最近刷小红书，发现京东快递三轮车又火出圈了——全网都在晒偶遇实拍，满屏都是惊呼：“车上的小马居然会动”！
相关话题自发刷屏，热度一路走高，成了街头最吸睛的「移动好运制造机」——
“偶遇京东好运小马快递车，也太治愈了吧”
“车一跑小马就撒欢，活像拉着快递送福气”
“抓住马年彩蛋无人车，马上寄快递送好运”
“寄快递又快又稳，把新年好运气都装上车”
“快递车秒变好运马车，已经在期待我的京东快递了”
随手截几条小红书热评，就能感受到这波自来水有多猛：
“谁懂啊！京东快递车一停是憨萌小马，一开就策马奔腾，可爱直接拉满”
“接马年好运，京东快递这波好运我先签收了”
“每天期待偶遇京东快递车，会动的小马治愈所有不开心，好运拉满”
不止街头，京东评论区也被网友集体“表白求好运”。这些真实分享，让小小动态车贴，从一个创意设计，变成了全网追捧的马年好运符号。
说到马年，“好运”作为马年核心祈福关键词，就不得不提了。那如何把生肖IP、品牌业务与新年祝福焊死，实现真正破圈？
从街头爆火的光栅小马车可以看出，京东快递给出了一份高分答案：京东快递跳出传统套路，紧扣「马上送好运」，把快递之“运”与新年之“运”巧妙双关，用一场线下创意事件，直接成为马年春节最有网感、最接地气的营销案例之一。
京东快递车变身「会跑小马」
移动好运爆火街头
谁能想到，平日里穿梭在城市大街小巷的京东快递三轮车，竟在马年春节成了最吸睛的移动风景线？这一切的源头，正是京东快递对「马上送好运」的极致创意落地——把光栅技术和车贴结合，让快递车上的小马「跑」了起来。
这波创意的巧思，从一开始就踩中了马年和快递品牌的双重核心：「马上」一词，既贴合丙午马年的生肖主题，自带新年的喜庆氛围感，又精准契合京东快递「马不停蹄」的快速配送心智；而「运」的双关，更是将京东快递的核心业务——包裹运输，与国人春节最期盼的「好运」无缝连接，让品牌讲好运的故事变得顺理成章，也让消费者在接收好运祝福的同时，自然联想到京东快递的核心服务能力，实现了情感价值与业务价值的双向渗透。
为了让这份巧思落地，京东快递将目光投向了自己最具辨识度的「移动资产」——快递三轮车。这些遍布城市各个角落、每天与消费者亲密接触的快递车，本身就是最天然的品牌媒介。而光栅动态车贴的加入，更是让这份创意直接「活」了过来：静止状态下，车贴上的小马憨态可掬、眉眼弯弯，自带“求贴贴”的可爱感；一旦快递车开动，借助光栅技术的视觉变化，小马便会呈现出“策马奔腾”的动态效果，仿佛下一秒就要从车贴上跳下来，为路人送上马年好运，瞬间抓住了路人的注意力，成为网友们争相打卡的核心亮点。
从创意洞察与策略层面来看，在春节营销同质化严重、消费者对硬广抵触情绪加剧的背景下，京东快递放弃了传统户外广告的高额投入，转而挖掘自身最具辨识度、最贴近用户的「移动资产」——快递三轮车，这一选择既降低了营销成本，又实现了品牌曝光的高密度覆盖，更能让创意以“偶遇”的形式出现，增强消费者体验的惊喜感。而光栅动态车贴这一小众媒介形式的创新应用，打破了传统车贴“静态、单一”的局限，用低成本的创意打造出高记忆点、高传播性的视觉效果，恰好契合了当下年轻人“爱新鲜、爱打卡、爱分享”的社交需求，为UGC传播埋下了天然伏笔。
这些贴有光栅小马的京东快递车，穿梭在各个城市的街头巷尾——从街巷胡同到商圈闹市，从社区楼下到街边路口，走到哪就把惊喜与好运带到哪，让不同地域、不同年龄段的消费者，都能偶遇这份马年专属温暖，实现了“全域覆盖、全民可及”的曝光效果。
而京东快递的「马上送好运」TVC，并非只是一个趣味的轻喜视频，而是包含了三个日常场景，巧妙对应了京东物流在年货节期间保障服务的三个核心能力，实现了创意营销与业务能力的软性衔接，让品牌营销不再是“空中楼阁”，而是有了坚实的业务支撑，既传递了好运祝福，又悄悄强化了消费者对京东快递服务实力的认知——
