2022年乘风破圈搞品牌

众所周知,破圈是品牌快速提升知名度、抓住新增长点的有效手段,很多时候我们评价一个营销Campaign成功与否的标准就是破圈与否,可见破圈在营销界的地位之高。

营销破圈是指某个品牌、某件事情、某款产品、某个作品,通过营销手段突破固有的用户圈层,而被更多的人知道并认可的现象。

因此判断一个品牌或一波营销是否真正破圈,关键在于是否突破了原有用户圈层、而在更多圈层得到广泛传播;并不是说品牌获得了大量曝光就叫破圈,甚至很多看似在社交媒体刷屏的案例也不一定能破圈。

2022年乘风破圈搞品牌-传播蛙
既然破圈如此重要和有效,是不是代表所有品牌的营销动作都应该All in 在破圈上?

当然不是!破圈最核心的作用在于帮助品牌走出原有的舒适圈层,通过创新创造新的增长机会点;而品牌如果在核心受众的圈层都没有打透的情况下,盲目追求破圈有可能是徒劳无益。

饿了么在占领了外卖平台的心智后,需要升级为生活服务平台,建立不止于送餐的全新认知;因此策划了一系列的改名、跨界等营销事件进行破圈。

B站在二次元领域深耕十多年形成了独特的社区文化,成长为年轻人和Z世代最喜欢的娱乐APP之一;在用户增长遭遇瓶颈之时,推出了一条昂扬激情的广告片《后浪》,最终让B站从小众走向大众实现破圈。众安保险利用生活场景定制保险的创新模式,短短几年俘获五亿用户,成为互联网保险领域鹤立鸡群的品牌;众安需要不断破圈,拓展更多基于生活场景的产品,才能保持品牌源源不断的增长与活力。

当品牌已经在某个圈层建立了强大的竞争力、拥有很高的渗透率和认可度,就应该居安思危走出舒适圈层,积极尝试破圈之道。

因此品牌破圈最科学的路径,应该分三步走:选定圈层——渗透圈层——突破圈层!

常见的破圈维度有场景破圈、人群破圈、功能破圈和文化破圈这四种,场景破圈和功能破圈往往是通过产品层面的创新实现破圈,而人群破圈和文化破圈更多需要制造一种流行的观念或文化。

场景破圈

场景破圈主要是冲破某个品牌固有的品牌联想、以及产品的固有使用场景,然后去挖掘新的场景培养新的消费习惯。

比如巧克力是深受消费者喜爱的美味甜食,通常作为休闲零食来食用;然而士力架通过添加花生夹心制作成了一种热量型巧克力,并且创造出"饿了就吃士力架"的新场景。

鸡尾酒以约会、派对、商务等社交场合消费为主,RIO微醺却打破单一酒基的束缚,凭借不同果汁和基酒的多样化组合,引领了一个全新品类的诞生。同时洞察到了年轻人独饮且快乐的生活态度,开辟了微醺"一个人的小酒"全新场景。

