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优质案例拆解
案例名称：交个朋友抖音直播间拆解
案例行业：全品类
拆解作者：Grin
案例目的：转化提升GMV
案例标签：福袋、粉丝团、主题式专场
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品牌调研
一、行业背景
1、直播电商人群破4.64亿，占中国网民的44.9%
截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购，7.0亿人看直播，占网民整体的68.2%。
其中电商直播用户规模4.64亿，占中国网民的44.9%，整体人数较2020年12月增长7579万，带来19.5%的年增长。
2、直播电商是逐步常态化、持续增长的万亿级市场
4.64亿人群、19.5%的人群年增长之下，是直播电商逐步成为一种越发“常态化”、越发为人熟知的趋势——其背后是2022年预计突破3.5万亿人民币的市场大盘和逐步增长的直播电商渗透率。
除了人数规模的不断增长，受疫情持续影响以及5G、AI、MR技术发展等多方面的影响，线上直播电商成为人们越发“常态化”的购物方式。
3、直播电商新业态
①短直结合新业态势不可挡
我国短视频用户已达9.34亿；短视频用户渗透各个代际，有31.3%的老年新用户第一次上网便是看短视频。在内容为王的时代，直播电商与短视频融合互补势不可挡。
②短直结合模式优势互补
“短视频”与“直播电商”相结合的新业态，越发常见的为品牌和主播整合应用；而短视频种草、直播转化的模式也越来越多的为消费者所熟知。
二、品牌/达人分析
账号名称：交个朋友直播间；
粉丝总数：2148.3W；
购物粉丝团：779.3w人；
赞：5600.9W；
账号个人简介：
- 罗永浩直播间已改名交个朋友，品牌监督官罗永浩；
- 直播间商品相关问题请直接私信本账号，客服会协助您处理。
- 点击左下方商品橱柜，即可挑选品质好物。
- 欢迎关注我们的分类账户：交个朋友（酒水食品、茶饮茶具、零食和方便食品、运动户外、生活家居等...）
成绩：
- 2020年4月1日罗永浩初涉直播带货，首场直播销售额破亿；
- 2020年4月1日—2021年3月31日期间，罗永浩直播间带货总GMV达到31.5亿，成为抖音当之无愧的“带货第一人、带货一哥”；
产品：带货品牌为本身有一定影响力和知名度的，或崛起的网红品牌，直播间单价会比市面单价低。
价值：罗永浩自带高流量的个人IP，自带的流量和曝光度极大。
三、用户画像
交个朋友直播间消费者主要集中在新一线、二线及三线城市，以广东、江苏、山东为主，呈现均衡多元的客群分布形式，年龄在24-40岁之间。
其中男性用户居多占到61.4%；该客群主要为进入职场一段时间有经济基础，且追求精致生活的新锐白领或顾家时尚男性群体等。
4、直播间布局情况
1）抖音号
目前交个朋友直播间有12个抖音号，不同抖音号的内容分别以主推的产品/单品的卖点TVC视频为主（分为日常分享、直播纯产品讲解展现等）。
例如：
- 交个朋友直播间以直播当天产品、科普日常小知识为主；
- 交个朋友户外直播以各类运动产品价格优势讲解、居家高效训练动作展示为主；
- 交个朋友生活家居直播以讲解各类实惠生活家居产品为主...
