周宏骐教授:3大底层逻辑+1套方法论重新理解“品效协同”

如果说经历过去三年,消费者变得更加回归本质,市场出现重新洗牌…...我们开始对网红品牌的打法、爆品方法论有所祛魅。

在今年,我们相信消费品牌对“品效协同”的追求,将开启全新的篇章,特别是再度迎来了消费爬升的关键期,品牌该如何重新认识品效协同这四个字的操作性内涵?

2 月 22 日,在机遇·刀法年度品效峰会上,我们邀请了新加坡国立大学商学院兼任教授、数字化新商业转型专家周宏骐,为大家带来主题分享《“精营时代”的品效协同增长》,详细阐述了新时代下,品牌(关系)与效果(交易)并进的逻辑和路径。

周宏骐教授:3大底层逻辑+1套方法论重新理解“品效协同”-传播蛙

本文整理了周宏骐教授发言的精华内容,在这里你将了解到:

1、如何抛开旧思维,“换个脑袋”去理智看待品和效的关系?

2、从经营到「精营」,品牌实现品效协同增长要关注什么?

3、真正落地「精营」,对品牌基建有哪些要求?

4、分享一个以 DTC 品牌为核心的精细化运营方法论

01

品牌讲究的是「关系」,品效不是投放而是互动逻辑

大家好,我今天的分享有两组关键字:第一个是「精营」,第二是「品效协同 2.0」。

很多人会问,开门做生意奔什么?就是“奔盈利”。许多新品牌仍活在旧思路下,把有限的预算投放在效果广告与促销上,虽然推动了交易,成交额上来了,但消费者对品牌的联想是一片苍白。品牌得到了“里子”,有了利润,但是没有得到“面子”,也就是始终没有和消费者建立关系,没有沉淀消费者心智成为品牌资产。

所以我想真诚建议朋友们,大家要“换个脑袋”,去理解什么叫「品牌(关系)」、什么是「效果(交易)」。

传统时代的品牌讲高大上,找公司做策划,活生生在产品和用户之间搭建一层虚无缥渺的意识形态叫做“品牌形象”,但这不真实。在社交媒介上,大家看到一个品牌的创始人他真实的作为,他平常跟客户真实的互动,就会发现其实他跟品牌“装”出来的那一层是不一样的,可当他投广告的时候,他还是相信去投那一层“装”出来东西。

那很多人就说,我一边投品牌、另一边投效益,一分为二来做——其实不是那样的!

品牌讲究的是关系,讲究的是品牌资产。什么是品牌资产?

第一,消费者讲到某个品类,不想别的,而是想到你的品牌,这叫未提示知名度,这是传统的品类理论。

第二,消费者会不会联想到你的品牌有一批丰富的内涵,包括价值观、创始人理念,知道为什么有这么多消费者喜欢你,具体喜欢什么,等等。

举个例子,20 年前,微软原本是一个苍白的品牌,后来比尔·盖茨夫妇俩不断捐钱做公益,全世界非常多的人想到微软都会联想到公益,这就属于一笔品牌资产。再比如丰田始终注重产品质量,虽然过去七八十年偶尔也会出现召回,但是消费者会继续信任品牌,愿意给一个机会,这就是我们讲的关系,关系要经营。

说完品牌再看效果,许多新品牌通过一个爆品,加上强力广告,配合促销政策,能够迅速有效的让消费者购买,产生交易,但当消费者过一阵子想复购该爆品时,却发现自己记不得这个爆品属于哪个品牌。所以换个脑袋想,我们是不是在押注“效果(交易)”时,同时也要均衡地去经营“品牌(关系)”。

在过去两三年里,很多研究数据表明,一个品牌的长尾销售增长,背后主要原因还是靠品牌资产带动。比如在便利店,你到货架前会拿东方树叶、元气森林,你看到那个品牌就会去买,因为它在你脑海里是有心智沉淀的。事实上,消费品 70%+ 的长尾销量都是靠品牌资产带动。

过去讲「品效合一」,就是说投一个广告,最好能同时满足品牌、效果两个目标,一个广告植入两样事,这做不做得到需另说,现在问题在于“广告”这两个字。

站在移动互联网时代来看广告,广告的发展可以归纳为三个时代,目前这三个时代混合在一起。

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周宏骐教授指出“广告发展的三个时代”

1.0:以 TV 为主的时代,大部分品牌会做四件事,即大策划、大概念、大投放、大渠道,到了今天,这样的品牌还在,仍旧愿意花钱找定位,但如果继续只在这上面干,有局限性,很快就看到增长天花板,也很累。

