商业的竞争，本质是认知的竞争。
认知的积累在认知符号上，每个时代有其代表性的认知符号。
认知符号随着社会结构与媒介技术的变迁，经历了从农业社会的“地方共识”——口碑，到工业社会的“大众认知契约”——品牌，再到数字社会的“价值灵魂引擎”——IP。其演变轨迹，清晰地勾勒出商业文明进化的脉络。
1
口碑：农业社会的“地方共识”
农业社会的口碑，是一个在封闭的熟人网络中，通过高频的面对面互动，对人与物的可靠性和价值进行长期、多维度验证后，所形成的高度共识性的地方共识。
口碑，顾名思义，就是口口相传，以嘴巴为传播媒介。口碑的底层逻辑是“先验后信”。其内容完全是用户生成内容（UGC）。UGC有可能各唱各调，不同频。因此，口碑的发酵需要借助场景交互达成小范围共识。有共识，传播时才同频，同频才有积累，进而达成地方共识。
一、口碑的场景发酵池
1.商业交易场景：集市与墟场
这是最重要的口碑生成和传播中心。人们在这里不仅买卖货物，更交换信息。
形成过程：张三在集市上从李四那里买了一把镰刀，发现特别锋利耐用。回去使用后，在同村人面前夸赞。当王五需要买镰刀时，张三便会推荐：“去集市上找那个李四，他的家伙式儿好！” “李四的镰刀” 便形成了最初的口碑。
2. 生产场景：田间地头与生产协作
谁家的庄稼种得好，谁家的牲畜养得壮，一目了然。
形成过程：赵家的稻谷总是比别人家产量高两成。邻里会主动询问他的耕作技巧、种子来源。赵家 “善于耕作” 和其使用的 “某类稻种” 的口碑就此确立。
3.公共议事场景:祠堂、井台、村口大树
这些是村里的“信息港”。男人们在此议论村务、交换见闻。
形成过程：关于木匠孙师傅的手艺是否精细、为人是否厚道、收费是否公道，都会在这些场合经过多次讨论和验证，最终形成一个稳定的共识，成为全村人的共同知识。
4. 礼仪社交场景：婚丧嫁娶与节日庆典
这些活动汇集了本村和周边村落的大量人口，是口碑“跨村传播”的关键节点。
形成过程：周家娶媳妇，请了邻村的钱厨师来办席面。席面的口味、排场、厨师的专业程度，会被所有宾客体验和评价，并带回各自的村落。钱厨师 “办得一手好席面” 的口碑便辐射开来。
二、口碑的内容与评判标准
口碑，内容是典型的UGC。口碑围绕“人”和“物”展开，评判标准务实。
1. 对人的口碑
· 手艺/技能：是否是“好把式”（种田能手）、好木匠、好铁匠。
· 人品与信用：是否“老实厚道”、“说话算话”、“值得托付”。这是选择合作对象（如佃农、长工、生意伙伴）的核心依据。
· 家族声誉：个人的口碑会累加成整个家族的声誉，并世代相传。
2. 对物的口碑
· 耐用与实用：农具是否坚固，牲畜是否健壮，种子是否高产。
· 品质恒定：这次好，下次也必须好。品质的稳定性是建立长期口碑的关键。
三、口碑的特点
1. 形成缓慢，但极其稳固。口碑需要经过长时间、多场景的反复验证才能形成。但一旦形成，就会成为一种 “社会共识” ，难以被轻易改变。但也有例外。好事不出门，坏事传千里。
2. 与个人身份深度绑定：口碑就是个人的“社会通行证”。一个坏口碑可能导致在社区中寸步难行，无人与之交往合作。因此，人们极度珍视自己的声誉。
3. 传播范围有限：通常局限于集市所辐射的方圆十几里到几十里的地域，形成一个 “地方性知识圈”。好酒不怕巷子深，其实巷子本身就不深。
4. 高信任度与高约束力：因为是熟人网络间的传播，且经过多重验证，口碑信息的可信度极高。同时，它也对社会成员的行为构成了强大的道德约束。