根据直播间针对的不同定位去做各类产品解析。
*部分直播间截图
2）直播频次
交个朋友圈直播间：一周七天，每天早上6点播到凌晨2点左右，平均时长约20小时；每位主播直播4小时以上，平均观看人次约50.2万人。
其它分类账号直播间也几乎是从早播到晚，直播时长平均在12小时以上。
五、私域/会员体系布局情况
1）12个直播间头像旁点关注后，点击小爱心即可免费加入交个好友直播间购物粉丝团（里面可以做任务升级粉丝等级特权）；
2）抖音号主页有粉丝群一栏选项，点击可申请加入粉丝群（进群门槛是仅关注即可）；
3）当用户进入客服咨询时，自动弹出加入粉丝群信息；
4）直播间超级福袋，参与任务第一条要求就是【加入购物粉丝团】；
粉丝团和粉丝群已搭建起来。
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货品拆解
1、商品（购物车）拆解
1）商品品类
交个朋友直播间的选品侧重以人群+产品做区分。
交个朋友直播间主打以全品类为主，所以一天直播间中会设定不同品类主题的专场/欢购节/囤货节/旅游节等等。
例如：大牌奢品欢购节、生活爆品囤货节、暑假旅行趣游季、汽车用品嗨购节、交个朋友宠友节等等。
1）主推品
直播间中不同主题节中品类专场的主产品链接约有1-30多款不定，商品价格在9.9至6000+不等，根据品类主题节而进行价格的波动。
2）挂车品
主产品链接后，会附带以往播过的各品类主题节产品的链接挂在购物车上，供用户自行选购。
链接大概有90+款（例：宠物用品、奢侈品、汽车用品、个人护理、生活用品等）。
3）超级福袋
主要是Bear/小熊咖啡机家用美式小型咖啡壶（399元）。
4）打开购物车最上面显示交个朋友直播间的橱窗，里面是所有直播间中上过产品的合集，方便错过主题专场的用户购物下单，或者提供用户无限回购。
2、直播间 / 过品节奏
直播间中不同品类主题专场的直播时长约1—4小时，对主推品讲解次数较多，讲解的节奏比较密集。
一小时讲解2次以上，个别时长4小时场，针对主推品会进行超详细的讲解，时长达30分钟以上，甚至大部分时间都在推此产品，中间会偶尔插入9.9~39.9元的限时福利品，限时福利品的讲解时间在1-3分钟之内。
主播会根据用户痛点去进行多场景的解说，科普生活小常识、科普产品含量成分等。满足各类人群对主推品的需求。
讲解语速缓慢，给用户塑造朋友型分享好物的感觉，亲切感强，专业性强的形象。
3、总结&思考
1）直播间不同品类专场
直播间一周7天，每天早上6点开播，一直播到凌晨2点下播。
在大约20小时的直播时长中会设定不同品类主题的专场（5-8个专场）去进行开播，满足了不同年龄层、不同场景需求、不同职业人群对产品的需求，满足了抖音上90%以上用户的各种需求，覆盖适用人群广。
2）主播人设
一天5-8个专场，每场专场直播时长约1-4小时，普遍1-2小时左右。
一天下来会交替换2-3组主播，平均每组主播做2个专场左右，轮流专场交替休息。
不像别的直播间中，主播一场专场连播4-6小时以上，给人感觉播到后期略有疲惫感。
不同品类专场主播交替轮播，主播活力十足，很耐心的去介绍产品以及跟用户的评论沟通，用户观看感会比较好，容易带动直播气氛。
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场景拆解
1、场景设置
1）账号主页设置
头像：以不同品类直播间的主播们为头像。头像背景纯色＋交个朋友logo结合为打底。
突出直播间的多样化和直播间专业性，专业人对应专业事。
简介：交个朋友直播间账号简介写了每个账号主营的品类、开播时间、适合刚需人群等内容。
突出分类账号的重点服务对象。
头像：中英文结合，简洁大方。背景以纯色打底，字＋背景色（红＋白）结合为主。
视频号内容：基本都是品宣视频、新品发布、产品推荐为主，短视频内容偏产品细节特写较多，内容风格比较统一，不像抖音视频那么杂乱。
视频的总数量都没超过50个，看来对视频号的宣发目前还不算太重视。
2）直播间场景设置
①直播背景
交个朋友直播间背景以不同品类场去进行设定的，根据品类场的属性去进行设计。例：