2.0:TV 变 OTT,广告拍的唯美,印象力强;户外大屏加上了楼宇电梯,例如铂爵旅拍的楼宇广告,展示力强,并且有效。同时,品牌白天触达用户最好的方式也变成了 PC,因为工作时多半通过 PC 上网,PC 的触达力强。

3.0:OMO (线上与线下融合)时代,怎么理解?过去线下的时代,一个事业部把产品策划好,然后甩给销售去卖,营是营,销是销。营有 CMO 去购买媒介投放,去触达消费者,销在线下做导购转化。后来线上时代来临,有效的站内投放,能够种草即拔草、触达即转化。然而,当下消费者身处移动社交时代,在决定购买某一新产品之前,会浏览各种内容平台并与之互动,而且不同时代,消费代际模型也非常不一样,比如 80 年代的路径是淘宝/天猫搜索-小红书图文视频,90 年代的则是抖音-小红书/B 站-知乎,等等。

这就要求品牌做广告除了触达,还要跟用户交互,手机带来了巨大的互动力。此外,加上丰富的线上与线下业态,品牌要准备好 OMO,即线下跟线上协同为用户创造价值。

这个时代已经变成了全链路思维,尤其在深种草这一块,品牌怎么样跟用户进行大量交互,交互什么,最终让用户占长屏互动,互动越多,用户对这个品牌的认知度越高,美誉度越高,多次购买后会有忠诚度。

换一个脑袋去看,今天的品和效跟以前都不一样了,不再是“广告”和“投放”二元背反逻辑,而是通过内容互动,把品与效同时植入互动的逻辑。

02

精营时代,品牌基建会发生什么变化?

回到今天的主题,什么是「精营」时代?

概括来讲,「精营」就是两句话结合在一起;第一精营是精准营销投放。投放不只是目标人群的圈层精准和内容精准,而且选哪个平台,也要精准;第二精营是精细的运营目标人群,是经营用户的逻辑,从交互到转化,此时这个品牌也开始变成“用户企业”,这个逻辑就要求品牌重视 RICS(触达、交互、转化、服务),不断去经营 LTV(用户生命周期价值)。

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那我们到底怎么做到精营时代的品效协同?我这里提目前两种有效的方式。

一个是基于“微信社交工具”的私域运营。品牌可以用各种方式把用户沉淀到微信私域里,还要会主动去撩用户,但不会过度骚扰,让用户喜欢上看品牌所发的各种有益内容。

抖音现在一年 GMV 接近 2 万亿,拼多多 3 万亿,京东 3 万亿,阿里 8、9 万个亿,而腾讯全部走外链,差不多 3 万亿,今年还要上升,原因只有一个:所有品牌在微信私域里面沉淀的都是自己的用户资产。

品牌用微信私域做用户分层,提供会员权益,让用户感受到品牌所带来的服务,还可以把用户全导进品牌的视频号直播里,每次直播既有品牌信息也有效果信息,做品和效是协同的。

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另一个是“基于抖音工具的运营”,很多人说它很卷,但品牌做得好前提是要学会一套抖音 FACT+ 的打法。

首先阵地自营,做好账号的短视频和品牌自播,这是基本功。再用达人矩阵,帮品牌出圈。再来主题活动造势,最后是头部大 V,对他们的影响力长深化品和效,也能做好品效协同。

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今天,一个核心经营者在经营上面有多少挑战,我总结了这几点:

1、选赛道。情感的赛道总是很拥挤,关键是怎么选择下一个高潜的细分赛道。

2、消费者画像。消费者偏好变化快,品牌抓不住。

3、商品增值。竞品间的差异化平庸。

4、内容。很多品牌向外传递的内容,老板认可,用户也点赞,但机器不喜欢,就不会把它推到下一个流量池,于是品牌要花钱买流量……你有没有琢磨过机器喜欢什么?得跟算法博弈,得跟设定算法的人交朋友。

5、投放。不精准、效果差,又花了大钱,这个很吓人。

6、品牌资产。消费者想到你的品牌,联想是一片空白。

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而在「精营」时代,移动数字化和数智化交叉在一起,移动数字化为我们提供了 Data,数智化让我们有了 intelligence,两个加在一起,我们迎来了数智化营销新基建。