功能破圈

随着消费者需求的不断迭代,企业必须正确迎合市场需求才能保持竞争力;功能破圈是最贴合消费者实际需求的一种方向,能够改善消费者的生活质量或便利性。

以前体重称的作用无非是用来体检、测体重、最多再用来临时称个东西,随着人们对健康问题的重视,过多的脂肪会影响人体健康,导致糖尿病、心脑血管疾病等。

因此不仅能称体重,还能测量脂肪、水分的人体脂肪称应运而生,并得到了大众的追捧。

人群破圈

人群破圈是比较好理解的,需要让原本不知道某品牌的人群,知晓并体验该品牌。

前面提到的B站《后浪》就是典型的人群破圈,打破二次元用户的小众圈层,面向更多元更丰富的大众圈层。

文化破圈

最高级的破圈方式当属文化破圈,它不再局限于某一个产品功能或使用场景,而是制造了一种引发强烈共鸣和归属感的社会意识形态,人们喜爱它是因为觉得它懂自己。

白酒文化在国内有着深远的历史,有史以来大众对白酒的认知毫无疑问是商务酒,没人会去质疑找个既定的事实。

然而江小白的成功是一种典型的文化破圈,江小白反向操作把白酒变成年轻人宣泄情绪、直面情绪的事物,并通过一系列的文化IP成功破圈。

破圈作为一种备受追捧的营销模式,总会让人捉摸不定可谓是玄而又玄、众妙之门;因为有些营销案例的破圈存在着偶然性,导致很多人认为能不能破圈全凭运气。

然而世间万物均有规律可循,破圈营销也不例外;我在研究了数十个破圈案例之后,也发现了一些破圈营销的方法,在这里毫无保留的分享给各位。

大致来说,破圈营销案例的方法可以归结为"借势能""造话题""传病毒"这三种,当然它们极有可能同时出现在一个案例中,这里主要是指其最侧重运用的方法。

下面针对这三张方法,我们逐一进行讲解。

借势能的破圈密码

借势能是指品牌及时抓住备受关注的社会热点、政策、新闻等,借力打力策划有趣、猎奇或有意义的营销事件,顺势而为达成事半功倍的传播效果。

在借势破圈的项目中,有这么几个关键要素是我们可以思考的:

  • 包装企业代表人物打造BOSS IP
  • 积极响应国家或社会号召赢得口碑
  • 制造品牌形象反差吸引眼球
  • 品牌放下身段同频沟通甚至自嘲自黑
  • 充分激发大众强烈的猎奇心理

钉钉《在线求饶之歌》

疫情期间,钉钉被教育部指定为官方在线上课平台,学生们团结一致群起而攻之,在应用商店给钉钉五星好评分期付款,一波蜜汁操作让钉钉有冤无处说。

钉钉没有选择跟小学生们硬刚,而是以Z时代喜欢的沟通方式在网上发布了一段鬼畜视频《在线求饶之歌》,在线喊爸爸向小神兽们求饶求放过,并拉着淘宝、天猫、飞猪等兄弟姐妹们一起下场服软,最终钉钉在线求饶演变成了一次全民热议的话题。

在此次反败为胜化解危机的案例中,钉钉有几个地方做的非常巧妙:

① 推出"钉三多"可爱萌的拟人形象,用熊孩子乐意听的沟通方式主动服软喊冤、甚至示弱自黑,好一招以柔克刚。

② 制造品牌形象的反差萌,打破大众对大企业严肃正经的印象,化身变成下跪求饶的小可爱,怎能叫人不怜爱。

③ 内容发酵打造社媒热议话题,面对熊孩子们"五星好评分期付清"的迅猛攻势,钉钉不但亲自下场,还拉着兄弟姐们玩组团道歉。

此外,还有几个经典的借势破圈案例,值得我们好好研究和借鉴。

五菱《地摊网红车》,积极响应国家号召推出地摊专用车,并喊出"人们需要什么,五菱就造什么"霸气口号。

腾讯大战老干妈《逗鹅冤》,腾讯发现被骗后开启自嘲戏精模式,在微博用老干妈悬赏、B站改编自嘲视频,赚足一波好感。

华帝 《法国队夺冠退全款》,退全款的大胆操作引发媒体和网友自发传播,就算最终没能夺冠免费赚来的话题商业价值也高于成本,而夺冠后更让华帝赢来了二次传播高潮。

鸿星尔克 《捐款5000万驰援河南》,民族品牌大格局引起全民怒赞,鸿星尔克面临倒闭却低调捐款5000万驰援河南,并且官方直播间呼吁网友理性消费,网友却用野性消费回报民族品牌。

造话题的破圈密码

企业利用大众关心的问题或事件,主动制造具有争议的话题和观点,并在网上掀起正反两种声音引发全民争论,就属于造话题的破圈模式。

而为了提高造话题的成功概率,也有一些重要的手段是可以利用的:

