:蛋糕界的爱马仕。这样就迅速在消费者心智中建立了对蛋糕品质的初步印象。

间接类比我的基本款

间接类比也是给一个商业概念,多款原来很难归类的产品进行组合放在一起,形成一个集合产品。

比如蕉内主打的「我的基本款」就是一种类比,把一些本来不相关产品(能穿出门的家居服、能防蚊的裤子、无标签的内裤等)放在同一大类下面,并且给它起一个商业概念叫「我的基本款」 。

 

6.叫板

通常叫板用在品牌比较小,营销资源不足的情况之下,实际上也是一种借势,是一种针锋相对的比附。

巴奴毛肚火锅打造知名度的办法是跟海底捞叫板。

海底捞以服务见长,巴奴一上来就叫板,服务不是巴奴特色,毛肚和菌汤才是。把毛肚和菌汤的位置拱得特别高,然后不断向消费者传递,我们是毛肚菌汤专业户,你不来尝一尝会后悔的。这是一种商业套路。

虽然广告法有限制,但是熟悉火锅的人都知道,这广告语是明显针对海底捞的,海底捞是服务主义,它是产品主义。叫板和回应时间一长,巴奴知名度大大提升,成功从一个地方火锅变成了有一定全国知名度的火锅。

 

7.记忆

口号记忆:铂爵旅拍

很多人都觉得伯爵旅拍的广告比较恶俗,但它借助分众的铺天盖地的宣传之后,有一部分受众是真的记住它了。

视觉记忆:瑞幸咖啡

瑞幸咖啡善于使用视觉符号,主要由三个部分组成:小蓝杯、圆形、小鹿,都是视觉符号。组合起来就是品牌的视觉记忆点。

内容记忆:元气森林

元气森林的内容记忆点: 不是普通的气泡水,而是0糖0脂0卡的气泡水。

我们先不说它的表述方式在广告法上是否妥当,但是它给出一个内容记忆点,成为了差异化消费理由,迅速脱颖而出。

 

8.独特卖点

直接竞争对手:云南白药

大部分人认为独特卖点就是把自己的卖点给说出去,这是对独特卖点的一种误解。

我们的独特卖点是,一定要让客户的认知参与进来,一定让客户在心里形成一种联合评估或者形成一种对比。

云南白药:有药好的更快些。

这个广告语并不是凭空横空出世的,实际上是针对当时市场头部的邦迪创可贴而言的,潜台词是因为加了白药,疗效更好。

尽管邦迪创可贴没有出现在海报中,但是大众认知中都知道说的是它。相当于从竞争对手的成熟客户群里去抢客户。

行业消费升级:书亦烧仙草

传统奶茶给大众是什么认知?通常感觉食材占比低,加了大量的工业调味品,不够健康。

那「半杯都是料」想表达什么?一是食材占比高,二是少有工业调味品,三是健康且美味,四是感官有不同体验。一句话:是行业消费升级。

好的传播符号,其实都是破掉传统客户认知,创立一个新的认知。而这个破与立的过程,客户潜意识是深度参与的。

广告语没有表达出来的隐性认知,客户会自动脑补。

于是,一句特别没有意境的广告语,也可以成为一个好的传播符号。

 

9.品类第一  

品牌=品类:海澜之家

隐含的意思就是,男人想到衣柜就该想到我。所以,它是一个实际上隐含的意思就是我是这个品类第一。海澜之家投入很多广告费塑造这个认知,当年效果还是不错的。

开创一个新品类:波司登

波司登首创风衣羽绒服最近比较火。

首创两个字,表明我是这个领域的开创者,同时我也是这个领域的第一。

品类第一在什么时候用?达到一定销量的时候,要彰显品牌的整个行业地位和品牌势能的时候,我们再去使用它。当然也要配合一定的投放,否则你说的品类第一,消费者很可能不知道。

 

