抖音电商副总裁木青:跟着用户走,处处是机会

11月25日,2022金投赏国际创意节抖音电商专场在上海举行。

去年,抖音电商围绕“新思维、新增长”主题分享,重点强调品牌方要从商品思维转向内容思维,基于不同场景,利用好内容、好商品、好服务与用户沟通,才能达到长效运营效果。

回头看,市场的表现已充分验证这一点。

今年,抖音电商平台上,直播间日均观看次数达32亿+(22年10月19日-11月18日),累积售出商品件数达239亿(21年11月19日-22年11月18日),一些品牌在平台的生意记录不断被打破,越来越多老品牌翻红、新品牌出圈,吸引更多商家跃跃欲试,计划将抖音电商作为主阵地。

然而,却不知道怎么做。

金投赏大会现场,抖音电商副总裁木青,围绕“为什么抖音电商会成为商家主阵地、商家们该如何长效经营、初创品牌在强烈竞争中,有无出圈机会”等一系列问题,进行系统拆解。

一、用户在哪里,机会就在哪里

到底什么是渠道,什么是阵地?你卖防脱发洗头膏,今天在地铁口发传单,地铁口就是渠道;明天跑到公交站,公交站又是渠道;可是,你发现市场渠道很多,带来客流质量并不精准,还浪费众多时间精力。

怎么办?这时,就需具备阵地思维。

动物世界里最清晰,一头狮子占领一座山头,山头就是它的阵地;过去很多品牌,将抖音电商从单点渠道,转变成主阵地,为什么?可以从两个方面进行分析。

1.过往数据呈现

木青在金投奖现场提到,依附庞大短视频和直播市场渗透趋势,过去一年,抖音电商直播间日均观看次数达32亿+(截止22年11月18日)。

此外,以往大家来抖音主要刷视频,这一年随着用户购物心智越来越成熟,用户上抖音电商搜商品、主动逛商城趋势愈发明显。

在今年10月19日-11月18日期间,抖音电商用户的日均电商意图搜索已经达到4.6亿+页面浏览量(Page View,简称PV),抖音商城日均访问高达1.5亿。

这说明,用户电商意图搜索数据正在快速攀升,今年双11很多商家反馈,用户搜,主动逛的行为,给品牌带来更好的经营基础和增长空间。

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实际上,不论生意如何发展变化,用户购买决策路径从吸引,到询问、购买、复购,并没有太大变化。

因为抖音是内容平台,用户更愿意在上面浏览内容,抖音电商前两年叫兴趣电商,主要帮用户发现、激发,然后产生一些购买行为,据此,前两年聚焦在用户决策的前半链路。

现在经过两年发展,除搜索绝对量的增加外,明确搜商品和品牌的 query (查询动作)也在明显增加,这意味着用户知道这里有这个东西,我愿意到这里来找。

加上这两年进场商家增多,让商品供给丰富度提高,用户发现抖音电商能够买到更多好东西,从而强化主动搜、主动来购的动作,以致于用户购买行为从前半链路,往后半链路延伸和强化。

由此,种种数据表明,抖音电商正在成为用户消费、商家经营的主阵地。

2.场域向后半链路延伸

木青说,为让商家更好承接主动搜、主动购需求,抖音电商也围绕用户需求,进行全面升级,今年5月,抖音电商生态大会上,提出将“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”。

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全域兴趣电商,全景什么样?

兴趣电商自然从兴趣出发,通过短视频、直播等方法渗透货品和内容的匹配,核心是内容分发。

如同:一个消费者从看到某个感兴趣的内容,被吸引,然后完成购买,整个过程是用户决策的前半链路,此阶段关键是把内容做好,通过内容匹配商品和用户。

后来,抖音电商为给所有商家、品牌,至全行业带来生意增长的新思路,基于用户兴趣逐渐往主动搜、主动逛延伸后,抖音电商的场域就延伸到后半链路。

可能有人会有疑问,到底什么是场域?你可以把它简单理解成“所在场所的区域部分”。

比如:商场会按照平方面积,把自己划分成不同楼层、区域给店铺,每家店铺覆盖多大面积就是自己的场域,商场为提高整体营收,一般会在公共区域部分联动商家做营销活动。

抖音电商就像巨大商场,各版块都是不同“小场域”,它们各自承担任务,现在,为帮助商家提高经营效率,把搜、逛直接融入到全域兴趣电商中。

换言之,全域兴趣电商除内容推荐场景的货找人,也覆盖用户主动搜、主动逛场景,最终满足后半链路的“人找货”。

为什么这样做?