- 高奢品场背景黑色为主，以产品图为背景，给人很高大奢华的感觉；
- 旅游场背景有出游的设计和夏季鲜果为背景，给人感觉身在夏日酷暑中的感觉；
- 宠物专场背景以萌宠动画为主，突出萌宠的可爱活泼。直播间色调都是偏暖色调，让人感觉很活泼和舒服。
②布局排版
交个朋友直播间整体上排版布局差不多：
- 主播头顶上方是直播场的主题和标语；
- 左上角是超级福袋抽奖；
- 右上角是本周积分栏（限时积分活动）、罗永浩形象照＋首席品牌监督官罗永浩字眼；
- 主播右边脸上介绍产品时会出现商品信息栏（属性、参数、产地等）；
- 两位主播旁边会配上（主播：名字）；
- 直播间最右下方是声明，如“直播商品销售者为购物链接所属的店铺经营，而非本直播间”的字眼提醒。
2、团队配合及直播间氛围
交个朋友直播间主要是以2人搭档为主，一位主播详细的讲解产品，另一位主播进行产品各方面的展示。一位讲优惠机制，另一位在旁边进行产品的补充科普知识。
直播间不会感到乏味，因为会科普产品知识，内容有产品创立时间、产品主要成分、产品的生产链、产品对身体的好处等等。
我整体看下来会加深对此品牌的了解，会学习到该成分的部分知识。场外工作人员也会说上库存N件、抢购完已下架等话术。
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策略拆解
1、直播间引流/触达渠道
1）触达渠道
加入粉丝团：头像旁点了关注后，点进小爱心即可免费加入购物粉丝团。
PS：参加直播间左上角超级福袋的第一条要求就是加入购物粉丝团，为后续直播蓄水。
抖音粉丝群：加入购物粉丝团后，可以点击粉丝群即可立即加入（有些群需要完成条件）。
2）直播间引流
①直播间流量百分之60%以上的流量来自于关注；
②直播间关注主播后，即可享受直播间优惠价格；
③直播间关注主播加入粉丝团后，购买成功的用户，在评论上刷已购，可参与直播间随机免单抽奖；
主播话术：
- 记得先关注下直播间，加入购物粉丝团后，即可参加超级福袋抽奖哦；
- 记得加入粉丝团点好关注，付款成功的用户在评论区刷留言，即可参加直播间随机免单抽奖名额哦；
2、讲品
以卖Byhealth汤臣倍健奶蓟草片的话术为例！
1）用户痛点
- 现代生活因节奏快，通常要加班到熬夜；
- 参加工作后很少自己煮饭只能吃外卖，吃多了外卖也吃得油腻，然后生活饮食也变得不规律；
- 绝大部分人开启了各种熬夜加班应酬喝酒大鱼大肉等不良生活习惯，对我们身体的肝脏器官造成了很大的伤害，而且它还是人体感觉不到痛觉的器官，因此我们更要好好爱惜它；
- 熬夜会皮肤蜡黄长斑，爱美的女士要多注意护肝哦；
2）成分讲解
汤臣倍健护肝片成分包括水飞蓟、葛根、丹参、五味子等四种中药。其中水飞蓟宾是核心活性成分，具有护肝效果。搭配葛根、丹参、五味子，可以养肝护肝，抑制肝细胞凋亡，促进肝细胞分化与增殖，抗肝纤维化，增强肝脏解毒能力，改善肝脏微循环。
3）使用方法
随餐吞服。日常护理，一日2片。油腻饮食、应酬酒局，推荐一日4片。
4）优惠讲解
- 汤臣倍健原价2瓶438元，现在直播间198元就可以拥有2瓶的量；
- 超值王炸优惠，198元2瓶就能轻松拥有，两百块都不需要；
- 现在外面吃顿好的都要几百块了，我们直播间200块不用既可拥有；
5）权威认证
汤臣倍健官方抖音发货，正品有保障。
3、留存
- 欢迎来到我们交个朋友的直播间，点击下方关注并加入我们的购物粉丝团即可参与超级福袋抽奖哦，参加以后记得不要离开直播间，不然抽奖失效了。
- 还有多少位朋友没有抢到这款产品的，不要着急，我们的运营已经联系了供应商去进行协调，马上加好库存，不要离开直播间，我们直播间的价格绝对超值。
- 付好款的朋友们，不要立马离开直播间，现在主播给1分/2分钟的时间，大家快快付款回来直播间，参加免单抽奖哦，这次抽奖名额有3位幸运星。
- 付款成功的朋友们，要立刻回到直播间刷评论哦，主播心情好，今晚会时不时拿出一分钟的时间给大家抽免单抽奖，你们买，我来给钱！就是这么宠粉。
4、转化/逼单策略
1）直播间优惠价
- 直播间每次限量上50份/100份名额，现在抢到的朋友我们额外赠送你们XXX，一共到手X件。不要错过这次优惠。
