信天翁科技黄一行:新品牌如何拥抱同城变革?

大家好,我是信天翁科技黄一行,我们是一家同城零售服务商。

作为一线行业的从业人员,今天想跟大家分享一些行业里的变化趋势,以及对于新消费品牌来讲,同城零售赛道下的一些机遇。

信天翁科技黄一行:新品牌如何拥抱同城变革?-传播蛙

元旦之后,疫情马上就要迎来第三年。在过去的这段时间里,我们发现疫情拓宽了人们在到家场景里线上消费的边界,也客观上加速了同城零售行业的发展进程。

在这当中,我们洞察到了一些变化:

首先是用户变得越来越没有耐心了

比如当我在刷短视频的时候,如果这个内容没有在五秒内吸引到我,我就直接刷过去了。所以,用户的需求正在变得越来越转瞬即逝。

其次,因为科技的进步带来了基础设施和服务网络的完善,用户的胃口被养得越来越刁了。

今天我们在淘宝、京东里下单买东西,其实是没有耐心等到第二天、第三天的,我们在下单的此时此刻就想收到包裹。

这并不意味着用户是要去满足一些应急性的场景,而是大家对线上购物的履约时效和用户体验提出了更高的要求。

分享一个有意思的数据,一个做羽毛球拍的运动品牌,在经过我们的改造后的业务覆盖区域内,在某个电商品牌同城零售订单的线上渗透率已经超过了10%。

所以,在用户越发严苛的需求下,我们可以看到,各个平台都开始对同城零售赛道进行暗潮汹涌的布局。

首先是去年4月份阿里巴巴提出改组升级阿里同城零售事业群,宣布将天猫超市升级,将淘鲜达、饿了么新零售业务都纳入到这个板块内,同城零售在阿里内部已成为CEO张勇重点关注的1号项目之一。

随后,京东又宣布成立全渠道事业群,通过"物竞天择"项目打通线上线下。

今年双十一前夕,京东高调发布"小时购"业务,从主站APP下单提速至小时达、分钟达。与之几乎接踵而至的是美团宣布战略调整为"零售+科技",王兴带队成立特别小组。

可以频繁地看到,最近各大平台都纷纷对"同城零售"或者"即时零售"进行了密切的发声。

我认为这里面还有个不可忽视的就是抖音的布局。在座很多都是新品牌、新消费的朋友,在今天,抖音电商在大家的业务里已经占到了非常重要、不可忽视的比例。

抖音其实在去年6月份才正式宣布成立抖音电商一级部门,同年GMV超过五千亿。今年则是不断加速在同城板块的布局,在今年7月份宣布上线"心动外卖"业务。抖音目前也已在抖店商家后台开通订单同城配送功能,并正以极高的效率进行测试迭代。

同城零售场景与兴趣电商、直播电商的结合是蕴含着巨大潜力的。

因为在当下主流的直播电商场景下,消费者下单的购买决策链条和最终订单履约交付的用户体验链条其实是断层的。

可能我刷直播只花5秒钟就上头了,下单后却发现要五天,甚至有些预售要十天、二十天才能收到包裹,等拿到包裹的时候兴头早就没了,就大概率会选择退货,这是很普遍的现象。

大家试想一下,如果有了同城零售,下班后你躺在家里的沙发上刷着直播,下单买的东西在直播还没有结束的时候就送到了,你甚至可以拿着产品跟主播进行连麦互动。其实这个场景目前已经实实在在地发生了。

所以,在我们看来,近场电商和同城零售的趋势已经确定,传统电商和传统O2O平台的边界正在被击穿。

1、电商"外卖化"、外卖"电商化"

我们可以看到,京东和天猫正在不断地推进履约时效的升级,从原先的两三天收货到次日达,再到小时达甚至更快。

这也催生了商家供给类似外卖侧的新玩法,推进了用户的交付体验的升级。

对于O2O平台来讲,他们也在不断地拓展品类,提高履约的时效。像美团、饿了么最早是送吃的,后来开始送药品、生鲜、鲜花,现在也都在宣传买任何东西皆可30分钟达、一小时达。

所以我们发现,电商正在变得外卖化,外卖越来越电商化了。

举两个例子,很多传统的电商品类的商品,目前在京东小时购链路里的改造进度已经比较快了。

我们在京东主站上搜索很多商品可以发现,品牌的展示界面里增加了很多的同城化标签的表达,像小时达、60分钟达,以及门店的物理距离点位等等,非常清晰地向用户传达出有别于传统快递链路的即时送达体验。

 

右侧是国货美妆品牌花西子,我们帮它在O2O平台做了一套品牌旗舰店的方案,通过我们的整套解决方案,花西子可以摆脱原先线下实体店的传统路径,快速实现全国O2O平台旗舰店的上线。