搜索能够帮助用户精准匹配自己想搜的商品,商城可以帮助商家,承接用户主动逛的需求,用户各种电商行为,都会沉淀至店铺中。

所以,货架场景就是放大器,假设商家自己经营比较好,经营结构也比较合理,通过放大器,自己投入更多,换来的ROI就会更好。

换言之,升级至全域兴趣电商的抖音电商平台,不仅给用户带来流畅购物体验,也给商家带来更完善的经营结构,使得人群、生意和品牌更长效增长。

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由此不难看出,这一切根本都是围绕用户升级,和触达方式的深化,也刚好符合用户在哪里,生意就在哪里的原则——和用户相遇,满足对方,才能共赢。

二、发力商城,撬动生意的杠杆

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很多人,逛视频时会发现旁边出现的“商城”;鉴于上述原则,发力抖音商城是顺其自然的事情,因为河流流到这儿,大家就一起在这里依水建城。

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抖音电商相信,不久将来这座“城”一定会发展繁荣,想要利用好它需要深入两部分。

1.了解商城的价值和本质

目前而言,抖音商城对商家生意增量,有很大机会点,具体有三个原因。

a.抖音电商货架场景。可以看到它的发展潜力非常大,货架场景GMV占比在快速提升,已经达到27%(22年10月19日-11月18日);可以说,较早入局商城、同时经营内容场和货架场景的商家不用怎么费力,就能实现经营成本的改善,和用户价值的提升。

 

b.用户价值高。在每用户平均收入(ARPU值)上,同时做商城和内容场的商家要比只做内容场的高出426元(22年10月19日-11月18日)。

 

数据充分说明,做商城的用户价值更高,偏电商的用户浓度更高,因为他们是主动表达需求的主要群体,消费潜力大,比如宝妈,所以在这里行为表现也更集中。

c.数据静默下单比。过去做内容场景,整个人力成本投入比较大,商家往往停播就没钱赚,现在在商城,商家只要把商品上架做好优化,哪怕是不直播的时候,用户也可以主动搜、主动逛进来。

所谓静默下单比,就是用户不和商家沟通,看完直接下单商品,根据数据统计,目前静默下单比例已经超过18%。

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由此抖音电商副总裁木青认为,对商家来讲,只要跟着用户走,就能找到更多增量,而抖音电商要做的是,怎么做好基础设施,帮助商家更高效承接,不浪费生意机会。

这一切机会不仅和商家有关系,也和创作者有关。

货架场景给作者带来切实增长,创作者就可以通过内容场和货架场景的场域协同联动,把内容创作延伸到货架场景;所以更能实现种拔草一体化,加上搜索运营的助力,实现更高效、精准的内容GMV转化。

统计数据指出,今年作者橱窗GMV提升了89%(22年10月15日-11月14日),显然,依水而建的商城,可以让抖音电商生态每位参与者,都能一起享受发展繁荣。

由此,商城本质是什么?

抖音电商副总裁木青说:首先,我们可以理解成,围绕用户购物行为的变化去做经营,也就是做好搜、逛;用户搜关键词就能找到相关品牌信息,假设商家在搜索上做好运营,就更能匹配用户需求。

