Boss直聘的广告开始走心了

提到BOSS直聘,很多人首先想到的是洗脑广告,今年世界杯期间,BOSS直聘的广告更引发热议,原因是BOSS直聘在世界杯直播中的广告露出方式过于硬核,logo直接贴在了比分牌下面,成功引起了观众注意。

Boss直聘的广告开始走心了-传播蛙

有人吐槽BOSS直聘广告太烦,也有人夸BOSS直聘聪明,无论怎样,Boss直聘在世界杯期间赚足了声量。

但最近BOSS直聘却在线下推出一组“有温度”的文案,表达年轻人的求职心声,给与职场年轻人暖心一击。告诉疫情之下的年轻人:面包会一直有,新的生活也会有。

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1

不洗脑的BOSS直聘

暖心文案对话职场人

 

与之前的洗脑广告相比,这一次BOSS直聘更富有「人情味」和「生活气」,它选择了更柔软的沟通方式,不直接谈找工作,而是将关注重点放在了各行各业背后千千万万个工作人员身上。

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消费者往往只关注产品的口味和包装,而很少关注背后的生产链和工作者,Boss直聘这组文案「由表及里」,引导人关注每一个产品或行业背后所连接着的千千万万个工作岗位。

除了快消品,还有建筑、餐饮、火力发电、通信、电器、交通、服饰等行业,从研发端到销售端,再到使用端,无论是哪个行业,哪怕是最基础的工作,也是由千万工作者的高阶智慧编织而来。

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人类社会之所以能维系高速运转,是因为有各行各业的人在努力工作。每份看似不起眼的工作,都凝聚了整个行业和产业链千千万万人的心血。

正如马克思所说:

“人的本质是其一切社会关系的总和。社会是由无数个人组成一定社会关系构成的有机整体,社会发展离不开人的作用。”

因此BOSS直聘以「事在,人为」为传播主题,事在人为原本的意思,是指在一定的条件下,事情能否做成要看人的主观努力如何。而BOSS直聘将这个成语拆分开,做了全新解读,正因为有事做,所以才有了更多为之付出的人,也有事情靠人完成的意思。

有人评价为这组文案是“螺丝钉的价值白皮书”,它强调个体的重要性,反映出每个职位工作者的价值感和使命感。

BOSS直聘还将这组广告搬到线下地铁和公交站,在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市,选择了拆迁风的形式,水泥质感背景配上醒目的文案,强势吸睛。

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在最规整的地方做牛皮癣风格广告,制造反差效果,Boss直聘这波广告引爆线下声量。

2

抓住节点释放积极信号

精准定位搭建沟通桥梁

 

品牌在做营销传播时,需要把握好时间节奏,针对不同认知属性的人群,匹配对应的营销方式。

在疫情蔓延,经济下行的当下,年轻人找工作变得更加困难,随着防疫逐渐放开,各地复工复产,人间烟火气又回来了,各行各业必然会涌现出更旺盛的岗位需求,意味着更多人可以出去找工作,需要用到BOSS直聘。

在这样的时机下推出这组海报,BOSS直聘无疑踩中了传播节点,同时给行业释放出一个积极信号:牛奶面包都会有的,工作也会有的。

如果由这组文案去剖析BOSS直聘的意图,不难发现其中内在的紧密联系,饭馆、咖啡店、面包店、奶茶店,公交站,这些产业背后,都离不开无数个努力工作的人,正是他们在其中起着关键的「连接作用」。

而BOSS直聘作为一款线上求职软件,其主要功能就是「搭建起沟通的桥梁」,让求职者和用人单位直接沟通,跳过冗长应聘环节,提升沟通效率。

所以BOSS直聘用这组「事在,人为」文案,也是想告诉受众,BOSS直聘的平台功能和使命,链接的不仅仅是用人方和求职者,还有背后千千万万的产业链中无数的劳动者,这些背后的劳动者,让我们的社会得以高速运转。这样的广告方式,不仅强化了品牌定位,更赋予了平台更高的价值内涵。

3

卸下“老板”标签

强调平台工具属性

 

凭借“直聊”模式,BOSS直聘曾创下上线一年用户规模便突破100万的漂亮数据,“找工作跟老板谈”的洗脑广告语更是深入人心。

但与此同时,直白的口号不仅令人反感,也很难再影响受众心智,品牌需要讲出新故事,和年轻人进行深度沟通。

今年三四月招聘季,BOSS直聘启用新slogan,将原来的「找工作,我要跟老板谈」换成「找工作,上BOSS直聘直接谈」,弱化了老板的存在,强化了平台的价值。

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不仅如此,BOSS招聘还在北京、长沙等多地地铁站投放了一组引人注目的海报文案,道出广大求职者的真实心声。

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我想挣钱

敞亮的话,更要直接谈

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我喜欢开摩托和滑雪

我喜欢长跑和冬泳

我喜欢音乐和种花

心脏用力跳动的人,更要直接谈

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曾有公司请我当总监

月薪给我开三千元

经历过虚无的人,更要直接谈

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别问在不在

没有很亲爱

不是你宝子

好好说话的人,更要直接谈

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我愿意代表我们组

在年会表演节目

出奇制胜的人,更要直接谈

这组海报以应届毕业生、宝妈、资深职场人士、00后的身份口吻,从个人兴趣和意愿出发,阐述他们对找工作的态度。

打破了招聘方占据主导地位的传统认知,将面试的主动权交给求职者,契合招聘是双向选择的主流就业趋势。

更在北京西二旗、上海人民广场、深圳前海湾、杭州凤起路等5座城市地铁站做了一场特别的展览。主题叫「我,工作,生活——我是工作的主语」。

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我,29岁,女生

工作是平面设计师

生活中喜欢科幻和古建筑

我以后会去更多地方,见识更多作品

也一定还有新的设计作品

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我,31岁,男的

黑龙江人,工作是地产经纪人

生活中喜欢写写小说

工作成了我的素材

我也开始觉得工作像小说一样有意思了

展览以平面设计师、软件工程师、地产经纪、电商主播、川菜厨师、按摩师这6个职业的相关物件组成职场工具。可以看出,Boss直聘的宣传重点放在了求职者身上。

再到此次Boss直聘关注各行各业的工作者,都可以看出BOSS直聘的传播策略已经发生了改变。让人作为叙事主体,从而进行「直接谈」的流程。

如果说,曾经的BOSS直聘仅仅停留在「跟老板谈」的口号,那么现在的BOSS直聘卸下了“老板”的标签,更强调它的工具属性,在用户和招聘者之间搭建起沟通的桥梁,更加深入挖掘求职者精神需求,关注求职者本身。

这种传播策略的转变,更容易让用户产生情感共鸣,建立对Boss直聘平台的价值认同。

作者:欧阳睿

来源:4A广告文案

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