如何策划碰瓷营销?

很多品牌在某一阶段大多想过用碰瓷营销来以小博大,以创造对立的关系,制造话题引发行业和大众关注,但碰瓷营销并不是一本万利的技法,它是一把双刃剑,用好了可以省营销费用,用不好被同行被大众嘲笑,形象一落千丈。

就在上个月岚图汽车就给我们上演了一出反面教材,它为了凸显其新品岚图追光的优越价值,选择公开与其它同档次的品牌车对比,这一做法无可厚非,因为受众在买车的时候本身也会对比,但它的输出糟糕之极(尤其是微博文案),完全不懂碰瓷营销,有一种赶鸭子上架的乏力感,结果没有任何一个品牌回应,网友集体嘲笑,甚至有网友说尴尬地脚指头都抠出了三室一厅。

如何策划碰瓷营销?-传播蛙

瑞幸咖啡在抢占市场的前期,也曾经策划过一起碰瓷营销,以行业之名公开叫板行业龙头星巴克,一封致星巴克的公开信、一纸诉讼控告星巴克涉嫌垄断。

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可面对瑞幸咖啡的控诉,星巴克颇为冷静,回应道:“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。”一下子就把瑞幸咖啡放在了一个自导自演的尴尬位置,并没有达到预想的效果,反而引来媒体和网友们的质疑和吐槽:10亿烧完激进碰瓷,急功近利,扰乱行业秩序,拉低行业下限,甚至有知名评论人说,不再喝瑞幸咖啡。最终以撤诉告终,引发了一轮营销危机。

为什么它们的碰瓷营销会取得反效果?研究了众多碰瓷营销案例,我发现成功的碰瓷营销,它们都有一个共同点,并遵循了三个基本策略。

一个共同点:总是看起来实力相当。

这是个很重要的前置条件,因为在没有出现明显的“大欺小”、“侵权”等违法或道德行为之前,消费者一旦从心底认知你和碰瓷对象的实力(包括硬实力和软实力)相差悬殊,就会自动把你归类为“真碰瓷”,这样带来的直接后果就是一边倒,造成百分百品牌负联想,不要脸的小丑行为。

而这就失去了碰瓷营销的意义,真正的碰瓷营销从来都不是靠毫无根据地博眼球来引起关注,而是要设法让碰瓷的对象来回应,这样有来有往才能达成营销目的。

否则,大品牌根本不会理你,留你独自在原地尬舞,即使下药很猛,不等大品牌出手,消费者用口水就把你淹没了。

所以看起来实力相当,才是碰瓷营销的精髓,因为实力相当的大戏,更能引起吃瓜群众的围观,引发舆论。

三个基本策略:

1.制造实力相当的幻觉。

任何两个品牌,总有一个强,另外一个弱,面对真的实力相差无几的,碰瓷营销就相对较简单,不需要做什么,只需要掌握创意的度,就会有话题。

正如百事可乐的品牌总监所说:没有什么比两个同样级别的品牌放在一起更吸引眼球了。

为此百事可乐对可口可乐进行了长达百年的碰瓷,其中这一互黑事件最为经典。一开始百事可乐发布了一支视频,一个小男孩在售货机前,因为身高不够先买了两瓶可口垫在脚下,才按到了百事的按钮,最后心满意足的拿着百事可乐离开,潜台词:可口可乐只配给百事可乐当垫脚石。

面对百事可乐的攻击可口可乐立马做了反击,同样是一个小男孩想喝冰箱里的可口,同样因为身高不够,于是便拿了两罐百事可乐垫在脚下,不同的是,拿到可口的孩子,最后并没有直接离开,而是礼貌地把百事放回原处后才离开,潜台词:我的顾客比你的有素质。

在相互交锋的过程中,可口可乐因为是后手所以占据了上风,但不得不说两支视频都充满了趣味性,也因为它们的互相diss,让多年来的吃瓜群众看得很过瘾。

另外一个同级别的碰瓷案例来自奔驰和宝马。2019年奔驰全球CEO退休时,宝马的温柔“碰瓷”与奔驰的大度回应,堪称教科书级别的经典,互相怜惜、彼此成就。

宝马发了一支视频,以“蔡澈在奔驰总部的最后一天”为故事背景,只见他坐上奔驰离开总部大楼,没想到蔡澈被司机送回家后,画风一转从车库中开出了一辆宝马i8跑车,驾车而去。

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同时,宝马官方微博特意艾特奔驰,配文“奔驰一生,宝马相伴”。

没想到奔驰看到这一幕之后,居然转发了这条微博,将文案调换了顺序,配文“宝马相伴,奔驰一生”,化尴尬为格局,成就了这例碰瓷营销的神级案例。

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而当实力明显不对等时,不要让消费者觉得你很弱,一定要想方设法为消费者制造实力相当的幻觉,让他们觉得你有一战之力。

比如汉堡王有长达60多年碰瓷麦当劳的营销经历,但事实上从公司实力上来说汉堡王远远不如麦当劳(早期它们确实实力相当),但消费者并没有觉得汉堡王很下作,反正是常常夸赞它们的碰瓷营销创意。

汉堡王的策略就是不和对手比品牌力、在快餐行业的地位,而是把全部的优势都集中在汉堡上,只比汉堡这一个品类,让消费者相信在汉堡这一块和麦当劳是可以对抗的。1970年汉堡王率先发起攻击,拍了一支“麦当劳叔叔”乔装来吃汉堡王,暗讽麦当劳的汉堡不好吃。