其次,用户逛的场景比较丰富,我能逛商城,也能逛店铺,如果商家在各种场景下都做好布局,自然就高效承接用户“逛买”的需求。

也就是,用户已经明确结合你的品牌词、品牌商品来找你,商家就必须做好商城经营,把需求承接好,不然生意就白白的浪费了。

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2.围绕搜、逛做好经营布局

很多商家,已经在其他货架电商平台上积累丰富经验,这些经验很大程度可以拿来复用;当前阶段,商家只需把货架经营经验迁移到抖音电商,就能很快看到效果。

不同在于,抖音电商商城有着内容场的协同,还有创新玩法,能够帮助商家提升内容往货架场景转化的效率,带来人群、品牌、生意的破圈,该怎么做?抖音电商副总裁木青认为有两个方面。

a.搜索遵循三要素法:

① 把标题做好

以往内容场进行多篇内容分发,用户看到标题就形成购买,现在用户主动搜索过来时,就需要“关键词”,相应的一些商品、主题词要和用户搜的query (查询动作)匹配上,才有曝光机会。

② 商品本身优化

被用户搜到商品有了曝光,下一步自然要形成转化;商品详情页、商品卡头图、点进详情页的具体说明、匹配的用户权益、在用户来之前,都要设定好。

比如:国民生活时尚品牌森马,标题采用系统推荐的热搜词,配合商品吸睛头图,把这些基础动作完成,搜索GMV就增长了30%。

③ 看后搜运维

用户看完某个短视频、直播,可以直接跳转去搜索某个商品,用户的发现、兴趣、激发到搜索这个落地页,直接形成非常流畅一条线。

这是抖音电商,协同内容场和货架场景的创新探索,目前给不少品牌运营层面起到良好支撑。

比如:户外运动品牌骆驼,会联合一些达人发短视频种草,然后短视频上直接发话题。

在视频下方评论区设置小蓝词,用户点击任意一个,都可以进入关键词搜索和商家页面,从种草视频,直接进入到商城看到更多商品,实现搜索转化。

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b.主动逛做好两步走:

一是,布局商城“猜你喜欢”。进入商城下“猜你喜欢”,这里结合用户兴趣,把可能适合的一些商品直接进行推送,这时,就需要商家把商品上架到店铺里。

其次,把商品累计销量、适配价格以及用户营销节点等,都配置好,更利于推荐给用户直接转化。

二是,做好商品与频道的匹配。商城打开tab(频道),上面有超值购、品牌馆、秒杀等诸多频道。

商家需要把商品结合频道定位,匹配用户购买路径放进去,就可以在频道里做更多展现,更好承接用户主动逛的运营。

直白点讲,把货准备好,把它铺上去,进入“猜你喜欢”的流量池,各个频道大池,就能结合系统分发和用户做匹配,这是大家比较有经验积累的一条路。

值得一提的是,还有内容场景和货架场景结合的特色思路。

比如:以往短视频是挂单品到转化,很多用户,看完内容比较喜欢逛,这时,一件单品不一定满足需求,怎么办?

现在,可以通过一个短视频打开整个店铺,在店里逛,就非常适合喜欢看多样内容的用户,也非常适合SKU非常丰富的商家。

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因为内容联动货架,用户每一次被激发的兴趣都可以得到更多层面的转化。这也是传统货架场景所不具备的,是抖音商城的一些特色。

三、长效经营,重在全域布局

木青说:“我们最终希望的是,货架场景、内容场景和营销场景融合协同后,释放出更大增量空间。不同的商家做全域也存在不一样的路径。”

首先,商城、营销、短视频三者协同是关键。

比如:有些品牌本身内容做的很好,单品直播时也能卖爆,但不直播销售额就明显下滑,就需要布局商城、搜、逛等方面,学会协同好货架、内容之间的关系,才能实现长期平衡增长。

有些商家本身在货场方面有丰富经验,但内容运营能力欠缺,就需要强化内容场,通过内容场和货架场景的协同,吸引新用户,实现转化。

所以,对商家而言,三个场之间要做有效连接,它如同一体的组织架构,有人专注做内容,有人专注做货架场景,有人做顶层设计与联动。

木青说,“在不同阶段去尝试,发现某个阶段效率高,就可以加大营销场的投放,帮助品牌、人群、生意的增长放大”。

其次,商家需多参加平台提供的营销活动。

抖音电商了解到不同阶段商家,需求有所不同,平台希望更有效帮助商家成长,让大家在河岸的不同位置都能依水而建,逐渐打通全域和人群沉淀,提供了丰富的营销场景。

比如:就目前看到平台大促系列,抖音好物年货节、抖音618好物节和抖音双11好物节都在关键节点,做出强有力支撑。

木青说,“在前线一次次的营销实践中,抖音电商的平台大促和营销IP活动(抖音电商超级品牌日、抖音电商开新日、抖音电商新锐发布),已经受到了越来越多商家的认可。”

