兰州牛肉面年轻化广告营销案例《寻找陈香贵》

当“有年轻人就有未来”、“抓住年轻人等于抓住未来市场”、“赢得年轻人就赢得了未来”等话语出来之后,让各大品牌们争先恐后做出年轻化营销内容,只为抢先占领年轻人心智,实现快速赢得未来市场的机会。

尤其是对于自带网红基因的地方特色餐饮来说,既是产品的革命,也是营销的挑战,谁能出奇制胜抓住年轻人的心,谁就能成功突围抢夺年轻化市场。

深谙年轻一代的陈香贵兰州牛肉拉面,就通过social创意TVC、潮酷的“颜价比”和健康的“质价比”,持续深化品牌形象,触达年轻群体。

#1

social创意加持

多维诠释产品卖点

经历过去两年的短暂低迷后,餐饮行业正在迅速回温,走进全新爆发期。据《餐饮行业数字化调研报告》显示,95后贡献了近40%的餐饮消费总额。这群Z世代已经成为中国餐饮的主力消费人群。

就在各大餐饮品牌摩拳擦掌想抓住营销红利时,由地方特色小吃品类成功进阶为品牌的陈香贵兰州牛肉面,已经主动拥抱变化,在兰州牛肉面赛道杀出重围,也成功将品牌名气打入年轻人心智内部。

兰州牛肉面年轻化广告营销案例《寻找陈香贵》-传播蛙

而陈香贵兰州牛肉面为何能一举成名,是什么促使了它拥有爆火基因的?

首先,大胆的创意;在刚刚迎来品牌三周年之际,陈香贵推出了一支social TVC,借用“狂飙吃面”、“雪糕刺客”等互联网热梗,反复强调“请记住,陈香贵兰州拉面”的品牌信息。

比如在《寻找陈香贵》篇中,昏暗的灯光、滴答的雨滴和0328的暗号对接营造出悬疑的氛围感;随着镜头一转,出现的竟然是一碗面。意料之外的反转让大家成功记住了陈香贵这个品牌。

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《乱飙》篇中,“告诉陈香贵,我想吃面了”与开年大剧《狂飙》中的经典台词“老墨,我想吃鱼了”相呼应,瞬间把大众的情绪带到电视剧的情节中,并巧妙带出“免费续面”的良心服务。

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提起兰州牛肉面,大家比较具像化的印象就是一碗热气腾腾、朴实无华的面条。但陈香贵这次的品牌TVC就很不一样,用荒诞喜剧的视频风格,一遍又一遍地进行病毒式洗脑,打破我们对美食广告的刻板印象,还让人有种上头之感。

其次,火辣的新品;受到大环境的影响,不少餐饮门店纷纷关店歇业,但是陈香贵却靠一碗不起眼的兰州牛肉面一路狂奔,仅用2年时间,在13个城市狂开200多家直营店。

这背后离不开品牌在产品创新方面的精心布局。一方面,陈香贵传承兰州牛肉面的非遗手法,坚持传统手工制面技艺,独到的匠心让人钦佩。

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另一方面,陈香贵在牛肉面的基础上,创新产品品类,目前有25—28种SKU,并出品了大量具有西北特色的单品,很好地继承了当地的这些文化。在特色单品打爆之后,陈香贵又将它们放进不同的套餐之中,进行组合创新,搭配更普适性的消费产品。

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此次品牌三周年之际,也推出了新品“辣子牛肉面”,这款新品一经上线就热度爆表,单日销售35000,多个门店直接断货,可谓出道即“顶流。陈香贵始终坚持的就是,在好吃的功能性需求上,带给消费者超值的情感需求。

当年轻化成为一种浪潮,所有行业都在寻求一个破圈的出路,所有品牌也都瞄准了当下最热的营销热点,竞争之势不可避免。在这样的现状下,陈香贵以一支social化的病毒视频打通了与年轻人的沟通壁垒,形成品牌记忆点。

#2

突破沟通次元壁

引发年轻圈层热议

创意内容可以撬动第一波的自发传播,而辅以多形式的互动传播、趣味游戏等才能最大程度的渗透品牌文化,迅速扩散到精准的95后圈层。

基于此,陈香贵从品牌视觉、门店布局以及社交平台的花式互动,都以个性化、年轻化为基调,不断去贴近年轻消费者的偏好。

01、0元吃面挑战赛,调动大众层面关注度

随着《灌篮高手》电影在国内上映,等了20多年的粉丝们终于在这个4月,等来了青春故事的续篇,各大社交平台上几乎每天都有关于《灌篮高手》不同的讨论主题。

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万万没想到,陈香贵兰州牛肉面也带头玩起了回忆杀,以“热血灌篮 火辣见面”为主题,不仅在小程序上推出了0元吃面挑战赛,还在抖音送起了电影票,让80后、90后都跟青春见见“面”。