  • 抓住能够引发争议且全面关注的话题
  • 抛出一些槽点供网友们吐槽
  • 煽动受众激动、爱国、感动等高唤醒情绪
  • 邀请权威名人为品牌站台扩大声量

老乡鸡《200元战略发布会》

我们印象当中的品牌发布会,通常是选择在一家高档的酒店会议厅,舞台上灯光觥筹交错,台下邀请各届名流捧场气派十足,然后创始人展示一页页精心制作的幻灯片开始演讲。

然而老乡鸡却反其道而行之,仅拿出200元的活动经费,在农村开了一场土味战略小会。

舞台还原八十年代的古朴风格,台下坐着寥寥可数的几位村民,董事长坐在桌子前用幽默有趣、朴实无华的言语,跟网友聊起了老乡鸡的公司战略和产品。

这着实让见多识广的网友们也大开眼界纷纷围观,老乡鸡的成功破圈无疑是做好了以下几点:

① 对企业调性的精准把握,让很多人嗤之以鼻的土味文化,不再是哗众取宠的低俗炒作,反而透露着一股满满的和谐感。

② 农村土味发布会制造极强的反差感,激发网友猎奇心理并纷纷围观讨论,形成热议话题。

③ 企业创始人束从轩的个人IP打造,并且深谙年轻人语言表达和沟通风格。

同样话题破圈这块,下面的案例也非常优秀。

领英《不要找工作》《不要做广告》,通过"是不是该找工作"全民关心的问题,掀起正反两种观点产生争论,同时大佬教条主义引发年轻人逆反心理;结尾处调动受众情绪先抑后扬,传导积极的职业发展价值观。

小米《发布全新logo》,当新LOGO亮相后,网友纷纷表示小米被忽悠了,耗时三年花数百万却只把logo变圆形,引发全网嘲讽;而原研哉大师IP加持,并出面解释细微变化源于Alive理念,代表生命力和灵动感,让人不明觉厉。

传病毒的破圈密码

传病毒的核心是策划新颖独特的大创意,也就是病毒元,然后通过发售社交货币和娱乐等方式进行发酵,最终在网友积极"二创"的互动中,实现病毒式的爆发性传播。

针对病毒式破圈营销,可以提炼出以下这些不可或缺的要素:

  • 魔性洗脑的舞蹈或旋律让人欲罢不能
  • Q萌可爱的流行文化让人喜爱
  • 冲突性的故事引共鸣,发售社交货币引传播
  • 趣味好玩的二次创作增强互动

饿了么《改了一万个名字》

饿了么对业务进行全面升级后,希望用户知道饿了么不仅可以订外卖,还可以提供各类生活服务。

于是策划了饿了么改名创意推出一支基于服务场景的魔性广告片,并承包地铁通道打造一片蓝色海洋,引发行人驻足围观和拍照分享。

这次改名事件不仅成功破圈,还是非常有效的品效结合案例:

① 巧妙利用改名宣传平台服务,基于真实生活场景、魔性洗脑有趣的梗,直击消费者需求。

② 承包地铁站打造强视觉冲击蓝色海洋,引发裂变传播;以及跨界联合平台的不同商家,强化平台的多元功能属性。

传病毒的破圈案例近几年出现的频率还是比较高的:

网易云音乐 《性格主导色H5》,通过彩虹屁社交货币刺激分享,华丽辞藻使劲夸用户;借助美国心理学家背书,让人不明觉厉;策划强社交属性内容,如会被你吸引的颜色、保持距离的颜色等。

美团外卖《袋鼠耳朵》,耳朵背后肩负社会责任,袋鼠耳朵所得用于骑手子女大病支持计划;同时萌文化在当代年轻群体非常流行,数百万骑手戴上袋鼠耳朵,成为街上一道美丽的风景线。

三顿半 《贾樟柯的个人声明》,制造冲突感很强的故事,贾导被多次要求修改,最终自己无奈出境,引发乙方从业者共情。而贾樟柯形象反差感,文艺片导演拍商业片的反差,引网友吐槽。

还有像蜜雪冰城洗脑神曲也属于传病毒的典型代表,这个案例相信大家都非常熟悉就不多加赘述了。

总而言之,破圈营销的核心是借用天时地利人和,让用户需求和利益最大化,制造"人传人"的现象。

作者:老泡

来源:老泡OG

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