对新品发布而言,提到巴黎欧莱雅想必许多人知道,是在抖音电商经营很成熟的美妆品牌。

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今年8月,巴黎欧莱雅联合抖音电商开新大赏IP,在抖音商城进行全链路上新布局,快速实现新品推爆,最终,注光水乳新品上架7天即破千万,登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。

对很多大品牌而言,通常不缺营销和销售的通路。但是抖音电商平台却是每一个品牌不能错过的经营阵地,为什么这么说,看一下阿迪达斯的案例。

对超级品牌而言,阿迪达斯不缺营销和销售渠道,但抖音电商却成为其非常重要的阵地。

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今年10月,阿迪达斯联合抖音电商超级品牌大赏做了更进一步的全域经营尝试,通过借势世界杯热点话题和相关头部球星影响力进行预热引流,并加大货架场景的投入,以优质的货品供给吸引了大量消费者转化,最终新增5A人群(注:了解aware,吸引appeal,问询ask,行动act,拥护advocate)超5600万。

其中,Z世代潜力人群拓展显著,环比增长500%,这也印证,抖音电商是超级品牌沉淀并培养未来主流消费人群的重要阵地。

由此来看,品牌想长期获得增量,商城、营销、短视频三者协同是基本盘,哪里不足要及时弥补短板,当然,还要多参加平台提供的营销机会,不论大促还是营销IP活动,都有可能在各方面得到助力。

四、从研发到销售,以始为终

木青谈到,全域兴趣电商不仅能够帮助商家,把存量的品做好、卖爆,还有助于商家新品发布打爆。

因为从用户不知道,到激发、到有意图、到搜索之后等一系列承接,整个过程在平台是一体化呈现;所以,这才是我们一直所讲的“品效一体”。

目前,抖音电商已经沉淀出一套成型的新品营销路径,可以帮商家实现筹备期、种草期、爆发期、续销期各环节打通;具体怎么做的呢?

由知名演员杨迪代言,科技智能新品牌追觅在家庭清洁领域,就交出一份“破局参考”。

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今年3月以来,追觅与抖音电商营销IP联合洞察发现,用户越来越重视内容消费审美,之后,以优质内容为切入口,在平台引爆声量和流量,加速推广认知。

并在之后直播中,巧借杨迪模仿妈妈一边做家务一边唠叨孩子的场景,更让网友们直呼“这简直就是我妈训我时候的样子”引发网友共鸣。

除了明星,更多萌宠、剧情、母婴、测评等各领域达人,也纷纷结合各自创作特点和展开追觅新品的卖点演示,参与各项长效种草活动。

最终,经过人群培育、各种平台营销,新品牌追觅,在抖音电商洗地机品类中做到TOP1,持续霸榜3个月,5A人群增长到1.2亿+。

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可以说,抓住目标人群需求,是一切增长破圈的开端,不仅利于新品推广,还能让品牌心智破圈以及人群资产的不断扩大和沉淀。

由此而言,抖音电商正加速针对货架场景、内容场景、营销场景等每个环节进行细化和深透,以后不论筹备新品,还是为老品牌做增量,都可以利用科学方法进行长效经营。

五、小结

用户在哪里,机会就在哪里;商城价值正在不断被挖掘,与内容、营销进行协同的同时,布局全域兴趣,多参加平台活动才是长效经营之道。

如抖音电商副总裁木青所述,随着平台不断发展,场域、经营思路都在变化。

未来,抖音电商会围绕“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可得”的双愿景,和品牌、商家一起不断探索增长空间。

作者:云中客

来源:笔记侠

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