5个流量增长底层思维

网络传播蛙

大家下午好,今天下午跟大家分享关于流量增长的五个重要思维的话题。

一是红利思维,二是聚焦思维,三是系统思维,四是口碑思维,五是极致思维,我会分享一下我们过去做的关于这五点的事情,我们的一些理论,我们的一些思考,还有一些故事,希望能够对大家有所帮助。

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流量的本质是什么

我们认为,流量是一切商业的源泉,所以从商业角度来看,如果流量不能服务于商业那就是耍流氓。

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红利思维

我们的团队要保证我们有20%的精力去思考和探索流量红利。有两个层面,一个是渠道的红利,一个是模式的红利。前面几位嘉宾也分享很多关于渠道红利方面的案例和故事,我不再赘述。

简单说下结论,在PC互联网时代,我们的渠道红利可能就是5-10年,但是在互联网时代可能就是3-5年,甚至更短,比如抖音。

例如朋友圈广告, 2016年、2017年微信朋友圈开始商业化的时候,大家开始投放广告,朋友圈投个1000万,成本非常低,是一个非常好的渠道,但是到了2018年的时候成本就一下子上升了,是因为刚开始大家投放的效果都非常好,所以大家都往这里积极的投放,去砸广告,导致这个渠道的红利消失。

抖音就更狠,基本上2018年4月份开始商业化广告,开始一个月就还好,但各家广告主迅速跟进,4月据称抖音日收入达3200万元,速度非常快,因为各家企业的压力也非常大,都不想错过一个渠道的红利。

我再讲一讲模式的红利,比如2016、2017年的时候开始有一些机构开始用5块钱或者10块钱的低价课程来做招生,发现这个模式效果非常好,课程价格降低后客户的体验门槛大大降低,虽然价格降低,但是服务体验与几百块的正价课程还是一直,客户的体验非常好,这个模式的创新上就产生了红利。

因为这个模式的效果非常好,很多机构都开始学,在2018、2019年的时候出现了大量的这样的招生模式,于是模式红利消失。

模式红利的周期会长一点,因为它的竞争对手跟进的速度的会相对慢一点,对于快速奔跑过程中的公司,有时候通过模式创新拿到市场红利,就很有希望领先对手一两年,这一两年就能拉开不小的差距。

关于流量红利周期的思考,可以参考这个图的趋势,未来流量红利层面,渠道红利的生命周期会越来越短。

然后给大家分享下我们对红利的思考。

首先我们认为是在任何时候都有红利,比如说我们现在做的ASO的,刚才老师也分享了安卓其实还是存在很多红利的,但是渠道红利的周期越来越短,因为当我们的消息放出来之后大家都一定会积极参与测试,直到效果不好为止;

另外,从我们团队的角度,一方面我们要花更多的时间思考和探索渠道红利,另一方面是我们要花更多的时间去思考模式红利,它的生命周期会更长。

最后,我们认为从这么多年的经验来看,真正的长期红利是团队快速增长的能力,它能适应快速变化节奏、行业变化节奏,这是我们认为属于我们自己的一个长期红利,能不断拥抱变化,并且能够不断的发现红利机会。

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聚焦思维

再小的渠道,要去运营好它,其实我们消耗的精力是一样的,在不同的阶段,我们聚焦的渠道也会不一样。

以我为例,最开始2014年的时候,我们会聚焦搜索引擎的推广,那时候搜索引擎的流量能满足我们的招生需求。

到了2016年的时候,我们做ASO和一些APP的推广,对渠道形成进一步的补充。

到2017年的时候,这些渠道的天花板又进一步制约了我们的目标达成,于是我们又进一步拓展天花板更高的信息流渠道。

但即便到了2018年,我们聚焦的渠道也是在行业里面最少的,这和我们的聚焦思维有关,我们聚焦通过最优质的渠道,多次影响我们的潜在用户,最终达到的效果也会很好。

不同的阶段所关注的焦点不一样,我们尽量聚焦到有把握、我们有能力做到的事情,这是我们的逻辑。

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系统思维

系统思维就是我们能否构建一个属于我们自己的增长系统,如何构建一个属于自己的流量增长系统。

这是我们自己的案例,这是流量增长模型,它是基于我们自己对自己的机构或者是对自己品牌的一个理解。

我们能否和我们这个团队,或者说和我们公司所有的人来搭建一个属于我们的平台,或者设计一个属于我们自己公司、这个团队的东西。

我们讲流量运营,不只是要拓宽渠道,更重要的是提高市场化,怎么去做好裂变。这个模型其实更多的是从我们一个组织一个团队来看,它能够提供一个比较完整的系统能力、构建能力。每个公司不太一样,大家大概看一下逻辑就行了。

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我们接下来做的事情就是打造属于自己的增长系统,什么叫做增长系统?

就是我们做的所有事情都是围绕我们企业的增长去做的。

在一个相对成熟的环境下,一般来讲我们可以做一个增长项目组,而且是双向汇报制,在整个漏斗模型下,都有相应的责任人, 每个角色其实是相对独立的,这种组织结构,从这几年开始慢慢有一种趋势,它既是向它原有的部门汇报,同时也向增长项目组汇报,所以这个叫双向汇报制。

接下来要构建一个属于我们这个团队,属于我们这个组织的完整的指标运营体系。

比如说我们前面讲的各种模型,我们一般的曝光点击,做转化率,我们参与的十几个指标,从注册到购买有多少个指标, 形成一个非常完整的投放模型。

如果说我们把这个指标拆的很细之后,我们接下来做的事情就是高效迭代,我们前面讲的都是战略本身,本身就是为了达到这个目的,我们就看中间的效率,比如说投放的效率,比如迭代的效率,比如预警的效率等等,这些都是拼的团队执行力,很多小的问题其实对专业能力要求并不高,核心还是及时发现及时迭代。

