感谢强哥邀请，让我给To B CGO社群的小伙伴们写一些专门针对工业B2B营销的内容。我本人做B2B数字营销有17年的时间了，其间上手过数百个B2B数字营销的项目。
近几年，我的公司blue-dot一直在帮很多的工业B2B品牌做营销数字化项目，其中不乏成功的典范，但更为宝贵的是，我们也目睹了很多并不那么成功或不温不火的项目。这些经历在时间的沉淀下都变成了难能可贵的经验，而这也是我们作为B2B营销数字化转型咨询和实施陪跑伙伴的资本。
为什么无论是行业里还是强哥的TO B CGO社群里，谈论工业B2B营销数字化的声音越来越多，需求越来越强烈？我认为离不开两方面原因：
1.企业遇到了瓶颈—传统工业B2B企业面临更大的增长压力
企业有增长压力，不一定由于行业下行，在有些行业，恰恰相反，它们的增长速度非常快，企业与企业之间的区别就是看谁长得更快。有的外资企业中国区甚至被总部要求成倍的增长，希望靠中国区的大幅增长来弥补全球市场预冷留下的大坑。因此安安生生、按部就班的日子是过不成了。靠营销数字化完成增长目标，这是最迫切的需求。
2.市场部遇到了瓶颈—数字化转型浪潮打到市场营销了
数字中国的战略里面，有很大一部分是在讲工业制造业。拉出来专精特新行业清单，机器人、精密制造、芯片等等不少都是工业企业。但工业企业的数字化，往往是从供应链、生产研发开始的。市场营销的数字化，很多公司现在也才起步和摸索，但无论如何，在AI已经开始革初级岗位命的时候，转型提效不得不有实质动作。
那么营销数字化能不能成为一剂良药拯救企业，帮到遇到瓶颈的企业和市场部？我认为能。我也有幸亲自参与了不少营销数字化转型项目，获得了显著的增长成果。但必须承认，这剂良药不是给谁开都一样，谁吃了都有同样的效果。
为什么会这样？不知你是否会听到过工业B2B的数字营销和其它行业，例如B2B软件行业的营销打法不一样。如果是这样，究竟哪里不同？为什么不同？
我们不妨先用“B2B营销打法矩阵”给不同类型企业号号脉，先看看这些企业本身体质如何，再来决定应该如何开药，定策略。
一、用“B2B营销打法矩阵”号脉
谈到现在，虽然我们已经用了好多次“工业B2B企业”这个称呼，但它实际上覆盖了非常多的行业，从大型机床设备、齿轮阀门配件，到机器人、化工涂料、汽车配件等等。根据市场形态、产品特性不同，适合的营销打法也千差万别。正所谓“此之蜜糖，彼之砒霜”。
根据下图，在选择更有效的营销打法时，可以先来比较横向维度--市场集中度，再来看纵向--产品领域新旧度，从而判断自己的企业、BU或产品线处于哪个象限，适合什么打法策略。
·横向维度—你的客户是KA型大客户，还是分散的长尾型客户？
市场集中度决定企业在开拓业务时，靠销售直接上好还是靠市场营销筛线索更高效。
·纵向维度—你的产品是新产品、新领域，还是已经非常稳定，没啥太多创新突破的老产品、成熟领域？
市场领域新旧度影响你的市场份额竞争态势，以及需要付出多大努力来传播教育市场你自己的创新特点？
左上第I象限：适合ABM打法
这类企业是创新型产品有新卖点，但客户主要就是少数KA大客户—适合ABM打法。越是大KA客户，市场部能直接发挥价值的地方越小，但的确可以通过ABM的方式和销售部打非常紧密的配合，围攻大客户。谈到ABM打法，成功核心的在于两点：1.准确、合规的数据 2.销售和市场紧密配合。对于工业B2B行业，由于大多很垂直，目前最有价值的数据，绝对不在营销平台上，而是在垂直行业媒体手上，甚至企业自己手上。
关于“销售和市场紧密配合”，更需要超出市场部本身的范畴，由公司高层“Top to down”的调动资源。这两点都很难，这也就是为什么在工业B2B领域鲜见成功的ABM案例。
右上第II象限：适合Demand Generation打法
这类企业做营销数字化转型的效果会最明显。一方面，客户长尾而且分散，单靠销售团队鞭长莫及。同时，因为是新产品领域，销售团队也鞭长莫及，超出了他们原有的客户资源和渠道。这些情况都需要市场营销，来补上和终端客户的最后一公里，通过培育孵化线索的方式，提升销售的效率和成功率。
右下第III象限：适合渠道赋能打法
