出行平台的拉新策略之分享红包

传播蛙

通常我们完成交易后可以分享一个红包到社交渠道中,分享红包的目标有拉新和促活,这里我们仅仅围绕拉新这个目标来分析,使我们的分析更聚焦。

一、产品目标

通过老用户分享红包到社交网络的方式触达新用户以实现获取新用户的目的。在不同时期,有不同的【效率】定义。

二、衡量指标

获客成本/单均成本/转化率/拉新数量

当然了,老用户分享了红包之后,来抢红包的既可能是新用户,也有可能是老用户。由于本文仅讨论新用户,所以读者们可以事后思考一下,如果来抢的是老用户,那么我们的策略该如何设计?

接下来看下策略在触达-认知-转化三个环节中是如何work的

增长策略框架:

1.触达

定义:目标用户主要在哪里,通过什么路径找到目标用户;各渠道的用户质量如何

方法:通过技术手段将渠道持续细分;在不同渠道中确定如何圈定和识别目标用户群

2.认知

定义:相关的渠道可以通过什么手段影响用户(包括该渠道已经提供的方式和平台自建的方式);判断该种手段对流量的利用率、转化率如何

方法:对不同渠道和手段的搭配进行持续测试;产品手段中包含内容时,针对不同用户进行更精准的内容推荐

3.转化

定义:需要付出多少成本才能带来转化;针对不同用户、以不同手段补贴的最低成本和转化率是多少

方法:通过持续测试,将用户不断细分,并精细化得确定撬动不同用户的最低成本是多少

三、触达

此时的触达渠道是完成交易的老用户,我们所要判断的渠道质量就是这个老用户社交圈的渠道质量,看这个老用户的社交圈能否有有价值的用户,是否需要去投入拉新成本。

如何进行冷启动呢?其实是比较难的,我们并不知道他的社交圈是什么样子的,只能粗略认为老用户社交圈的人与他自身的特征存在一定的相关性。

1.冷启动

通过老用户在平台上的历史消费行为和其他特征去判断其消费层次、兴趣倾向、价格敏感度等因素,得到渠道质量,作为【该老用户渠道】的冷启动值。

策略Run起来,有数据反馈了,那后续的迭代就简单了。

2.自循环

根据后续的用户转化情况,也就是这位老用户带来新用户的效率、新用户后续订单的表现,持续优化对该渠道的判断,是否作为拉新有效渠道持续投入。

如果有多位老用户在持续的带来新用户,那么对于老用户们,究竟有哪些特征真正与他社交圈的质量挂钩以及如何挂钩,哪些特征是跟他社交圈的质量不相关的,这一系列的问题也可以持续迭代。

四、认知

此时我们需要考虑的是要给老用户渠道的用户什么形式什么内容的红包,是满减还是折扣还是现金,什么出行工具,出租车、快车还是代驾等等。

1.冷启动

A)以老用户的消费层次和兴趣倾向为其触达用户群的冷启动值,决定红包内容

B)同时设定多组ABtest,用户测试其他内容的对照效果

为什么在渠道的时候不设置ABtest呢?

因为在渠道的环节,我们需要判断的只是这个老用户的是否有目标用户,转化来的新用户能否给平台带来价值,这个能或不能,是统计性的0或1的问题,其实是不需要对比测试的。如果转化来的用户量大质量又高,我们只要持续在该渠道上投入就好了,如果没有带来新用户,那就不投入就好了。

但是在认知环节,这个内容就不一样了。我们并不知道哪种内容的转化效率更高,这个不是0或1的问题,而是0.3或0.5的问题。而且影响结果的因素很多,可能包括竞品、天气等等。那怎么能更高效地知道谁是那个0.5?只有通过小流量的方式,通过同一时间周期的比较来得到结论。

2.自循环

根据不同券领取后的转化率情况不断调整内容分布,达到最佳转化率,将相关数据作为【该老用户渠道】的新标签

五、转化

1.冷启动

A)以老用户的价格敏感度为其触达用户群的冷启动值,决定红包类型和金额(满减or现金券,额度/折扣范围是多少)

B)同时设定多组ABtest,用于测试其他类型和金额的对照效果

2.自循环

根据不同券领取后的转化率情况不断调整类型和金额,达到转化率orROI的最佳值,相关数据作为【该老用户渠道】的新标签

 

文/张津_lohas

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