老乡鸡的碰瓷营销案例分析

如今,“内卷”已是不争的事实,在存量竞争时代,品牌想要信息传播更迅速,就需要用更具新意的营销内容去吸引用户,用创意性与创造性去缓解用户的审美疲劳,才有机会在同质化的市场中脱颖而出。

在各类营销纷纷失灵的当下,身兼故事性、趣味性的碰瓷营销逐渐成为一种流行的营销方式,品牌花式互怼玩碰瓷的现象也越来越多。

如最近,老乡鸡在小红书上碰瓷星巴克的玩法可谓技高一筹, 猝不及防的反转,意料之外却又在情理之中的故事情节,令人拍案叫绝。

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老乡鸡将碰瓷营销玩出了新高度

究竟老乡鸡与星巴克的这波碰瓷营销有何高明之处?我们不妨先梳理一下整个事件的经过。

在一个平平无奇的下午,老乡鸡的小红书账号发布了一篇标记生活的笔记,内容是大型的翻车(杯)现场,其笔记标题显示《星巴克,对不起》,文案表示:在老乡鸡后厨刷了一上午盘子,想点一杯咖啡慰劳一下自己,结果一不小心......@星巴克,真的对不起!!!

老乡鸡的碰瓷营销案例分析-传播蛙

不难理解,因为咖啡洒了一地,给星巴克的员工带来了麻烦,于是有了老乡鸡这封“道歉信”笔记。而火起来的契机,并非老乡鸡的道歉,而是大喜马上迎来大悲转折的桥段,似乎令大众立刻找到了某种共鸣,大冤种的既视感立刻浮现在人们眼前。

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所谓碰瓷营销,一定是你来我往,势均力敌。老乡鸡啼笑皆非的“道歉”,也因为有了星巴克的回复,让整个事件格外的亮眼。

而星巴克在老乡鸡的笔记下回复到,「是热咖啡!没烫到就好。」充满了温度与关怀。而后一句「周一忙Day,喝杯咖啡自鸡一下忙碌的自己」,看似在描述老乡鸡买咖啡的行为,实际上运用了谐音梗与大众热衷于分享生活、悦己经济等内核,让契合年轻人消费心理与习惯的内容感染了更多人。

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正主之间的互动,顺势点燃了大众的热情,有人建议老乡鸡去星巴克洗杯子、拖地,有人表示咖啡洒地上更提神。

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而在众多评论中,呼吁联名出一款鸡汤冷萃的呼声最高。不得不说,论笋还是这届网友。

老乡鸡的碰瓷营销案例分析-传播蛙

就在大众以为,这“礼尚往来”的“暧昧感”就此结束的时候,没想到老乡鸡又来了一个后续,请星巴克的小姐姐喝鸡汤。

老乡鸡的碰瓷营销案例分析-传播蛙

如果这事到此画上句号了,那整个事情营销自然也是获得了品牌梦寐以求的流量,是碰瓷营销的常规操作。但是,此事件有续集、星巴克的小姐姐以及老乡鸡小卡片上的字,则再次引起大众的注意,一时之间“内涵”评论又让网友“心甘情愿”地点赞。

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并且,擅长营销的老乡鸡还顺势为自家的肥西老母鸡鸡汤“代言”,做了一把品牌极具竞争力的产品推广,以此来加深大众对品牌的印象。

老乡鸡的碰瓷营销案例分析-传播蛙

与此同时,网友玩得不亦乐乎,开始“鼓励”星巴克与老乡鸡玩一次联名营销, 而引起了大众对品牌营销的进一步猜想,这莫非是两大品牌联名的信号?

老乡鸡的碰瓷营销案例分析-传播蛙

虽然目前还不得而知,但是老乡鸡与星巴克这波极其“自然”的营销,既展现了品牌自身极具市场竞争力的营销点(星巴克:第三空间;老乡鸡:肥西老母鸡鸡汤),又通过极具网感的内容引起了大众对品牌的关注。同时,出乎意料的反转,引发了网友对品牌更多的期待,让整个碰瓷营销高潮迭起,看点十足。

02

这波碰瓷营销,究竟高级在哪里?

梳理完整套“毫无痕迹”的事件,才发现老乡鸡与星巴克的这波营销实属高级,让人深陷其中,究竟这波碰瓷营销高级在哪里?

人格化的品牌设定,给大众留下想象空间

在整个过程中,无论是星巴克还是老乡鸡,均采用了符合品牌特质的拟人化“人物”设定,给人留下了想象空间,也让整个营销更生动,如当老乡鸡写出《星巴克,对不起》的时候,成功勾起了人们的好奇心,当大众看了老乡鸡晒出的图后,立马有人想象出了咖啡倾杯而出的场景,而在星巴克“关心”老乡鸡是否被烫的时,不仅指出了咖啡的温度,更温暖着人心。

同时,人格化的人物设动,不仅增加了整个营销事件的趣味性,也巧妙地传达着品牌极具竞争力的产品卖点,让品牌之间的碰瓷营销更具创意,给内容增加了真实感、温度感,让用户形成了独特的记忆,而增加了品牌的辨识度。

以剧情推动故事发展,为品牌注入新鲜活力

除了符合品牌特质的“人物”设定,巧妙地吸引着用户的眼球,而剧情化的内容,更是让用户享受着意料之外的“惊喜”。

从咖啡倒了,让星巴克的小姐姐打扫很“痛苦”的联想,到星巴克正主的关心,再到拿着卡片去感谢星巴克的小姐姐,这完美而故意的“邂逅”像极了偶像剧中男女主角身上发生的桥段,故事性十足。

而老乡鸡也凭借这样的桥段,推动了事态的发展,猝不及防的剧情牢牢抓住了大众的注意力,让人在潜移默化深受内容感染,并乐意参与到品牌的营销中来,助力品牌营销品破圈。生动的表达,有趣的内容,也为品牌增加了新鲜活力。

碰瓷碰出“CP”感,达到触发盈利转化的目的

碰瓷,大众不屑,但是,碰瓷营销却是深受品牌与用户的喜欢。老乡鸡与星巴克的此番营销,之所以能够带来1.6万+点赞与网友的热评,还得益于品牌人格化的设定、极具温度感的剧情以及品牌社会化的表达,让营销有了CP感。

对于用户来说,碰瓷营销意味着人为的趣味性,是偶然中的必然,是讨巧的高阶营销玩法。而对于品牌来说,有效的碰瓷营销,是0成本高回报,是社交货币,甚至优质的碰瓷营销,能够炒出CP感,让用户感受到品牌营销背后的温度,这样一来,也更容易让大众对品牌产生产生亲切感和依赖感。

同时,碰瓷碰出“CP”感,不同于品牌的生硬传递,而是用户自然而然产生的心理感受,老乡鸡弄洒咖啡,星巴克的关注,很容让人体会到两大品牌之间的“暧昧”,实现品牌之间的巧妙捆绑,在加深品牌在消费者心中的具象化印象之余,建立起了品牌与目标受众的关系纽带,而达到提升品牌资产的价值并产生触发盈利转化的最终效果。

 

作者:兵法先生

来源:营销兵法

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