01
全域经营体系
直营门店引流+小程序电商+全域会员打通
近年来零售市场并不乐观，疫情的反复冲击、国际地缘政治及原材料价格上涨等，但即使在这样的大环境下，泡泡玛特依旧逆势上升。
截至去年11月，泡泡玛特在中国大陆103个城市拥有超360家线下直营门店、1900台机器人商店。直营模式让泡泡玛特无论在线下还是线上，对品牌体验、价格体系、产品呈现都有极强的话语权，也为其全域经营打下基础。
泡泡玛特对核心人群的触达始于线下门店，通过在购物中心开店触达核心用户，因为门店都是直营模式，所以能给用户提供统一的消费体验。
随着私域体系逐步搭建完善，微信小程序成为沉淀人群资产、触达转化的主要阵地。
泡泡玛特主营的潮玩消费是典型的兴趣场景，对用户的触达是随机的，如果用纯货架逻辑做交易，很难发挥小程序的价值。而相比其他电商平台，小程序是离微信公众号上的用户最近的渠道，并且具备更强的开放性和灵活性，可以自定义功能和玩法。
于是，泡泡玛特转换思路，利用小程序做到了其他电商平台难以做到的事——结合微信社交生态，在线上还原线下抽盲盒体验。
随着私域规模的逐渐扩大，泡泡玛特的私域运营目标锁定在了小程序的用户主动访问、成交与转化率上，2022年下半年的月份中，泡泡玛特抽盒机的日活用户都保持日活20万左右。
在上半年北京、上海等地线下经营受到局限的时期，泡泡玛特的核心用户却已经对泡泡玛特抽盒机、泡泡玛特两个微信小程序有了很强的粘性，无论是小程序访问，还是成交转化，对比2021年同期，依旧有高双位数的增长。
泡泡玛特将小程序和电商、用户运营结合，提升触达和转化能力。目前已经实现了线下渠道、天猫平台以及微信小程序的跨平台账户 ID 打通，做到了会员等级、积分打通，实现了全域经营。
泡泡玛特小程序构筑了"会员+020"交易模型，连接360家零售店、1900台机器人商店，提供会员运营、小程序支付、020自提配送等核心工具场景。
外界理解的"电商小程序"可能只是一个卖货的地方，但泡泡玛特抽盒机从最初的"在线抽盒玩法"，逐步发展出更完善的游戏化、社交互动生态。
02
私域策略下的组织结构：近200人团队为私域保驾护航
2019年底，泡泡玛特成立了一级部门——消费者运营部，到2022年，消费者运营部在原有的会员运营团队基础上，增加了商业分析、用户调研，以及线上渠道涉及的广告营销、社群运营，和部分平台电商运营。
泡泡玛建立了一支近200人团队，从公众号内容、小程序功能的研发、会员体系设计，全部由内部团队完成。有了组织层面的保障，泡泡玛特的小程序从最初线下门店沉淀粉丝的辅助工具，逐步成为精细化运营的核心阵地。
其中，市场团队超过50人，他们负责微信生态各个端口的内容制作。当前，品牌发力的重点是视频号，泡泡玛特曾创下视频号直播三天成交额超2520万元的成绩。
在泡泡玛特的价值观中，“潮流”代表一种新的生活方式，是对新鲜事物的包容态度。它让品牌更加年轻，与Z世代形成更深的链接。“美好”是满足用户的情感和精神需求，让生活更加有趣。
围绕这两个关键词，泡泡玛特，通过微信公众号、视频号、小程序，以图文、音视频等形式，全方位传递品牌价值观，与用户深度共鸣。
在2018年-2019年，诸如星巴克等新零售品牌已在布局全域会员打通，为品牌线下门店、线上商城及小程序提供一致的积分和服务体验。
而彼时的泡泡玛特有的只是单一的门店会员体系，并未与其他渠道打通，如线上渠道、机器人商店渠道等。
为了给用户提供一致的体验和服务，及追赶市场，泡泡玛特随即也开始了全域链路打通的布局，于2019年底成立了一级部门——消费者运营部。
一开始就明确私域运营、消费者运营是“一把手工程”。目前，已经实现了线下渠道、天猫平台以及小程序的跨平台会员等级、积分打通。
为了更好地盘活会员资产，2022年泡泡玛特完成了六大团队的整合。
消费者运营部在原有的会员运营团队基础上，增加了商业分析、用户调研，以及线上渠道涉及的广告营销、社群运营，和部分平台电商运营。
在推动社群运营时期，社群运营团队则反向协调会员团队，对于小程序引流、利益点设计、线下门店配合、会员权益结合的配合调整以达到社群增长的目标。
受益于“私域运营+小程序研发+品牌营销”的合力，小程序的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长。一定程度上，这也成功抵消了近几年因疫情引发的消费下行而带来的不确定性。
所有的运营都是为企业的效率和增长服务，所以，会员及社群的运营也需要与专业的商业分析、用户调研团队结合，精准的数据高效地反馈了运营效果，并且可以迅速指导运营动作的调整和迭代。私域运营的推动进一步夯实了泡泡玛特企业数字化的基础建设。
除组织外，泡泡玛特在商品、运营、产品三个方面的经验和思考也值得业界参考。
来源：见实