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口碑思维

核心还是裂变,打造属于我们的裂变系统,今天我做的这个分享更多的是思维层面的东西,因为其实很多方法层面的东西,刚才嘉宾也讲了,有很多。

很多企业尤其是互联网公司,我们需要去看一下这三个机制,一是常规分享机制,比如说海报打卡、个性化报告,像学习、教育行业里面做这个事情会多一些,每个用户所需要的东西是不一样的,然后我们可以基于每个用户的数据,去进行常规的分销机制,包括转介绍机制,邀请机制。

再接下来就是常规活动机制,就是公开课和交流会。还有一个观点,尤其是对于销售团队,我们在做销售的时候有一句话,服务即营销,信任即增长。对于价值观的培养还是非常重要的,所以我们就总结了这句话,我们做好服务了,营销就好了,客户信任我们了,我们自然就增长了。

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复利思维

爱因斯坦说“复利是世界第八大奇迹”,复利这个思维是非常有价值的,对于我们来说。

这里有个案例。

有两个品牌,属于高度同质化的竞品,目标用户、提供的服务等基本一致,前端的获客成本也一样,但是品牌一和品牌二有一个数据差别很大,就是复购率,品牌以的复购率是80%,品牌二的复购率是70%,大家可能感觉这两者的复购率差别并不大,但实际上一个用户的LTV,品牌一就会比品牌二多出49%,这10%的复购率的差异,这是经常出现的一个指标。

这意味着什么?意味着在同样的情况下,品牌一可以用高出品牌二近50%的成本去投放广告,大家都投放过广告,这样的成本差异意味着什么,意味着品牌二基本上没有大的胜算,很容易就被品牌一打败。

客户多次来我们这里购买这个商品,这个就是复购率。复购效率可以非常有利于驱动品牌的营收增长,也会助力新用户的增长,为什么,因为我们可以拿出更多的钱去做广告了。

助力品牌增长,我们不仅仅可以通过营销投放去实现,也可以在整个企业的中后端起建立相关的营销机制和理念。

比如,我们的营销活动的设计,我们在设计活动的过程中是否真正的具备服务意识,是不是纯粹的去销售东西,去诱导用户注册,大量的新用户在这个过程中的体验其实是非常不好的,我们是否真的有站在用户的角度去优化活动的体验;

另外在销售的过程中,我们是带着一种什么样的心态去跟客户沟通,是赶紧让他购买,还是说先努力挖掘和倾听下用户的需求,看我能否真正的解决他的问题,用户自然会买,少些套路,多些真诚。要想让所有的人都有这方面的意识,我们的理念就很重要,比如我们说的服务即营销,信任即增长。

不论是前端和后端,我们所有的环节,都是一个复利指标,如果都能一一做到最好,我们的增长效率就会成倍提升。

复利思维是最宝贵的增长思维之一,复利的策略其实就是关注长期、关注过程的连续性、关注过程的极致性,比如说我们是不是能做到每一季都能做到品牌二的这个复购率数据,那这就是连续性,过程的连续性非常重要。

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分享最近发生的小故事:

第一个故事,一个方案修改了15次之后为什么价格提高了60%?

上周的时候我们做了一个方案,我说我们今天来精益求精,我们从最基础的开始做,一个错别字,全部检查了之后,检查一下所有的排版,我们能够输出什么样的价值,然后检查一下,形成了一个行为逻辑,改完之后到快11点多,我们就把价格提高了60%,提高了之后,过了两周之后那个客户就过来我们公司,他们几个基于这个方案把这个价格稍微调了一下,是往好的方面调,是把价格更有利于我们的方向调,我们就是按照这个价值体系,我们原有的收入比我们之前的报价再提高了一倍。

这里面的核心逻辑是,在服务的过程中,我们能为客户创造什么样的短期价值,我们又能为客户创造什么样的长期价值?带着这样的问题去思考和优化方案,方案的价值呈现会完全不一样。

第二个故事,为什么把目标从5千调整到15万?

这是一个同行来我们公司,他说希望我们帮助一下他,他就说他现在定了一个流量目标,就是5000,但是他的困惑是公司不给他预算,不给他资源,这个时候怎么办?

我们首先基于他5000的目标给了他一些建议,没有预算、没有公司资源。对于大公司来说,5000的流量没有意义,我希望你把目标提高到15万,我们有这样的资源,有这样的机会去做到。调整的意义在于什么,我们为什么要把目标从5千调到15万?

你把自己的压力调的很大,我跟他梳理了下做事的逻辑,首先不要想着在一家大的公司里面会待很多年,在这个前提下你如果现在还是一个基础的员工,这个时候你怎么做?

你要么做好,要么就不做,只有你从老板那里争取更多的资源和预算,你才能创造更大的价值。所以建议通过激进的目标倒逼自己,然后让公司给你一年的时间,干不成自己就走,干成了升职加薪,而且从事这个过程,即便它失败了你获得的成长和经验都是不一样的,公司也希望员工都有这样的魄力。

第三个故事,为什么要每天早上五点起床盯账户?

我认识一个朋友的公司,他们团队很勤奋,几乎所有的渠道负责人,每天早上5点起来开始和代理一起优化账户,我们说投放广告,这个红利已经消失了,那怎么办呢?今年的策略就是拼效率,你一个小时迭代一次,我就半个小时迭代一次。你五点半起来,我们就五点起来。

这就是今天的分享,谢谢大家。

作者:姚金刚

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