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这波高能联动不仅吸引了众多《灌篮高手》的粉丝参与其中,也将陈香贵带入了泛人群的传播场域中,实现传播破圈、加码品牌年轻化印象。

02、大嘴空降品牌直播间,花式福利引爆周年庆营销

在品牌的周年庆活动期间,陈香贵还在抖音开启了品牌自播,进一步提升品牌调性、占据消费心智。品牌体验官大嘴空降,引爆直播间热度的同时,也补足了垂直渠道的人群缺口。在此过程中,陈香贵兰州牛肉面的声量被放到最大,直播观看人数超100W+,实时在线人数超2W+,勇夺餐饮上海直播热榜TOP1、面类官号直播交易额TOP1

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在直播流程与内容的紧密衔接中,陈香贵还为粉丝们送上了敦煌双人游、《灌篮高手》电影票等花式福利,创造了一种具有场景交融感的自播体验。而品牌在自播间的实时反馈和及时互动,同步提升了陈香贵在消费环境中的在场感。

03、线下国潮风格主题门店,引发万人打卡吃面

一般的兰州拉面,都是开在街道上,看起来有点低端,而陈香贵把店开在高端的大商场或者购物中心,门店设计更具国潮风格,整体简约明亮、干净卫生,让人眼前一亮,吸引不少精致白领。

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店内地道的兰州口号清晰可见,标语主打的就是地道和正宗,再加上大西北的形象和顾客高频的互动,相当接地气,主动贴近年轻人。此次三周年门店上新的“辣子牛肉面”,在传承兰州牛肉面精髓的基础上,让辣味的层次更加丰富、饱满,吸引了万人打卡,掀起排队热潮,上新仅一周,辣子牛肉面累计销售近20W份,门店营业额更是飙升270%

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这群Z世代已经成为中国餐饮的主力消费人群。他们相比80后、70后,更注重体验的丰富性,潮流前卫、热衷新事物。从兰州牛肉面品牌到流量密码的掌握者,陈香贵这场活力十足的营销为品牌搭建更深层次的内容探讨空间,吸纳了各个圈层的消费群体的同时,更塑造了生动、亲切、多元的活力形象,让品牌真正从“热点位置”走进了“大众身边”。

#3

品牌年轻化营销

要有全局整合思维

在新时代年轻人聚集的平台,用年轻人最喜欢的创意无厘头内容,与年轻人展开新的沟通语境下的对话,陈香贵不仅给用户带来了味蕾享受和精神互动体验,也为品牌带来了新的流量活跃峰值。

那么,从陈香贵兰州牛肉面的出圈案例中,我们又能得到哪些年轻化营销的启示呢?

01、熟悉年轻化营销规则是前提

只有当一个品牌充分熟悉年轻人的喜好特点,才能在创意、策略、执行方面有所创新,才能实现渠道、内容、传播主线之间的紧密配合,如陈香贵三周年营销campaign一样,发挥出巨大的传播势能。

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02、能让内容主线层层推进是基础

瞄准当代年轻人“求新求异”的内容诉求,陈香贵不断把自己对于创新的思考融入营销实践中。从无厘头创意短片引发病毒式传播,到社交平台的高势能互动,陈香贵的营销动作是连贯且递进的,它让用户全程参与到品牌建设中,不断建立与年轻人的集体记忆,这种共创的体验感推动着内容传播的深化以及用户情感的升华。

03、整合资源全面布局是核心

在陈香贵这一案例中,品牌先是在私域流量中打响周年庆活动的热度,在借助小程序、抖音等平台联动进一步扩大活动传播声量,并邀请头部KOL大嘴担任品牌体验官,实现从粉丝圈层到路人的多圈层渗透,晋升为年轻人喜爱的品牌之一。

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后内容营销时代,考验品牌的,不止是获取资源的能力,更重要的是合理选择资源、布局动态营销网的能力。用最流行的方式讲最年轻的故事,与最能代表年轻人喜好的意见领袖玩在一起,铺展渗透最终触达最广大的年轻群体,这便是陈香贵兰州牛肉面布下的年轻化营销网络。

老罗想说,没有人能永远年轻,但掌握年轻化营销规律的品牌,永远能与年轻人走到一起。

作者:大表哥

来源:公关狂人

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