换个思维去获客:有效人群x多次转化x裂变系数

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本文为金蝶国际软件集团品牌总监许梓旭分享的主题为《换个思维去获客》的案例。在我刚接触ToB端行业时,发现这个行业的内容普遍存在一个问题:只关心自己。

在和客户沟通的时候总是喜欢说自己是谁,能为客户做什么,带来什么,而不会过多的考虑客户需要什么或者说去思考客户真正的问题是什么。

但很多时候,客户说的其实不是其真正的需求。特别是一些中小型的用户,他会说他需要一套软件去管理他的财务,实际上他需要的是能解决防止店员私自收款问题的方案。而大型的客户,当他们CEO找到我们说想要提高效率进行一个系统替换时,其真正的问题是他认为他的团队出现了问题,没办法很好的管理。这样的厂家思维指导下的获客,效果当然不会很理想。

所以我今天分享的主题是:换个思维去获客。

Part.1新的获客思维

说到B端市场,很多人都会觉得这个市场很闷,很难有新的、活跃的思维或想法,不像C端那样有很多好玩的传播、营销和获客方式。实际上金蝶也遇到一样的问题,典型的如:

当推给客户的内容,像邮件、H5等的打开率越来越低的时候,我们应该怎么办?

答案是:使用全新的获客方式。

按照以前的获客方式,市场部会先圈定一群有效的目标受众,然后通过一些办法向这些人进行内容营销,从而提高转化率。但这流程走下来,最终会发现这样还不够。为了能更好的获客,我们研究了一个新的获客方式。

这个公式有三个因素:有效人群、多次转化、裂变系数。

  • 有效人群,大家都能理解就不多说。这里要提醒一个问题,由于不同类型的人群需求是完全不一样,因此在进行获客动作时,需要对人群进行一个具体的分类。除了进行分类外,我们还一改以往的精准投放为模糊投放,投放过度精准反而导致影响面变窄,不利于长期获客。
  • 多次转化,又分两个方面,一是投其所好;二是养群诱导。
  • 裂变系数,就是指进行全员营销,为什么呢?先看一张图:

传统的B2B获客沙漏,当企业的品牌认知足够大,客户会倒过来主动去搜索咨询他,这之后会进入体验和使用产品环节,然后客户会进行产品反馈,如果体验良好,就会给出评价形成正向的客户证言。

而当我往里面加入裂变系数时,会发现在这个因素的影响下,底下的搜索咨询、客户体验和客户证言会形成一个回流,最终使品牌认知变得更加巨大,实现一个良好的获客循环。

那我们具体是通过什么来推动着个新的获客方式进行的呢?主要是内容。

这个内容不只是说单纯的去写个文章或者搞一个事件,其后面的传播逻辑才是内容有效获客的关键。

一个事件出来后,我们首先会通过主流媒体发送新闻稿,然后发动网络媒体即时转载。这时,它的热度会迎来一个峰值。这时我们再找来一些KOL进行烘托,这件事就会快速扩散,然后时间越往后面,就会有很多周报、杂志周刊、季报和行业出版物等对其进行深入的报道。

实际上,能帮助我们获客的是在传播周期的最末尾。我称这个为B2B的长尾内容,此时客户在网上搜索这个信息时,转化率会比前期高很多。

这一段长尾内容是B2B企业非常重要的获客来源,这也是我们为什么一直强调内容的原因。

Part.2获客的方法

这个新的获客思维的重点是转化和裂变,而转化的关键在于投其所好,裂变的关键则是洞察人心。

那么,在新的获客思维指导下B2B企业有哪些有趣又有效的获客方式呢?

方式一:让产品说话

让产品说话其实就是换位思考,举个例子:沃尔沃的重型卡车。

一般来说,产品部门出了一个新品给到市场部去推的时候,市场部常用的做法就是直接向客户讲述产品卖点,例如沃尔沃的重型卡车卖点就是采用了最新的BBS系统,让车更加的稳定和安全。

如何卖Volvo重卡?

如果市场部直接和消费者讲述这个卖点,消费者其实是很难有所感知的。思考的重点不在于我们说什么,而是在于消费者能感知什么?