送好运的小车，送给快递小哥意外的“夸夸”，画面温暖治愈，对应了京东物流「马年换新装，年货送上门」的服务承诺——年货节期间，京东快递为快递小哥配备齐全的保障物资，优化配送流程，确保每一份年货都能准时、安全送到消费者手中，用贴心服务守护每一份团圆期盼；
送好运的小车，还送给拉二胡的大爷一首名曲的灵感，画面充满烟火气，对应了京东物流「送货不停歇，马力全开过春节」的服务能力——年货节乃至春节期间，京东快递坚守岗位、不停运，依托完善的物流网络，实现全国范围内的高效配送，无论多远，都能让年货与好运准时抵达；
送好运的小车，还送给了棋局一个意外的可能性，画面趣味十足，对应了京东物流「全自动送年货，不用加鞭也够快」的服务优势——依托智能物流体系，京东快递实现了分拣、配送等环节的高效协同，提升配送效率，减少消费者等待时间，让“快、稳、准”的服务心智深入人心。
场景的巧妙设计，既贴合了“马上送好运”的核心主题，又将京东物流的服务能力自然植入，让消费者在感受创意与温暖的同时，潜移默化地记住了京东快递的服务优势。而TVC的广泛传播，也进一步带动了线下光栅小马快递车的UGC热度，网友们纷纷晒出偶遇实拍，分享自己遇到的“好运瞬间”，主动为品牌发声，形成了“线上TVC引流→线下偶遇打卡→线上UGC发酵”的传播闭环，让这场营销的热度持续升温。
双线联动“豆”来拼好运
让好运真正送到家
如果说光栅小马車贴是京东快递为线下打造的「好运惊喜」，那么线上的「豆来拼好运」拼豆小游戏，就是这份惊喜的完美延续——京东快递用一个小小的二维码，打通了线下和线上的传播链路，让「马上送好运」的创意形成闭环，真正实现了「线下偶遇好运，线上拼出好运，最后好运送上门」的完整体验。
细心的网友会发现，京东快递车的小马车贴上，藏着一个小小的二维码，这正是连接线下和线上的关键。偶遇好运小车的网友，扫码就能进入京东快递小程序，开玩「豆来拼好运」线上拼豆小游戏；没有偶遇好运小车的网友，打开京东快递小程序也能一秒开玩，不用复杂的操作，只需简单拼合豆豆，就能组成不同的好运图案，抽取年货大奖，而所有中奖奖品，最终都会由京东快递上门配送，让“好运送上门”的承诺落到实处。
更细心的朋友还会发现，拼豆游戏的互动图案中，融入了大量与物流相关的梗图，如财源滚滚、事业“优先派送”、马年来财、承运团圆、新年“转运”、加薪“极速达”、好运当日达、马上寄快递、财运已签收、接好运、签收观音、汗马功劳等，既贴合年轻人的玩梗需求，又巧妙传递了品牌业务特色，让游戏互动更具记忆点，也为UGC传播提供了丰富素材。每一张都是对“好运”与“物流”的巧妙结合，既符合马年祈福的氛围，又能让消费者在拼豆的过程中，自然联想到京东快递的服务，比如“优先派送”“极速达”“上门取送”等，进一步深化品牌服务心智。
这个低门槛、高趣味性的拼豆小游戏，一经上线就引爆了社交平台，尤其是小红书，涌现出大量网友“交作业”的UGC内容，大家拼完梗图后，纷纷晒出自己的拼豆成果，分享抽奖喜悦，形成了自发传播的热潮。补充大量来自小红书的UGC内容神评论，便能直观感受到这份热度：
“感觉全世界都在寄快递，赶着在节前把好运寄出去”
“大人小孩都爱玩的拼豆~”
“在京东实现电子拼豆自由”
“拼豆小游戏，有点好玩儿”
京东快递的评论区，也是被神评包围的壮观场面：
“京东快递陪伴女儿成长，一直在送好运的路上~”
“请看我的成品，京东快宠我！”
“相信我能拿下这个座驾”
“走遍京东评论区”
这些真实的UGC内容与神评论，不仅带动了拼豆游戏的热度，更成为品牌最好的“代言人”——网友们在分享快乐的同时，不自觉地传递了京东快递的创意与服务，让“马上送好运”的理念，进一步渗透到大众心中。而线上拼豆游戏与线下光栅小马快递车的双线联动，也让京东快递的营销形成了完整的闭环：线下偶遇引发好奇，扫码参与线上互动，拼豆赢奖强化参与感，最终通过京东快递上门配送奖品，让消费者实实在在感受到“好运送上门”的承诺，既提升了用户体验，又强化了品牌心智，实现了“流量→好感→心智”的转化。