2
品牌：工业社会的“大众认知契约”
工业革命与铁路，将商品从地方推向了全国。大众媒体（报纸、杂志、广播）的兴起，则彻底改变了认知的构建方式。品牌的意义，在此过程中经历了四次关键的“认知升级”。
一、农业文明时代：所有权标记
农民用烧红的烙铁在牲畜身上留下独特的印记，以宣示所有权，防止混淆或被盗。这可以说是最原始的品牌形式。
手工艺人（如陶匠、石匠）也会在自己的作品上刻下标记，既是签名，也是质量保证。
二、工业社会早期：区分销售者的标识
随着工业化生产和铁路运输的发展，商品可以销往全国。为了与竞争对手区分开来，生产商开始为自己的产品起名、设计标志和包装。
例如，宝洁（P&G） 的工人在货箱上画星星和月亮标识，最终演变成著名的“月亮和星星”商标。这个时期的品牌主要功能是识别来源。
现代意义的品牌，就始于此。
美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
此时，品牌的关键词是：辨认，区别。
三、20世纪上半叶：价值符号
大众媒体（报纸、杂志、广播）的兴起为广告提供了平台。品牌开始超越“名字”，成为质量、一致性和可靠性的承诺。
消费者因为信任某个品牌而重复购买。例如，福特T型车承诺“为大众制造的汽车”，可口可乐通过广告将其与“提神醒脑”的快乐形象绑定。
这是品牌区别于口碑的开端。口碑是先体验，再传播，事实先于认知，传播内容UGC。大众媒体的介入，特别是1920年收音机成为“客厅的陌生人”，传播逻辑发生了变化。产品生产出来后，在没有用户体验和消费的情形下（或者仅仅试用、市场测试），厂商就可以开始利用大众媒体传播。于是，有了“认知大于事实”的著名诊断。
大众媒体的传播形成了品质和信任保障的形象，当它与事实相符时，就会强化。此时，品牌成为一门专业，与传播学结合，对推动大众消费者发挥了重要作用。整体讲，这个阶段传播的内容偏重品质和信任。
四、20世纪下半叶：品牌形象时代——形象与情感的载体
战后经济繁荣，产品同质化加剧。品牌光靠说“我的质量好”已经不够了。
广告大师大卫·奥格威等人提出，品牌需要打造独特的个性、形象和情感价值。
万宝路通过“万宝路男人”的广告，从一款女性香烟成功转型为代表自由、冒险的男性气概的象征。品牌开始贩卖的是一种生活方式和梦想。
认知符号从口碑到品牌，大众媒体的出现与全国性品牌的出现是重要时间节点。口碑的优势在区域市场，品牌的优势在全国性传播。我一直把无线电的商业应用视为百年现代营销的起点，就是如此。
当品牌成为形象、文化等符号时，品牌已经异化，脱离了“辨认”“区隔”的原始意义，虚无化了。相当于给成功的品牌无限加冕，让品牌难承受其重。
品牌时代的核心是 “先信后验” ，它依赖大众媒体的单向广播，内容是专业生成的（PGC），其力量在于构建全国性的统一认知。因此，大众媒体的信任背书，资源投放量与PGC创意技巧至关重要。
3
IP：数字社会的“价值灵魂引擎”
互联网与自媒体的出现，带来了一场“否定之否定”的螺旋式上升：品牌PGC内容是对口碑UGC的否定，IP的UGC内容是对口碑UGC的回归。 但又在规模与维度上实现了超越。
一、品牌时代的IP另类生存土壤
东亚（中日韩）在品牌成长过程中，发展出了品牌伞，一个品牌覆盖一个品类，甚至多品类，不论一个公司有多少产品或品类，都是一个品牌，如小米的众多产品，充其量用母子品牌策略区别一下。