沃尔沃的市场部就非常的聪明,他们不直接讲述卖点,而是做了一个视频,让产品自己说话。

方式二:听客户讲故事

这个方法的关键在于客户优先,让客户讲自己的故事。客户故事的说服力比企业自己说一千句要来得有用。客户成功的背后有很多的因素,这其中会有我们的帮助,所以听客户讲故事主要是能传达:“我们能帮助客户成功”的认知。

举个例子,我们服务的幸福西饼,他的创始人连续三次创业失败,知道第四次时才找到活下来的方法。

为什么之前三次都失败了,因为他没能很好的控制库存,后来他想到了能用数据化的方法来管理库存。因此找到金蝶,一起合作实现了他想要达到的效果,包括其广告说的两小时可以全国送达,并且解决库存问题。

这些事情,如果我们不去挖掘,消费者是不会知道的,我们可以主动去和客户达成合作,听他讲故事,看起来像是为他进行推广,实际上我们能从中获益。

总的来说,在新的思维指导下,B2B企业的获客方法还是很多样的,这需要我们自己多去总结和思考。

Part.3持久赢得客户的方法

上面分享了我们新的获客思维及获客方法,然而,我认为获客是一个短期思维,唯有与客户心与心的链接才能持久。

为什么这么说?

商业的本质是价值交换,而价值交换的基础是信任。一家企业真的要做拥有持久信誉的商业,就必须待人真诚,而待人真诚必然要与对方产生心与心的链接,这也是金蝶不断思考,并且践行的一个想法。

只有和客户建立心与心的链接,生意才能持久的做下去。我们现在做云转型就特别能感受到这一点,很多客户处于对金蝶的信任会愿意成为云服务的第一批客户。这也是老客户更有可能成为增量客户的一个原因。

那如何建立与客户心与心的链接呢?一个重要的思路就是:

重新思考以客户为中心

虽然这句话已经喊了很多年,从有企业服务开始就在说,但坦白讲,又有多少人能做到真的去爱客户,以客户为中心呢?

因为让一个人去爱另一个人已经是一件很困难的事情,何况是一个非亲非故的人。

但我们能通过别的途径来一步步实现,就是利他,让客户成功,唯有利他才能利己。这个途径说起来特别简单,但在企业内推广时却特别艰难,因为每个人都是自私的,特别是销售,他们的思维就是把软件卖给客户就可以了,后续客户使不使用或者体验如何都和我无关,收到钱就可以了。

在云服务时代,这样的思维下,企业的生意是很难持久的。我们不仅要客户买我们的产品,更是要让他们用起来,并且能真正帮助他们解决问题,才能长久的做下去。

在利他思维的指导下,我们形成了一个新的B2B客户生命周期。

以往B2B企业的客户生命周期主要有三步:售前、售中和售后。这很明显就是厂家思维,以自我为中心的产物。而以客户为中心、利他思维的指导下,新的客户生命周期则很不一样:

  • 首先第一个是认同,即是让客户认同我们;
  • 第二个,共生,客户和我们一起共生共长;
  • 最后,客户愿意为我们代言,成为我们的志愿传播者,成为企业共同体。

这一点特别难做到,但不难理解,重点在于转变以往的厂家思维,变成关注客户真正的需求,客户是否愿意与我们同行,成长。当客户愿意与我们共同成长,他自然也会愿意给企业付出更多的费用。

最后,分享我对于B2B企业获客的几个简单思考:

1、不是赋能而是共生To B企业未来的发展模式不再是赋能,像个助手一样帮助客户成长。而是与客户共同成长,共生,成为共同体。

2、不是链接,是融合

未来所有的IT即服务,企业不再是简单地提供一个系统帮助客户连接消费者,而是直接融合进客户的商业模式中,共同为终端消费者提供服务。

3、不在商言商,不就事论事

很多做销售做市场的人都会忽略这一点,他们的思维就是客户想要什么,就和他谈什么,不会去了解客户真正的需求,找到他们真正需要的东西。

4、不是满足需求,而是洞察他的真问题

很多时候,客户说的和其真正的需求是完全不一样,不同层级的人表达的需求也不一样,特别是大企业,我们一定要找到他们的董事长去谈,才能洞察到他的真问题,给出真正的解决方案。

5、直达客户,利益他人,闭环运营

直达客户,利益他人都很好理解,闭环运营具体指什么呢?

闭环运营就是要激活一线的销售,最好的办法就是提供机会让他赚更多的钱,让他获得更多的成就感。而我们发现,即使公司提高发放股票期权的频次来提高销售的成就感,还不如他自己帮助客户成功后,客户极力赞赏获得的成就感高,这比企业内部的销售战略、发放股票期权更加有用。这就是我所说的闭环运营。

作者:许梓旭

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