世界杯氛围下品牌如何做好“她”营销?

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“她”营销,为何在世界杯期间破局?

每年的世界杯,都是一场狂欢。

当然这个狂欢得加一个定语,那就是“球迷”的狂欢。

在这个超级事件面前,无论是哪个品类的、多大规模的消费品品牌,都会纷纷倾斜资源和预算,进行世界杯主题营销。相关热搜话题也引发一波又一波关注度,从C罗、梅西最后一届,到不断爆出的赛事冷门,还有那些刷屏的世界杯营销。

在世界杯这个充满力量的赛场上,“她”营销遇冷,仿佛就成了一种必然结果?以艾瑞咨询发布的《2022中国足球球迷行为洞察白皮书》的数据为例,在资深球迷的性别占比中,男性球迷占比达88.4%,女性球迷占比11.6%,差距悬殊。

然而,我们可以从QM发布的世界杯用户画像中,找到事实的另一面。数据显示,有44.8%的女性用户,是世界杯相关内容的消费者。这足以说明,世界杯作为一项全民话题,虽然在“资深球迷”中,男性的占比有压倒性优势,但关注世界杯的、泛球迷的女生群体规模却足够顶起“半边天”。从近期的社交内容看,除了对赛事本身的关注外,女性群体会关注的维度更多,从球员的颜值到场边太太团的穿搭,都能形成广泛的话题讨论点。

世界杯氛围下品牌如何做好“她”营销?-传播蛙

在营销学上有个观点,就是冲突越大,需求越大,反差越大,注意力越大。当大众热议世界杯话题的同时,品牌如何抓住这一时间窗口,进行一场“她营销”,让女性用户找到可以切入的话题讨论,更能塑造品牌的归属感。

例如,在世界杯期间,快手与欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌便另辟蹊径,打造女性对话类节目《闺蜜说》,以她眼里的世界杯为切角,找到女性的共鸣话题。《闺蜜说》对内容视角进行创新,聚焦到“她群体”当中,同时,也为更多泛球迷提供了沟通的场域,畅聊自己眼里的世界杯,打造了内容引力场,也提升了兰蔻的产品价值点传达和品牌归属感塑造。

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 内容引力的情绪场:温暖,而又治愈

正如节目名字一样,《闺蜜说》是一次女生之间的围炉夜话。在《闺蜜说》每期内容中,主持人刘语熙、李斯羽作为固定嘉宾,并邀请一位特点鲜明的飞行嘉宾组成王牌闺蜜组合,飞行嘉宾有演员张歆艺和张慧雯,以及中国女子足球队主力门将赵丽娜。每期节目内容,都会设定不同的核心主题,在“真心话小屋”聊自己眼里的世界杯,将“她”群体在世界杯期间的所思所想,以轻松的对话形式呈现出来,通过彼此观点讨论、分享亲身经历,完成核心话题讨论。

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在完整地追完这档综艺后,我对几个片段的印象,还蛮深刻的。其中有充满趣味性的对花式熬夜、花式催婚,以及支招“如何在世界杯的围剿中,杀出重围”,也有在世界杯期间,女生对于“朋友圈越狂欢,就觉得自己越孤独”的感慨,在不断变化的流行审美面前,女生遇到的容貌焦虑、年龄焦虑,还有产后妈妈内心的变化。

我能够感受到,在狂热的世界杯氛围之下,《闺蜜说》带给人“温暖治愈”的情感底调,并从不同的视角出发,将 “她群体”的内心诉求,以及需要的关注和认同传递出去,与同样主打修复功能的兰蔻“小黑瓶”发光眼霜,相互契合,并能实现情感上的共鸣。

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每个品牌,背后都有自己的情感主张、价值观诉求,或许品牌有不同的定价策略,但情感和价值观的立意,没有高低,任何一种朴素的情感和价值观,都有广大的共情基数。

从这一维度而言,《闺蜜说》能自然地成为品牌价值的放大器。

而作为持续深耕自制综艺的快手,今年也在陆续推出不同定位的自制综艺,例如中老年相亲节目《老铁情缘》、代际真人秀《出发吧!老妈》以及音乐女主播成长真人秀《声声如夏花》。不同类型的综艺节目,锚定的是不同的受众群体,以及不同的情感基调,这也让快手更能契合不同品牌的情感价值定位,推出更多定制化综艺内容。

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内容引力的传播场:超级话题实现圈层扩容

截至目前,《闺蜜说》已经实现正片总曝光1.9亿+,累计互动量82万+,在快手内品牌总曝光超过10亿+。数字背后,我们来复盘《闺蜜说》节目本身,我认为它能建立起情绪和传播上的势能,在于“反差事件+共情话题+原生植入”的相互合力。

在反差事件上,世界杯的狂热氛围之下,一档女性群体的谈话节目,主打“温柔的力量”,这本身就是一种反差事件,这也更容易让女性用户形成归属感。

社会心理上,有个“社交补偿”的概念,即当你在某段时间里,社交需求被忽视,或者被其他声音盖过去了,就需要通过其他途径,与他人进行交往,从而满足自身的社交需要。《闺蜜说》看似反差感的背后,其实响应了更多女性观众,对于世界杯期间的社交需要。

在共情话题打造上,这档综艺以女性视角,输出高关注度的,同时也具备高度共识的话题,从“伪球迷”、“颜控”到年龄、容貌焦虑等等,这些话题契合社会热议话题,这些话题形成二次传播的势能,带来更多的“自来水”。