欧美国家则是典型的产品品牌，可口可乐、雪碧、芬达，分别是产品品牌，既是产品名称，也是品牌，品牌之间高度区隔，品牌缺乏扩展性。但是，欧美发展出了一个可以扩展的品牌——IP。IP概念源于并广泛应用于电影、动漫、游戏等娱乐产业，取得成功后跨娱乐行业授权，因此，IP的本意是知识产权。
在工业时代，电影、动漫就是虚拟产业，因此，IP也是精神符号。在跨界授权过程中，在服装 、玩具、食品、家居用品、电子 游戏、主题乐园等几乎所有消费品领域找到角色形象。
IP的核心是为产品注入“价值灵魂”。
二、IP的广泛渗透：品牌IP化
许多传统行业的品牌，正在用IP的思维来重塑自己的业务，为产品注入价值灵魂。它们本身正在成为某种意义上的“IP”。
1. 时尚与奢侈品行业
香奈儿：品牌创始人可可·香奈儿女士的故事——她如何解放女性，设计出小黑裙和香奈儿套装，本身就是一个强大的IP。品牌的核心价值“优雅、独立、反叛”构成了这个IP的灵魂。
路易威登：通过与艺术家、设计师的联名，以及打造旅行哲学，LV正在从奢侈品牌转型为一个关于 “旅行艺术与时尚” 的生活方式IP。
2. 餐饮与零售业
星巴克：它不仅仅卖咖啡，更是在销售一种 “第三空间” 的生活方式和工作理念。它的季节限定产品（如南瓜拿铁）已经成为一种文化现象，具有强大的IP效应。
全食超市：它将自己IP化为 “健康、有机、环保” 生活方式的倡导者和标准制定者。
3. 科技行业
苹果：这是最典型的案例。苹果的IP核心是 “创新、简约、Think Different” 。它通过极致的产品设计、零售店体验和营销活动，构建了一个强大的“果粉”社群。这个社群对品牌的忠诚度，堪比影迷对漫威的忠诚度。
特斯拉：特斯拉的IP与创始人埃隆·马斯克个人IP深度绑定，其核心是 “颠覆、未来、可持续能源” 。人们购买特斯拉，不仅仅是买一辆电动车，更是加入一场关于未来的科技运动。
4. 消费品行业
耐克：耐克早已不仅仅是一个运动品牌，它的“飞人乔丹”系列就是一个超级子IP。它通过讲述运动员的个人奋斗、胜利精神的故事（Just Do It），将自己IP化为 “拼搏与胜利” 的文化符号。人们购买耐克，不仅仅是买鞋，更是为这种精神信仰买单。
可口可乐：它的经典瓶身、圣诞老人形象（其现代形象正是由可口可乐广告奠定）和“分享快乐”的理念，让它成为了一个 “快乐与分享” 的节日文化IP。
三、商业传播全面IP化
手机成为人的“第六器官”，自媒体成为了新世纪的“集市与祠堂”，其特性与IP的生成完美契合。
互联网时代，商业传播全面IP化的进程，并非由传统的广告预算驱动，而是由两股更深层次的力量共同塑造：一是技术性的，即UGC内容通过自媒体网络实现病毒性裂变，为IP的诞生提供了“爆发力”；二是社会性的，即在丰裕时代，人们对“价值灵魂”的内在诉求，通过与IP的同频共振，为IP的持续存在提供了“凝聚力”。
1. UGC病毒性裂变：IP的“引爆器”
在传统品牌时代，认知的构建依赖于中心化媒体持续、昂贵的“饱和攻击”。而IP的诞生，则更像一场由全民参与的、在自媒体上引爆的“病毒式狂欢”。其裂变过程遵循着一套全新的逻辑：
· 从“观看”到“参与”：共创的魔力