这类企业产品领域很成熟，同时又面对大量长尾的客户，那么企业大概率地要借助经销商渠道来实现销售增长。通过市场营销实现增长有两种策略：一种是通过内容和工具提升经销商的能力，让经销商知道如何卖，卖的更顺手。另一种是开拓电商渠道，通过更易拓展、效率更高的交易方式实现增长。
当然B2B电商开拓必定会对现有经销商网络产生影响，如何在不打破现有渠道网络的同时，开拓出电商渠道，这是一门学问，我们可以在之后的文章中再单独分享。
左下第IV象限：靠Thoughtleadership和销售赋能
这个象限是向少数KA大客户卖成熟的老产品，市场营销能发挥的作用相对较小，主要靠销售。市场营销可以帮助销售提供销售工具、同时构建品牌的Thoughtleadership。
当然很多企业的状况并不能按照象限黑白分明的区分，不同的产品线可能处在不同的象限，甚至居于不同象限之间。但我们依然可以根据更偏重哪里，来倾斜不同营销打法的资源分配。
所以，从上面的象限来看，工业B2B企业，和B2B软件，尤其是SAAS企业相比，在做市场营销的时候，到底哪里不一样呢？SAAS和软件的模式，是要靠客户数量规模来尽量摊薄研发成本，因此从类型上划分，很多都进入到了第二象限（客户分散且新产品领域）。而工业企业根据行业不同，第二象限的集中度就没有那么高，一、三、四象限的企业都有，因此打法就很不一样。
但如上所述，营销数字化最快速有效发挥作用的，还是在第二象限，用Demand Gen的方法做营销。这也是为什么我们建议工业B2B企业开始做数字营销的时候，先选择第二象限属性较强的产品线开始做试点。
二、小步快跑，选择适合的产品线开始试点(pilot)
营销数字化转型的终极目标一定是为了增长。但结果的必然，是由过程的必然带来的。业绩增长这一结果指标，必须要被拆解成若干个过程指标，例如销售线索数量、质量、客单价、转化率、成单周期等。转型的过程目标可以围绕这些过程来设计，挑选最易成功的突破点，形成“quick win”，增强内部信心，赢得管理层和业务部门的支持。
开启试点项目时有以下三点需要考虑：
1.贴近营销价值矩阵第二象限的品类
简单说，就是尽量挑选打法象限图里，最能发挥营销价值的产品线，也就是第二象限：既是需但要传播教育的新领域，又是销售够不到的长尾市场。但我的公司就是向KA卖传统产品的怎么办？KA和长尾是相对的，企业总有新的业务领域，比如从卖设备到卖服务等。
2.配合度较高的业务部门
选择配合的人很重要，这里有4个P要考虑：
一是Perception，观点—这件事是否是他们乐于接受和尝试的；
二是People，人—是否有支持你配合度高且稳定的对接人；
三是Process，决策过程—是否简单直接还是要迂回曲折层层汇报；
四是Performance，绩效—业务部门衡量试点项目成功的标准是否与你一致，对结果是否能够按照逻辑和数据说话。
3.结合重点推广项目
结合该业务线既有的重点营销活动来开展pilot，例如新品发布、企业周年纪念、客户峰会、行业展会等。这些项目往往更受到公司重视，且都有预算支持，同时数字营销手段作为创新项，结合既有的市场营销手段，更容易得到支持。例如，在展会前加入针对展馆周边LBS定向投放的引流推广，为展会中的新品发布安排线上直播等等。
怎样的试点项目算是成功？当然是试出效果试出成绩的项目。那么要怎样证明pilot有成绩？可以从以下两个方面来考虑：
1.营销漏斗模型各个阶段的指标是否有增长，包括曝光量、触达量、注册量、合格线索数量。例如，你可以证明通过加入营销数字化的手段，一场传统的展会活动带来了成倍的曝光覆盖、更多的注册留资、更多的线索数量等。
2.是否通过试点项目建立起了完整的可监测、可优化的数据链路，是否形成了完整的用户画像。当然这背后需要有SCRM或MA系统做支撑，但更重要的是用户链路的设计、指标的定义，以及围绕链路的运营。例如，你可以证明原来仅能获得参观者的留资，但现在能通过用户互动数据形成每个合格线索的画像。包括线索的行业属性、企业规模、对哪个产品更感兴趣、意向热度等。
以上是迈出成功的营销数字化转型当中，小步快跑的第一步。这一步找对方向，就能实现成本和时间都可控的进步，从而建立内部信心，为后续工作赢得主动局面。