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而为了提升话题参与感,快手除了上线、更新综艺内容正片外,也会将金句卡段、艺人ID视频进行二次传播,并引导用户参与话题活动,分享世界杯期间遇到的好玩的事情。快手站内,#兰蔻闺蜜说 相关话题曝光量已经突破7.4亿。

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话题,也是《闺蜜说》的核心。而且,我认为它与节目内容同等重要。除了快手平台的高互动的社区氛围,以及话题容易聚合在一起,带动品牌快速传播之外,还有一个很重要的点在于——“建立品牌相关性”。

在竖屏时代,内容的可替代性非常强,动一下手指,就能划走你的内容,大众的注意力非常稀缺。而真正能够让用户愿意停留,并与品牌互动的营销内容,就是符合相关性原则——只有内容与用户切实相关,才会被关心,会被注意。而话题正是建立这种相关性的方式,从“爱好和职业”、“朋友圈心理学”到“花瓶”、“催婚”,这些话题能快速抓住目标受众稍纵即逝的好奇心,因为它与兰蔻品牌受众相关,受众也就愿意“支付”时间。

最后,是冠名方欧莱雅集团Lancôme兰蔻品牌在节目中的原生植入。我一直认为,原生植入不是减少植入,或者一味地对植入次数保持克制,而是让植入成为内容的一部分,而不是将完整的内容剧情割裂开。

在《闺蜜说》中,除了常规的产品和视觉露出外,我感觉快手将更多的心思,放在如何平衡内容价值与营销诉求,实现节目内容与品牌价值的同频。我能清晰地感受到一条主线,即每当一个话题触达了更深层的问题时,都会达成一个共识——这个世界需要给女性更多善意,女生也需要懂得爱上真实的自己,其实这条暗线也串起了《闺蜜说》的价值观,这为兰蔻品牌注入了新的理解,带来了品牌与用户之间的默契与共鸣。

所以,你能看到在节目中,兰蔻的产品植入,经常出现,但并不妨碍你观看内容,每集五分钟的内容长度,也契合当下短视频的使用习惯。

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我相信,每个品牌最终都是一种价值观。

在行业或品类中领先的品牌,都在于持续扩展品牌内容,从功能领先过渡到价值观领先,占据品类联想的同时,也完成品牌认知“护城河”的建立。也只有在独特卖点、价值观上形成记忆点,用户才会主动检索品牌,以及后续高效的长尾转化。

正如科特勒在《营销4.0:从传统到数字》中提到,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。而《闺蜜说》的每一位嘉宾,都代表着某一个群体画像,也是将这一群体的情感诉求,表现出来的方式。在认同消费者情感诉求之后,品牌才能与“她”群体共情。

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内容引力的生态场:快手烟火气的温暖场域

好的价值观和产品记忆点,需要好的内容来呈现,而好的内容同样需要匹配媒介环境。

“拥抱每一种生活”的快手平台,依托浓厚的「老铁氛围」,以社交关系构建坚实护城河,用户更有热情参与互动,这也更能“培植”适合品牌共情的情绪场。

例如,快手为伊利牧场量身打造的“闪光的她”专场直播,邀请各行业优秀女性代表讲述女性故事,鼓励更多女性追求自我,该专场直播场观达473万。此外,还联合多位快手达人通过剧情短视频,深入透传品牌及产品核心信息,让品牌真正成为内容营销的主导者,这是快手以“内容+人”为核心,打造的另一个“她营销”内容案例。

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在后疫情时代,生活外延变窄,寻找温暖成为共识。共识的背后往往是共情,面对着这一“社会议题”,快手联合京东,以“和你在一起”为主题,采用的“纪实内容+直播事件+互动话题”整合营销玩法,与知名创作者共创纪实类内容,依托于快手新市井生态中的多维故事,不同的品牌可以找到千变万化的故事原型,用以传递品牌的价值观或者产品理念,让一群热爱生活的人,用真实感的生活内容,去疗愈更多的人,最终实现34亿+的总曝光。

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我们能够看到,越来越多的一线品牌,也逐步在快手平台,经营自己的内容价值和品牌阵地。快手烟火气以及温暖的场域,是品牌建立情感共鸣的优渥土壤,而基于快手定制化能力,能够形成「内容+情感」的双轮驱动,创建长效的品牌资产。

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为品牌资产增值的内容,值得持续投入

美好生活定义,既有“物质刚需”,也有“情感刚需”的一面。而在充满不确定性的当下,每个人的情绪都是复杂的,我认为后者更为重要。当下的品牌与用户的沟通逻辑,也必定要回归共情基础。

在《闺蜜说》中,围绕“闺蜜说,放开聊”的主题传播,我看的是不断上探情感价值,鼓励用户去寻找“自己喜欢”和“喜欢自己”的生活方式和状态。

知名社会观察家——三浦展曾坦言,在经历了物质繁荣的消费时代后,用户开始注重消费过程中人与人,或是群体与群体之间的信息交换,强调人与人关系的连接,追求的是充实地度过时间,从求大求多,到追求意义。

从这个维度上来看,“做品牌”就是“做人”,我固执地认为,只有价值观的互相认同,只有人品的认同,才是你真正的资源,而这种的累积可能是缓慢的。同样,对于品牌而言,只有在喧嚣的世界中,找准自己的情感价值定位,持续通过优质内容,去影响那群你希望影响的人。

快手与众多品牌的系列合作,无疑为更多品牌在快手经营,实现用户圈层的扩容,积累了参考样本。它不一定是捷径,我认为做品牌也没有捷径,品牌共识、共情都需要符合客观规律,但它是那件“慢而正确”的事情,值得做,更要持续地做。

作者:进击波大商业组

来源:进击波财经

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