大众媒体是单向的“广播”，而自媒体是双向的“对话”。用户不再是被动的信息接收者，而是IP的积极共创者。一个IP角色、一句经典台词、一个剧情梗，会被用户主动进行二次创作（二创）——剪辑成短视频、制作成表情包、演绎成段子。这种参与感，不仅极大地丰富了IP的内涵，更让用户将IP视为“我们自己的东西”，从而拥有更强的分享动力。
· “梗”作为最小的裂变单元
在信息过载的今天，复杂的故事难以传播，而高度浓缩、易于模仿和再创作的“梗”，成为了IP裂变最高效的载体。一个“梗”就是一个文化基因，它自带趣味性和社交货币属性，能在不同圈层间跳跃式传播。当UGC内容围绕一个IP形成了一系列具有生命力的“梗”时，就意味着IP已经渗透进社会文化的毛细血管，完成了病毒性裂变的关键一步。
· 算法赋能与圈层穿透
智能推荐算法充当了“超级加速器”的角色。它能精准地将IP内容分发给具有相同兴趣的“潜在信众”，迅速形成初始粉丝圈层。随后，通过核心粉丝的持续创作与分享，IP得以突破初始圈层，实现跨圈层的扩散，最终引爆为大众现象。
总而言之，UGC裂变解决了IP的“知名度”问题。它通过去中心化的、自下而上的方式，以极低的成本，在极短时间内将一个原本小众的符号，推至巨大的公众视野面前。
2. 价值灵魂的同频共振：IP的“凝聚核”
然而，单靠病毒式传播只能制造短暂的“网红”。能沉淀为长久“IP”的，必然是触动了时代精神痒处、满足了深层心理需求的符号。这是一种从“功能消费”到“意义消费” 的根本性转变。
· 丰裕时代的价值渴求
当社会生产力超越生存必需，消费者的决策逻辑从“我需要”转向“我喜欢”。产品本身的功能性价值成为基础，而其所承载的价值观、生活方式和情感归属成为决策的关键。IP，恰恰是这种“价值灵魂”的完美容器。人们消费一个IP，本质是在为自己的身份、审美和信仰“投票”。
· “同频共振”取代“单向教化”
品牌时代是“教化式”的，企业通过广告告诉消费者“我应该是什么”。而IP时代是“共鸣式”的，它通过其世界观、角色和故事，精准地表达某一群体内心深处已然存在但未被言明的情感与主张。无论是“Just Do It”的拼搏精神，还是某个虚拟偶像所代表的“脆弱与坚韧并存”，当用户发出“这说的不就是我吗？”的感叹时，一种强大的精神联盟便已建立。
· 共识凝聚与社群归属
这种“同频共振”效应，会将散落的个体迅速凝聚成具有高度认同感的社群。IP成为社群的“精神图腾”和“身份证”。在这个社群里，成员不仅消费IP内容，更彼此确认、相互强化共同的价值观。这种深度情感联结，使得IP具备了超越产品生命周期的强大忠诚度，并能够抵御市场竞争的冲击。
因此，对价值灵魂的同频共振，解决了IP的“忠诚度”问题。它确保了IP在病毒热度消退后，依然能拥有一个坚定支持它的“基本盘”，并以此为基础，实现长期和可持续的商业价值。
UGC裂变与价值共振，一表一里，共同构成了IP时代认知构建的完整闭环。UGC裂变是“术”，提供了爆发性的传播路径；价值共振是“道”，提供了根本性的凝聚力量。“术”“道”结合，一个短暂的网络热点才能最终蜕变为一个拥有持久生命力的真正IP。
4
场景：UGC的发酵池与共识基石
口碑就是农业社会的IP，IP就是数字时代的口碑。他们最大的共同点，就是依赖UGC内容传播。这是两者区别于品牌PGC内容之外。
然而，UGC内容天生具有“千人千面”的特性。散乱、无序的个体表达，既难以积累，也无法形成有效的传播密度。那么，口碑与IP是如何突破这一瓶颈，实现认知积累并最终达到传播阈值的呢？答案在于 “场景” 的关键作用。场景，是将无序的UGC转化为有序共识的“社会容器”和“文化发酵池”。