10.隐性主张

三顿半咖啡没有一个朗朗上口为众人所知的slogan。一个这两年销量大增的新锐品牌,没有一个slogan,很有意思。它落脚点都在产品上,通过产品传递的是爆品思维。

第一,可识别度比较高,1号到7号这样的咖啡非常好选。

第二,超溶精品咖啡。冲水之后都不需要搅拌,3秒融合。

通过视觉符号加上商业概念,就形成了组合型的隐性主张,把高性价比的咖啡传递给消费者。三顿半看起来没有一个强的slogan,但实际上有一个隐形传播符号。

 

11.生活方式  

网易严选:好的生活,没那么贵。

这个广告语传递的是一种生活方式。

它最早期的时候是大牌平替,网易严选的产品是大牌的代工厂生产的,用料和工艺都是一样的,产品质量非常好,价格比起大牌又非常亲民。这是中产阶级向往的生活方式。

 

12.因果诉求 

因为卖点,所以买点:oppo

充电5分钟是卖点,消费者真正在意的是通话两小时。前者是产品卖点,后者是客户买点,oppo在一张海报里把因果诉求给表达出来,配合铺天盖地的投放,效果很好。

2B的传播符号:京东数科

京东数科,你的首席增长官。

 

这是什么意思?对2B企业说,如果在增长中遇到障碍,来找我。实际上这是2B方面的一个因果诉求。

对于2B企业来说,有和没有传播符号的区别在哪?在于领先了对手2、3个身位。

 

13.情感连接 

内容连接情感:江小白

江小白最近又出现一轮传播潮,做的就是情感连接。喜欢江小白的目标客户,会感知到一个江小白IP形象,仿佛在和自己说话。而不是它的目标客户的,完全无感。

媒介连接情感:柠檬堂

柠檬堂是可口可乐旗下的,在日本生产的一个带酒精的饮料,主要卖给女性的,度数在3-7度。如何跟女性顾客之间建立连接呢?请来日本女性比较喜欢的男演员做代言人,作为一个媒介进行情感连接。

 

14.多维建构 

墨茉点心局从多个维度上来建构它的传播符号。

定位:国风新中式点心。用中点西做的方式提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。

国潮:中式风格正好赶上国潮,我们国民的民族自豪感也在上升。

麻薯:麻薯形成一个口味记忆点,打造超级大单品。

中点西做:中西结合,中式风格,工艺和外观又像西点。

借势:紧挨着茶颜悦色开店,形成茶饮+烘焙的组合式营销。

多个维度在一起形成了一个整体的效果。

三、传播符号怎么设计

很多人都误以为,给一个产品或者给一个品牌起一个特别响亮的广告语就叫传播符号,比如农夫山泉有点甜,再加上一定的广告费一砸,这个品牌就起来。然而,那个时代已经过去了。

如何设计一个优秀的传播符号?我们也给一个简化模型:

第一,客户需求端,设计圈层大单品。现在很少有国民级产品,互联网品牌都擅长打透一个圈层,打透一个场景,打透一个痛点,形成一个圈层大单品。

这样的好处是,单点突破。

可以在一个非常小的受力面上,集中非常大的优势资源,以超高性价比来获取市场。

第二,客户认知端,设计群体记忆点对于商家来说,客户没有记忆点,就没有自然流量,也没有口碑传播,也没有复购的消费理由。

而群体记忆点,绝对不是口号这么简单,既有品牌记忆点,也有产品记忆点,还有情绪的、味蕾的、声音的、视觉的,都需要精细化的提炼与认知管理。

第三,客户决策端,设计品类化营销创新品类,做品类营销。很多商家对品类有误解,误以为是细分市场和行业属性。其实不然。

所谓品类,是指客户决策路径与市场教育成本。

品类营销的好处是,对于轻度决策,我们直接引导客户决策;对于重度决策,我们通过管理客户认知,间接引导客户决策。

如果换成大白话,品类营销可以帮助商家:一个是流量红利下直接变现,另一个是内容红利下间接变现。

最后,再重申一下:

好的传播符号 = 客户需求端(圈层大单品) + 客户认知端(群体记忆点) + 客户决策端(品类化营销)

好的传播符号,起于好产品,成于好认知,终于好决策。

作者:曹升

来源:灰度认知社(HDrenzhishe)

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