接下来，我们将介绍如何围绕重点活动事件，开展成功的数字营销campaign。我们将用茶壶泡茶作为比喻，其中会包括茶壶—营销工具；茶叶—营销内容；泉水—优质流量；以及如何通过茶艺师的绝妙手法泡出绝世香茗。
三、抓好三要素，展开营销数字化试点
B2B工业企业的营销数字化试点项目成败，决定了后面的路是否能越走越顺，有更多的资源支持。做出一个成功的实现线索增长的营销数字化项目，可以比喻成泡出一壶好茶，这里面需要三个元素：
1. 茶壶—营销工具
泡茶没有茶壶不行，做数字营销，没有数字营销系统也不行。但到底需要什么样的营销系统，是否功能越多越好？这不一定。太多的上了SCRM或MA系统的企业，其实用到的功能也就30%，例如注册表单、活码追踪、数据收集等。市场上提供的SCRM系统很多，一般的需求这些系统工具基本都能满足。太过进阶的个性化的需求，这些系统基本也都做不到。
对于刚数字化起步的B2B工业企业来讲，不必太过纠结到底选哪个，因为选择具体哪个工具对最后营销效果的影响并不大。每个主流的SAAS工具都有上百个客户，但并不是上百个客户都获得了同样的成功。就好像选个方壶或选个圆壶，对泡出来的茶的口感影响并不大。真正影响茶口感的是后面要谈的两个因素。
2. 茶叶—营销内容
在传播手段越来越趋同的环境下，真正区别不同公司的，是企业要传递给市场的品牌、产品或解决方案的信息。我们把承载这些信息的营销内容，比喻成茶叶。同样的壶，会因为茶叶不同，而泡出普洱、乌龙、铁观音等不同的茶。
关于营销内容或内容营销，已经有太多文章和书籍在介绍经验，很多B2B工业市场营销人也都会有自己的心得体会，这里我们专门谈一谈，在做数字营销的内容的时候，与传统线下营销不同，需要特别关注的三点：
1）旅程扁平化- Flat Customer Journey
Customer Journey以层级扁平为宜。每让用户多做一步行动，哪怕是点击一个放在页面当中的巨大、巨明显无比的按钮，也都必然会有转化率的损失。但同时我们也要平衡，避免用户旅程不完整，也就是所谓的不能形成“闭环”。例如，当用户看到了一篇从企业公众号发出的介绍客户案例的微信文章，是应该把整个案例讲的清清楚楚、明明白白、一览无余，还是应该让人读过后觉得有点意思，但又似懂非懂、不明觉厉，想要一探究竟？如果是前者，读完案例之后，旅程结束，最多在潜客心中埋了个种子。
但在信息爆炸的时代，这个小种子的最终归宿大概率是很快被遗忘，永无发芽之日。所以要让用户心动后还能马上行动，形成闭环。
2）强行动号召 Strong CTA (Call To Action)
用户旅程中，每个动作的转化率都依靠强有力的CTA。CTA的设置要尽量相关。最近见到一家工业软件企业发了一篇创意精美、内容生动的微信推文，但是最后的CTA，是让用户评论，获得一个精美手办。如果互动率作为这家公司市场部的KPI，这么做也没毛病。但如果公司更想要获取和孵化业务线索，那么应该鼓励用户轻松的完成注册，下载相关资料。前者会收获很多羊毛党，后者则真正引用户进入私域，获取用户的留资并给用户打上标签，做到更细致的孵化，直到产出MQL。
CTA还应该尽量做的有感召力。什么样叫做有感召力呢？除了用跳脱背景的颜色、图案以及有号召力的文字来吸引别人点击行动，更重要是CTA本身的价值。交互的本质其实是交换。你让用户做任何动作，背后一定是要拿别人想要的offering来交换。Offering越是别人梦寐以求，越要大张旗鼓的让用户看到。但如果用来交换的offering价值不大，可能就是一些案例、资料集锦等，至少要降低对方付出的门槛。从填写一个完整的长注册表单，到只是先授权一些微信，和手机号或邮箱，所有其它资料等到后续的互动中再做补齐。
3）为不同受众准备不同的内容包 (Content Packaging)