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紧接着在1982年汉堡王又发起“火烤而非油炸”的战役,匿名测试汉堡王的汉堡胜出,直指麦当劳不仅汉堡油炸,而且小,没有汉堡王火烤的汉堡受欢迎,更狠的是汉堡王还宣称这起战役让200万客户选择了汉堡王,气得麦当劳将汉堡王告上了法庭。

接下来,就是汉堡王和麦当劳长达60几年的碰瓷营销了,但谁能想到其中最广为流传的竟然是由麦当劳发起的。麦当劳在制作广告牌的同时为汉堡王也做了一个广告牌。一个广告牌上写着距离下一个麦当劳只有5km,另一个广告牌上写着下一个汉堡王店则要258km,意味着麦当劳的店多更方便。

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面对这样的“侮辱”,汉堡王立马反击以此做了一个反转视频,消费者仅仅把麦当劳当做补给站,相当精彩。

在这个过程中,尽管汉堡王在品牌实力上不如麦当劳,但从感官上来说,汉堡王总是能和麦当劳战得不分上下,所以它们的碰瓷营销充满了戏剧性和话题性,汉堡王也确实从中获得了更多的关注,而如今在双方你来我往的对峙下,已经成为了一种互相成就的常态。

还有三星碰瓷苹果十余年,京东与天猫的恩怨情仇,网易云音乐与QQ音乐的对薄公堂……但凡是能够在市场中有记录的碰瓷营销,大多遵循着实力相当这一准则。

2.用事实说话,尽量用长板去碰对手的短板。

碰瓷营销第一大忌是,自卖自夸。在消费者没有对某一理由普遍达成共识的前提贸然去攻击对手,只会引火上身。瑞幸咖啡的碰瓷营销之所以会有负面影响,更多的原因在于消费者觉得瑞幸的咖啡没有星巴克好喝,所以当他们试图站在行业的高度去抨击星巴克的时候,很多人是不认同的。

碰瓷营销第二大忌是,无差别攻击。在没有研究清楚自己比对手强在哪里的时候,就开始碰瓷,这无异于予人笑柄。就如岚图汽车无端去“一挑四”一样,消费者完全搞不清楚岚图凭什么。

因此,碰瓷营销绝不是虚假宣传,更不是无端生事,需遵循“用事实说话,用长板去碰对手短板”的原则

在我的记忆中神州专车曾经在碰瓷Uber时,就是采用长板去碰对手短板的策略。

在没有被滴滴收服之前,当年的Uber可以说是打车界的网红。神州专车为了拓展自己的业务量,将目光投向了Uber网约车不规范的问题,暗讽Uber是黑专车,神州打车安全舒适,推出了一系列Beat U海报。

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只是不知是意外还是蓄谋已久,在这个过程中神州专车吴秀波的海报中,将“怪蜀黍”错打成“怪蜀黎”,引发了网络群嘲。面对舆论,神州专车立即发布道歉信,向网友和明星道歉,并送出每人30元的叫车优惠券,转危为安,致使APP下载量飙升。

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事实上,前文所提到的汉堡王也是采用同样的策略,用它最擅长的汉堡去和麦当劳的汉堡PK,期间更是牢牢抓住“火烤大汉堡”的核心利益点,去抨击麦当劳的汉堡不如自己好吃,个头也没自己大。

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讽刺麦当劳的汉堡小

这一种碰瓷通常更有效,因为戳到了对手的痛处,它没法就这一具体的点进行有力反驳,相对容易激起对手的反击,而反击就代表碰瓷成功了。

3.当不被看好时,不如真诚一点。

如果品牌在哪一方面都没有明显的竞争优势,而且在大众心中差距还较大,但是又想要碰瓷营销,那就不如真诚一点,利用消费者普遍同情弱者的心理去博得好感

这里有一个经典的案例,就是安飞士出租车在面对赫兹出租车的全面压制时,想出了一个绝妙的碰瓷方案,不说自己哪里好,就大方承认自己不如对方,一句:我们是老二,所以我们更努力。

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真诚得体的表达,迅速赢得了一批消费者喜爱,让行业老大赫兹难受不已,当然后来赫兹也做了反击,向消费者传达它们为什么是第一。不过安飞士的碰瓷目的达到了。

某种程度上,瑞幸咖啡抨击星巴克垄断也是想利用同情弱者的心理,但它之所以没有取得安飞士的效果,原因就是在于它不够真诚。

因为在消费者的眼中瑞幸咖啡可不弱,几亿几亿的烧钱,一波一波的营销,早就给市场留下了强势的印象了。

除以上之外,碰瓷营销还需牢记二个准则。

第一,脸皮一定要厚,做好被骂的准备。

因为绝大多数碰瓷都会存在争议,有争议就一定会有人站队,有站队就会有攻击,只要舆论不是一边倒,就能带来营销价值。

第二,要么别碰,要碰就碰行业第一。

只需记住:品牌越大,关注度越高;品牌越大,话题越多;品牌越大,弱点越多;品牌越大,黑粉越多。如此成功地几率就更大。

综上所述,要策划好一个碰瓷营销要遵循:一个共同点,三个基本策略,两个牢记准则。要让消费者看起来与碰瓷对象实力相当,要懂得制造实力相当的幻觉,要实事求是以长攻短,要真诚一点,要脸皮厚,要碰就碰最强的。

来源:广告百货

0 条回复 A文章作者 M管理员
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