现在来说数智驱动的精营,有两方面的重心,一方面要用“数据产品”去帮助决策,比如根据数据去选择要合作的 KOC;另一方面用好“人 + 人工智能”,去提升内容创作效率。我在日本早就看到 ChatGPT 在帮八九十岁银发族解决问题了。虽然 ChatGPT 不能做判断,但是它可以帮助用户迅速得到信息与服务,让品牌持续在用户运营上提供价值。

这部分我再展开讲一下 VOC(Voice-of-customers),中文叫“用户之声”,其实五年前这就已经是成熟的产品了。

2019 年 K12 还存在的时候,教育品牌「VIPKID」有 70 万个用户,网站每个月会收到 10 万个用户的留言,这些留言包括语音/文字形式,品牌通过 VOC 软件抓取之后,全部翻成文字,用机器学习把它们自动分类,他们公司每个礼拜要开 7-8 个小时的“用户之声”会议一一来思考重要的用户反馈,以用户的反馈来优化产品,推广内容,售后服务等等。

另外还有 CEM(用户体验管理),在北美像 Qualtrics 或者 Medallia 这样的公司,市值高达 280 亿美金,其实做的事情没那么复杂,就是不论用户在各种平台上看到或购买产品,品牌可以马上推一个 H5 给他,这 H5 里有两三个问题,如果用户愿意回复,品牌再附赠一个礼物激励。如果 2 万个用户买了都愿意填,品牌显然能高效地促进内部各职能的快速迭代。

ChatGPT 在营销上的作用就不用说了,它能帮我们快速把用户最喜欢的关键字一次抓取变成一篇文章,给你写一个打底,你再润色发布后,传播力完全不一样,交互也会变得更有生命力。所以,在数智驱动的精营时代,内容为王,而如果品牌能够把 VOC、CEM 这些软件给用好,就会产生强大的竞争优势。换句话说就是用好科技辅助营销(Technology enabled marketing)。

问一个灵魂拷问的问题:营销移动数字化之前跟之后有什么不一样?很多人答不出来,其实它是在与消费者接触的全链路上(前链路、中链路、后链路),都能用 VOC 与 CEM 实时得到消费者反馈。例如在没有移动数字化之前,一个推出速冻水饺新口味的品牌,在线下卖场要卖一个月之后,再通过销售数据与线下消费者调研,去理解消费者的反馈,这是事后诸葛亮。

今天,任何一个消费者在采购新口味速冻水饺时,通过扫二维码激励送赠品等方式,加上了消费者的微信,并且定向推送 H5 的问卷,消费者在一分钟内轻松回答几个问题,就能再获赠品,让许多消费者乐于参与,品牌也能够迅速得到消费者对产品购买与使用的反馈,进行各种升级与迭代,能用好这类数智化工具的品牌,成为了实时诸葛亮,换了一个脑袋,具备了更强的竞争力。

刚刚讲的 VOC、CEM 的力量,帮助我们随时在迭代产品,随时在提升客户满意度,找到新需求、高流量以及高精准,这是跟以前不一样的地方。

03

中国的 DTC 品牌,会是什么样?

最后,我们来看数智化带来的终极品牌运营范式——以 DTC 为核心的品牌精细化运营方式。这也是今年所有品牌正在积极参与的热点。

如图所示,一个企业是被圈层用户包围的,品牌未来必须不断地跟用户互动,互动的目标是以用户为中心,跟用户近距离共创共成长,让用户不断告诉品牌,他们到底想要什么,最后实现对品牌的信任关系,当然最希望达到的场景,是用户感觉自己是品牌的友人与家人。

我上次去合肥参加蔚来的年度会议,非常震撼,现场都是志愿者,所有的人叫家人,这显然是品牌和用户实现了共创,共同成长。

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作为一个品牌,其实经营的渠道类型很多,不管是哪一种渠道,用户大多希望品牌能在全渠道都直接经营(直营)。不过,全渠道直营并不代表以后没有经销商或代理商,而是代理商跟品牌之间重塑一体化的关系。

再和朋友们讲一个实例。一个品牌在许多渠道直营,同时通过与经销商一体化的合作,让经销商在其他渠道上,通过品牌的赋能去代表品牌 DTC(直面用户)。

一个新的手机品牌,目标是电竞人群。这个品牌所有的线上天猫店、抖音店等等是品牌官方自营的,每 100 个卖出去的手机,有 70 个是线上卖出去的,30 个在线下卖出去。