工业B2B企业的内容往往都很专业 。传统的营销内容例如白皮书、案例，需要反复打磨，才能得到让行内人看了信服的质量。但往往这种内容形式太过正式、冗长，并不适合短视频、互动图文、朋友圈海报等等多样化的在线媒体形式。因此在准备在线营销内容时，要根据触点形式做内容打包。这包括在扩声量的触点上做内容的化整为零。例如，将一个案例或白皮书拆解成一系列的朋友圈海报，然后引导到注册页进行完整资料的下载。或是将一场活动上的演讲视频，拆成多个“金句短视频”，然后引导到完整的Webinar直播回顾，注册后观看。
综合性的营销战役(campaign)，还需要针对不同的受众，根据要传递的不同信息进行打包。例如，一套工业机器人解决方案，对决策者谈的是战略价值和降本增效；对CFO谈的是总拥有成本、融资租赁解决方案等；对工程师谈的是技术能力等。这些内容都可以根据用户旅程打好不同的内容包，分别让不同受众完成从认知到转化的旅程。
1.泉水—优质流量
B2B市场营销人们常见的一个问题是，茶壶（数字营销工具）也有了、茶叶（营销内容）也备好了，可是为什么产出的线索数量就是不够，线索质量也不理想，想喝到好茶就是这么难？
B2B数字营销的主流做法，都是以Inbound Marketing（集客营销）为主。而集客的重要特点，就是吸引用户来访问我们的内容，等待用户进入到我们的营销触点中，然后完成留资转化。这就好像用接露水的方式来获取泡茶用的水，接露水的范围要足够广、足够大，才可能产生可观的高质量的水。而这对数字化起步阶段的B2B工业企业来讲，是一项很难的任务。要生产大量的内容、铺大量的媒介触点，才能见到明显效果。
而数字化起步阶段，尤其是试点项目中，想要快速获得流量的方法，最好是投入部分预算来买优质流量。这就好像把“靠天接露水”，变成接上汩汩的泉水。问题是哪里有可以买到的汩汩的泉水？在媒介规划里，这类属于“Paid Media”，也就是付费流量，通常对B2B工业企业，有三种建议的渠道：
1）行业垂直媒体及其数据库
人群最精准，但往往逃脱不了数据被玩烂，数据质量越来越差的命运。每个B2B工业行业，都有自己的行业媒体生态，无论是电气、工控、机器人、医疗器械、MRO、工业软件等等。这些媒体核心的资产是他们笼络的行业受众人群，这就是核心流量的精华。但每个行业媒体往往需要单独谈判沟通，合作的形式和产出结果不易标准化。例如有的行业媒体必须要搭配硬广，有的媒体则不允许直接使用数据库，甚至有的也没有数据库。有的可以按照线索产出结算，有的则不能。
2）数据库营销公司
一个可尝试的新渠道。市场上有专门针对B2B企业的数据库营销公司，这些营销公司的数据，往往也是合法收集来，且可以被利用与商业推广的。数据库使用的方式包括向定向人群推送电子邮件、发短信等。可以触达某些非常垂直窄众的人群，转化效果取决于准备的营销话题和物料。在人群筛选的足够精准、话题足够吸引人的前提下，有时产出的线索质量和数量，会带来惊喜。
3）人群包（种子）定向投放
国内所谓的ABM平台最主要的引流手段。和数据库公司不同的是，触达方式多了广告投放形式。主要是在腾讯系、字节系的DSP广告投放系统上，做程序化广告投放。对于B2B工业企业的问题是，那些声称ABM的平台，其实也没有你想要的垂直行业数据。靠第三方实现精准触达，只可能在理论上跑的通，要真正实现效果，需要靠自己找到种子人群包。
但即便找到种子人群包，实现了精准投放，也只能解决触达的问题。B2B的转化周期都很长，不可能指望一次广告触达就能收上来所有线索。即便人群对了，时机不对，或者话题不对，用户可能也不会注册留资。因此，只有把投放引来的流量留在私域，把“泉水”留在“茶壶”里，才能让一次投放的效果得到长期的最大化。
虽然用种子人群包投放为B2B引流的方式因为还很新，真的能做好的B2B工业企业凤毛麟角，但行业中也已然有了很多效果不错的案例。如果你的营销数字化试点项目，确实在B2B营销打法矩阵当中的第II象限—也就是市场分散长尾、产品处于新的领域，那么采用人群包投放的效果，会是不错的选择。
最后，当我们把茶壶备好、茶叶分好、泉水备好后，离泡出美妙的香茶（打造一个成功的B2B工业营销数字化试点项目），只差一个要素了。那个要素就是一位好的茶艺师--你本人。所有的理论、工具、最后都要靠人的实践才能变成现实。不断自我进化、敢于尝试的营销人，是数字化实践中最宝贵的，也是最不可被取代的要素。
作者：Gary
来源：To B CGO