一、农业社会：场景是口碑的“共识熔炉”
在熟人社会，口碑的形成绝非简单的信息传递，而是在特定、高浓度的社会场景中，经过反复验证与辩论，最终“炼制”出的地方性共识。
· 特定场景提供验证环境：在集市与墟场，交易行为本身就是对“李四的镰刀好”这一信息的即时验证；在田间地头，丰收的景象就是“赵家善于耕作”最无可辩驳的证据。场景为UGC提供了可信的背书。
· 公共场景促成观点收敛：在祠堂、井台与村口大树这些公共议事空间，关于“孙木匠手艺与人品”的多元个体观点，会经过公开讨论，最终形成一个为社群所公认的单一、稳定的结论。场景在这里起到了“共识算法”的作用，将“千人千面”的UGC收敛为“众口一词”的社会事实。
· 仪式场景实现跨域扩散：婚丧嫁娶等礼仪场合，汇聚了来自不同村落的个体，成为了共识“溢出”原社群的跳板。在这里形成的口碑，其传播范围得以突破地理限制。
由此可见，农业社会的场景，通过提供验证环境、共识机制和扩散节点，成功地解决了UGC的积累与统一性问题，使其凝聚为强大的地方性认知符号——口碑。
二、数字社会：场景是IP的“情绪引擎”与“梗孵化器”
互联网时代，UGC的规模与速度呈指数级增长，但其底层逻辑并未改变。社交媒体平台上的各种“场景”，承接并放大了传统场景的社会功能。
· 场景赋予内容“点击理由”与“共鸣语境”：一个基于热门影视剧的吐槽视频，一个记录特定生活困境（如“上班摸鱼”）的搞笑段子，其本身就是一种场景构建。用户点击和传播的，不仅是内容本身，更是对那种“场景”的认同。有场景的内容，天然具有更高的传播势能。
· 场景凝练“情绪”，孵化“梗”文化：在特定的讨论氛围中（如一个热搜话题下），分散的情绪（如对某一社会现象的共同不满）会被迅速提炼、放大，并凝结成一个高度浓缩的“梗” 或 “表情包”。这个“梗”，就是数字时代的“共识单元”。它如同一颗种子，包裹着共同的情绪与认知，极易在UGC的土壤中复制、裂变，从而在“千人千面”的创作中，保持核心认知的统一。
· 从“场景共识”到“圈层身份”：当一个“梗”在特定场景下被广泛使用时，理解并使用它就成了进入某个圈层的“通行证”。IP正是在这个过程中，从一个大而化之的符号，沉淀为圈层内部的“精神图腾”。
场景是贯穿口碑与IP的生命线。它通过提供共同的体验基础、促成观点的社会性收敛、以及孵化高效的情绪符号（梗），成功地将杂乱无章的UGC，规整为方向一致、能够形成传播合力的认知洪流。无论是过去的村落还是今天的网络，正是“场景”这把钥匙，解开了UGC从无序走向有序、从微弱私语成长为时代强音的密码。
5
认知符号的演进轨迹
纵观营销历史，我们可以清晰地看到一条认知符号的进化轨迹：口碑→品牌→IP。
决定演进轨迹的核心因素是媒介。
媒介演进：嘴巴 → 大众媒体 → 自媒体。
同时，媒介决定了传播的内容。
内容演进：UGC（口碑）→ PGC（品牌）→ UGC（IP）
传播的内容决定了认知符号的内核。
认知符号的内核：地方共识（口碑） → 大众认知（品牌） → 价值灵魂（IP）。
营销的上述演进过程，媒介是决定性的力量，它决定了认知传播的范围，内容生成形式，以及认知符号的内核。
我把1920年无线电商业应用作为百年现代营销的起点，把2010年互联网自媒体的大范围应用作为下一个百年营销的起点，就在于此。
来源：刘老师场景营销