对于美团、饿了么这样的平台来讲,他们也可以不再依赖于原先线下门店的路径,实现优质品牌供给的增加。

大家在美团上搜花西子可以发现,在O2O平台的前端表达上,门店的概念在逐步弱化,商品的呈现在逐步加强,界面里多了很多的商品细节展现。

这也是符合我们对未来行业趋势的判断,我们认为:传统 O2O 平台在近场零售的场景里,也应该改变以依赖线下门店线上化的路径来提供本地化商品供给的形式,更多关注如何将电商产品引入本地场景,并改变以门店为运营单元的运营形态,向传统电商学习和靠拢。

所以,原先那一套基于线下实体店的链路势必会被逐步弱化,电商的本质还是品牌和商品,未来外卖这条前端产品迭代的链路势必也是这个走向。

2、拥抱同城变革,捕捉近场红利

整个市场趋势是确定的,但总体的需求和供给存在着非常显著的错配。

当前市场上同城零售的销售品类是以生鲜食品和商超品类为主,比如啤酒、饮料、矿泉水等等。传统电商的销售品类--比如母婴、美妆、3C、服饰、家居百货等等,他们在同城零售下的供给是非常缺失的,渗透率还非常低。

所以我们认为,需求的激增跟供给的缺失对于新兴品牌而言,存在着大量的增长机会。

拿一个典型的电商品类--宠物品类来讲,目前一个宠物用品的电商商家在京东、淘宝上的年增长率可能是10%、8%左右。但在同城零售下,他可以快速地做到年超过几倍的增长。

我们也发现,各个平台为了拓展新的品类,目前都给予了非常巨大的扶持红利。比如花西子在今年七夕节跟饿了么进行联合营销,饿了么直接给了首搜的流量入口。

淘宝则在选项里新增了小时达的TAG,京东也将首搜位置的第五位定向给到了LBS和近场能力的门店。

所以站在我个人的角度,当下电商近场化的趋势已经确定,我们交给所有品牌的一个重要命题是:去思考如何更快更好地拥抱同城变革,捕捉近场红利。

刚才翁总也提到过,对于新兴品牌来讲,大多数都起源于线上,线下的根基比较薄弱。

对于铺传统的线下渠道来讲,无论是铺商超、便利店还是自己开设实体店,成本都非常昂贵,效率也比较低,难以解决信息缺失的痛点,所有的点位都是隔离的,无法打通。

而传统线下业态的商家,因为原有经营模式的掣肘,线上化的效率并不理想,亦无法进行规模化供应链改造,对同城零售贡献有限。

基于这个判断,信天翁选择以跨品牌共享前置仓网络和同城零售全场景一体解决方案,服务于品牌和平台,作为同城零售拓展本地化商品供给的解决方案。

帮品牌通过这样的形式来完成自己的产品本地化改造,进而服务于近场场景,而依托信天翁科技的前置仓网络与服务能力,用几天的时间就能够实现传统电商上以及自有流量渠道的小时达服务能力升级,同时实现在 O2O 平台的 DTC 运营,获取 O2O 的流量场景。

我们目前已经打通了主流的电商平台和O2O平台的近场场景,也实现了在直播、短视频等新流量平台上的链路测试。

我们服务过的客户既包括像玛氏、箭牌、杜蕾斯这样的传统消费品牌,也有像花西子、钟薛高这样的国货新锐品牌,在座的很多品牌都是信天翁的老朋友了。

最后,我想讲的是:在同城零售这样一个新的场景下,对于品牌来讲,里面蕴含着很多新的玩法,新玩法的背后意味着平台的扶持红利政策,以及平台的新动作。

比如说一场聚划算活动,在近场改造后的场景,活动页内的商品都能实现一小时达,你在上海、北京、杭州下单买一个布鲁可玩具,一小时就能送到你家里。

中间是美团和小壳合作推出的联名款猫砂,这也代表了像美团、阿里、京东等平台,在近场场景下,是非常欢迎与新兴品牌做深度联合营销来共创,品牌和平台都愿意出资源。

这个活动的承接、策划和落地都是由信天翁执行,从策划到最终上线只花了2-3周的时间。如果是基于传统的线下模式,是很难想象可以在如此短的周期内实现链路改造上线。

最右边是一个典型的直播电商场景,这是当时跟轩尼诗做的一个云蹦迪的活动。

躺在沙发上看直播、下个单,直播没结束货就到了,还能跟主播连个麦。这些场景都是同城零售下的新模式,是赋予给品牌的新机会。

站在行业一线的角度去观察整个近场电商和同城零售的变化趋势,我们认为同城零售的新时代已经到来。

作者:蒋军

来源:浪潮新消费

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