这些线下的经销商都是 40 岁以下的,他们拥有新的能力模型,品销协同——他们一个店 35-40 平米,店长都是 28、29 岁,要有 5 种技能:

第一,客户进店以后,店长很会跟人打交道,引导用户互动,线下成交;

第二,店长会在小红书、抖音、视频做账号,他自己是 IP,会做好的短视频;

第三,店长要能在抖音或微信视频号直播;

第四,店长直播过程中要适时提醒用户“喜欢我就加微信号(企业微信)”;

第五,店长把用户拉进私域社群之后,他会运营用户。

那副店长的能力模型是什么?场控,店长直播聊得很 High 的时候他要上链接,还要配合运营私域。

以上这些都是 DTC, 他们每天做的东西有品也有销,品牌建设的目标是什么?目标是高频互动交流,深度运营用户。在这之后,所有的渠道信息都到了 VOC 用户之声的工具里面,自动派单把这些内容反馈给公司的产品研发、内容运营等等各种组织,每天迭代,刷新逻辑。

我们也关注到,像安踏这一类的传统线下品牌,今天积极投入于布局 DTC,品牌的 DTC 化,会是中国第三代品牌的主流运营方式;DTC 在北美和日本的迅速崛起,从用户视角做产品和服务,靠 VOC 技术和数据平台的打通,获取与沉淀用户的连续性行为数据,才能够深度运营用户。

然而,品牌要 DTC,需要做出许多重要的转变,如下

1、工作流要改变,预备比其他品牌更能撩人的内容,所有人看到你的内容他愿意转发(用户裂变)。今天很多公司还要外包,但内容能力是未来 DTC 品牌的核心能力。

2、能够在利益流当中设计游戏化的会员体系,让用户给你反馈且获得相应的权益,会喜欢跟品牌在一起。

3、数字化的信息流,进一步掌握用户连贯的行为数据,运营 LTV。

4、组织建设,一把手肯定要懂消费者跟互联网,用户运营中心一定要想明白运营的目标是 LTV,是长尾,是数字化运营的方法和能力。

未来这个时代里面,DTC 品牌想要成功,不只是粗颗粒的逻辑,而在于会不会用全新的方式连接消费者,以全新的概念变革品类,不断与用户共创、策划跟建立让人们一直钟情的品牌,因此要让 DTC 品牌具备以下的“底层运营要素”:

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1、会解决问题。作为一个品牌,是不是总在更深刻地去思考自己能够戳中用户什么需求?

2、有情感联系。我们过去强调的是功能价值、概念价值、理性跟感性,但没有情感价值。人们到了未来,会寻找一个自己认同的、有情感关联的品牌,这个品牌有生命力,能建立一个整体的情感价值?

3、价值观认同。在这个身份当中,在 CSR 跟 ESG 上面,是不是让人们寻找到跟自己价值观相近的品牌。

举个例子,像西方的 Patagonia、Allbirds 这样的品牌,基本都已经用长期行动,持续投入价值观认同这个议题。我们要换个脑袋,去认识到,以往制造一个虚无缥缈的“品牌”,在今天整个社交语境下其实一戳就破,今天的 DTC 品牌都很真实。

4、会凝聚一批人。品牌建立社群,以及构建自豪的社群意识,这个在中国今天已经有好几家品牌做得很优秀。

5、会不会简单有力,别给消费者那么多东西,“少而精”,在消费者每次购买的时候不断强调品牌的价值观认同、情感联系,不断让大家看到品牌的诉求是什么。

6、改变规则,总是有一些叛逆精神。坦诚地告诉朋友们,看了很多企业没有叛逆精神,最后用户看到你会觉得无感。

7、将多元形象拼凑在一起,形成一个真实的自我,具有独特专属的身份。和人有很多面类似,品牌在不同场景也可以表现很多元,但归根结底还是同一个品牌,就很真实,让用户觉得你不是装出来的,这点很重要。

最后,我提炼了几个关键结论,送给各位品牌人:

1、这个时代迎来了新科技下的移动社交,而且我们生活在更透明化的时代,我们要换头脑,不能用以前的思维去做一个“装出来的”品牌,要用真诚与价值观展示出自己真实的一面,要用新思维、新工具、新打法,作出新的品效协同方式。

2、70% 的长尾销售都依靠品牌资产带动,“精营 = 精准营销 + 精细运营”,特别要注意精细运营,经营用户关系。

3、数智化工具赋能经营落地。

4、成为跟用户共创的 DTC 品牌。

作者:刀法行研

来源:刀法研究所

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