- 而且之前我们同样的价格，只送XX件，今天下单的朋友可以收到XX件哦，比之前买到的朋友还要多件。
2）产品好处
- 这是我们直播间卖了很多次，每次都卖爆的产品哦。
- 孕妇和哺乳期，还有服用其他药物的要去遵循医嘱的不建议吃，没有这些特殊情况的，所有的成年人，18岁以上的都可以吃，这个是营养膳食补充剂，不是药品。
- 它是真的可以帮我们做到缓解和保护的。
3）库存稀缺
- 这款产品因为是我们直播间的爆款产品，供应商提供的库存还剩XXX件就要抢光下架了！
- 趁现在还有些库存赶紧去付款，不然库存上完了，也补不上货了。
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待优化的点
待优化的点1：某些品类直播专场时长略短
交个朋友直播间是个全类品的直播间，从早上6点开播到凌晨2点下播。
一整天的直播中会开5-8个品类专场去进行直播，普遍直播场是2—4小时，时间会比较充裕，主播讲解主推品会较详细，同时顺便科普品牌产品，会让用户在购买的过程中，了解产品。
但有个别品类直播场安排的时间在1小时内，主播讲解就不会太过详细，很快带过了。
可能想看这场品类专场的用户，因有点事耽误了点时间或者还没了解完品牌建立品牌信任时，直播间就草草下播了。
待优化点的2：上链接库存量少
交个朋友圈直播间在卖爆款产品/主推品时，会以少量多次（每次只上50单/100单）的方式去上库存给直播间用户进行抢购。每次抢完库存产品直接下架。
虽然这样可以营造出直播间产品的火爆程度和库存稀缺性去促进直播间用户快速下单，提高销售量。
但对于赶时间的用户体验不太友好，可能用户想抢完产品就去做别的事情，但是又要再等新一波库存上，又耗费了一点时间。会给用户带来不太好的购买体验，甚至可能引发用户没抢到/没时间就不买的心理。
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阶段性总结
一、达播分层——头部广告化，腰部分销化
在拥有巨大流量号召力的头部达人罗永浩IP下，其能力点逐渐转向广告和品宣，而中腰部达人更多承担了品牌分销渠道的角色。
每次罗永浩老师的出现，都接着IP号召力为各类品牌或者平台进行宣传，都得到了很好的宣传回应。
交个朋友自成立以来一直在孵化自有达人、搭建直播矩阵，旗下主播李正、王拓等新人主播形成了一定影响力。
交个朋友直播间在抖音上有十几个分类账号，如：交个朋友（潮流服饰、生活家居、零食和方便食品、酒水食品、美妆护肤、亲子生活等等，实现了头部和中腰部的分层运营，在抖音平台上进行着常态化的直播。
二、直播间产品科普
主播青睐的带货品牌为本身有一定影响力和知名度的，或崛起的网红品牌，直播间单价会比市面单价低。
在直播间中，会对每款主推产品进行超详细的讲解，对品牌与产品的创立时间、产品主要成分、产品的生产链、产品等专业知识进行讲解。
对于未接触过该品牌的用户人群或已经使用过好几年该品牌的用户人群来说，能加深对品牌的了解与好感度。
直播间面对已下单购买的用户，都赠送了试用装/试吃装，并配送7天无理由退换加赠运费险，用户在使用/服用过程中有不适不喜欢的即可退还。大大增加了用户的体验感和被尊重的感觉。
三、直播间声明提醒
在交个朋友所有直播间最右下方都有个声明：直播商品销售者为购物链接所属的店铺经营，而非本直播间。
比起其他直播间的全品类直播，主播都会拿出官方店铺授权书来进行认证正品，而交个朋友直播间的全程中，极少发现主播拿出官方授权书来进行产品讲解。直播起来会更加的省时间，更好的去进行产品的讲解。
四、多品类直播专场同时进行
交个朋友直播间是个全品类的直播间，从早上6点开播到凌晨2点下播。一整天的直播中会开5-8个品类专场去进行直播，全方面满足各个年龄阶级用户的需求购买。
同时，按照品类将旗下账号进行详细划分，十几个不同品类的账号，多个矩阵账号能够为品牌增加曝光，并且吸引不同需求的粉丝。
矩阵能满足了用户只喜好某些类目，不想来到大直播间观看各种各类产品的用户群体。用户可以自主选择去看对应的品类号直播。
品类号直播对应链接产品更加丰富，全方面的满足抖音用户多品类的购物需求，提升粉丝活跃度、实现粉丝沉淀。
来源：每日运营案例库