这个看似简单的小游戏，却精准踩中了消费者的心理。一方面，它降低了参与门槛，不管是老人还是小孩，都能轻松上手，满足了大众新年想参与、想互动的需求；另一方面，游戏的抽奖机制，让「拼好运」变成了「赢好运」，让网友们的参与感有了实实在在的回报，也让京东快递「送好运」的承诺落地有声。
以小见大，双线闭环：
京东把好运送进每个人心里
从光栅动态车贴的创新应用，到线上线下的联动互动，京东快递这波马年春节营销，看似是一场充满趣味的创意玩梗，实则背后藏着品牌的深层思考和营销智慧。在各大品牌扎堆做春节营销的当下，京东快递之所以能脱颖而出，靠的不仅是脑洞大开的创意，更是对品牌媒介、消费者需求和品牌心智的精准把握，其完整的营销打法的背后，是品牌对“好运”主题的深度挖掘，对媒介创新的大胆尝试，以及对用户体验的极致追求，最终实现了品牌声量与心智的双重提升。
首先，是对创意媒介的极致挖掘，让「小媒介」玩出了「大能量」。在各大品牌争相投入巨额资金投放传统户外广告、温情宣传片的当下，京东快递跳出思维定式，没有盲目跟风，而是用“盘活自有资产+创新媒介形式”的打法，不仅降低了营销成本，更实现了“高密度覆盖、高记忆点、高传播性”的传播效果，让“小媒介”发挥出了“大能量”，也让京东快递在同质化的春节营销中，成功脱颖而出。
其次，是对消费者需求的精准洞察，让营销有了「温度」，也让UGC传播成为可能。马年春节，消费者最核心的需求是“讨好运、求团圆、轻解压”，于是京东快递以“马上送好运”为核心，通过轻解压、低门槛的互动形式，满足了大众新年参与、分享的需求：线下偶遇小马的惊喜感，线上拼豆的趣味性，以及抽奖、上门配送的实感，让消费者在整个营销活动中，不仅是“旁观者”，更是“参与者、受益者、传播者”。网友们自发晒出偶遇实拍、拼豆成果，分享自己的好运瞬间，本质上是在传递自己的快乐与期许，而这份自发传播，也让京东快递的营销变得更有温度、更具真实性，进一步扩大了品牌传播范围，提升了品牌好感度。
更重要的是，这场创意营销的背后，始终围绕着品牌的核心心智——「好好运送每一单」，并实现了创意与业务的深度融合，完成了品牌心智的升维。京东快递的整个营销活动，从来都不是单纯的“玩梗”，而是将创意与自身的服务能力、业务特色深度绑定，让每一个创意细节，都能呼应品牌的核心价值。线下光栅小马快递车的“马不停蹄”，呼应了京东快递高效配送的服务；TVC三个场景，对应了京东物流年货节期间的三大服务能力，悄悄传递了“快、稳、不停运”的服务优势；线上拼豆游戏的物流相关梗图，以及奖品上门配送的设定，进一步强化了消费者对京东快递“上门取、送上门”的服务认知；而“运”字的双关巧思，更是将快递运输的“运”与新年好运的“运”完美绑定，让品牌从“送快递的”，升级为“送好运的、传递美好的载体”，实现了品牌心智的升维。
过去，消费者提到京东快递，想到的是“快、稳、靠谱”；如今，提到京东快递，不仅能想到其专业的服务，更能联想到“好运、温暖、有趣”，让品牌形象更加丰满、更具情感温度。
马年春节的这波营销，让我们看到了京东快递不一样的一面：一个懂创意、懂趣味、懂消费者的美好传递者。从会跑的光栅小马，到线上的拼豆游戏，京东快递用一个个小而美的创意，把「送好运」的美好理念传递给了每一个人，也让「京东快递，好好运送每一单」的品牌心智，在欢声笑语中深入人心。
这场营销的成功，不仅为京东快递带来了极高的品牌声量和好感度，更为整个行业的春节营销提供了可借鉴的思路——最好的营销，从来都不是砸钱内卷、自说自话，而是精准洞察消费者需求，盘活自身资源，用创新的形式，与消费者建立情感共鸣，让品牌融入消费者的生活，让营销有温度、有价值、有记忆点。
京东快递用一场“小而美”的营销，传递了“大而暖”的品牌理念，也用实际行动证明，品牌营销的核心，从来都是“以用户为中心”，用消费者喜欢的方式，传递美好、传递价值。
来源：广告营销界