新时代品牌：做拥有用户和粉丝的品牌

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内容营销策略：产品力、内容力、内容池

通过有产品力，有内容力，有内容池的内容营销策略，来打造高势能品牌。让好的产品自己能说话，“从产品研发即注入营销，让商品自带内容营销”。

“熊猫不走”的内容营销产品力

" 2018年初成立的互联网烘焙品牌“熊猫不走”， 在短短3年时间里，就从广东惠州冲出重围，迅速覆盖了佛山、广州、中山、成都、厦门等全国23座城市。

“熊猫不走”卖的不仅是蛋糕，更是服务，堪称生日蛋糕界的“海底捞”，受到了广大消费者喜爱。而“专注于做让每个人的生日更快乐的生日蛋糕”的宗旨，则成为品牌面向大众的一张名片。

“熊猫不走”通过满足用户的五感体验，打造了可视化的产品内容力。

• 产品可视（功能效果、包装颜值、跨界合作）

蛋糕作为一种特别节日仪式感的特定需求，在个人产品的复购率上周期是漫长的，而“熊猫不走”针对出题场景会推出主题蛋糕，不仅有生日蛋糕，更有5米、10米的大型庆典蛋糕，以及求婚、情人节、爱情主题等等，为每位订购蛋糕的用户提供上门的庆贺服务，将用户产品的需求场景化，为用户创造想象空间。

“熊猫不走”是在卖产品，但不仅仅是卖产品，更是在卖服务，卖创新，卖仪式感，从而打造产品客户可视。

• 产品可感（符合承诺、用户五感、服务体验）

“熊猫不走“将产品服务的配送环节精细化了100多种玩法，从标配的小熊猫跳舞到小熊猫装扮更新，随身携带送小朋友礼物等……

更是为新产品推出魔术服务，来满足客户更本质的需求：开心、快乐、聚会氛围。将产品做到用户可感，从而提高用户粘性。

• 产品可知（需求洞察、产品科技、名人背书）

任何营销的核心仍然是产品，所有没有好产品支撑的内容营销都只能是“空中楼阁”。作为企业，应该用产品创新生产内容，用内容思维创造产品。

“熊猫不走”的研发团队来自享有五星级声誉的品牌，如希尔顿和喜来登，他们运用专业的糕点工艺和匠心精神，为产品提供了可信度和品质的保证，可靠的产品给了品牌信任状的背书。

• 产品可传（为你自拍、社交货币、情感需求）

产品如何进行二次传播？给顾客一个为你传播的理由，你可以在娱乐化和社交化上下功夫，“熊猫不走”就很好地做到了这一点。

“熊猫不走”通过独特方式提供蛋糕服务，旨在使送蛋糕的人感到尊贵，让收蛋糕的人更加快乐。

他们将这种乐趣体验转化为持续的情感联结，而不只是简单的蛋糕销售。他们所提供的不仅仅是蛋糕，更是服务、创新和生活仪式感。

他们准确地理解到消费者在蛋糕场景中的深层次和内在需求，通过互动满足了人性中渴望被重视和被尊重的欲望，在一定程度上加强了蛋糕社交属性，让用户有了“能炫耀的资本”，不仅为用户铸造了社交货币，也为品牌形成了二次传播。

只有体验给用户创造独特的价值，才能让用户尖叫、二次传播。

名创优品X IP讲好故事，打造营销内容力

在现如今信息爆炸的时代，好的内容是吸引用户和获取市场竞争优势的关键。

随着互联网的出现以及社交媒体和在线平台的激增，消费者受到了源源不断的信息和选择的轰炸。

在如此拥挤的数字环境中，品牌仅仅存在是不够的，还必须脱颖而出，有效地吸引受众，这就是高质量内容发挥作用的地方。

无论是内容翔实的博客文章、引人入胜的社交媒体帖子和视频，还是互动式信息图表，精心制作的内容不仅能吸引潜在客户的注意力，还能有效让用户们参与进来，并再次光顾。

通过持续提供有价值和吸引人的内容，品牌可以与受众建立信任，培养用户忠诚度，并在当今竞争激烈的市场中实现增长和成功。

以名创优品来看，名创优品做到了讲好品牌故事，打造品牌IP，与用户共创内容这三大心智渗透内容心法。打造了成功的品牌形象，与用户建立了紧密连接与信任。

品牌故事的塑造离不开品牌的slogan、广告语、使命与价值主张，名创优品通过一致的价值观输出，向消费者传达了企业的品牌主张。

Wink笑脸图形就是名创优品带给全球消费者轻松愉快享受美好生活的初心。

通过打造“好看、好玩、好用”的产品，向消费者传递了让惊喜更简单，让美好生活触手可及的理念。

公司以“简单、时尚、实用”的品牌文化塑造了其独特的形象。用一致的视觉输出打造了统一对外的品牌形象。

MINISO名创优品以购物袋创意为主体的LOGO形象设计，整体简洁时尚，极具现代感，识别性强，让人记忆犹新。

名创优品于2022年提出全新的品牌口号“点亮全球99国美好生活”，品牌希望借助世界微笑日，吸引消费者关注笑脸符号，加深对品牌倡导的“美好生活”的印记。目前品牌已经成功进入了全球100个国家和地区，遍布纽约、洛杉矶、巴黎等全球知名城市核心圈。

一个成功的品牌故事应该具备令人着迷的情节、深刻的角色塑造以及能够引发情感共鸣的元素。这个故事可以源自创始人的创业经历，也可以延伸至品牌的历程和产品的特殊故事。

一个引人入胜的品牌故事是一个成功品牌的灵魂所在，它能在深层次上与受众产生情感共鸣。

好的品牌故事能够超越单纯的产品或服务，描绘出生动的叙事，与客户的愿望、价值观和欲望相联系。

它将真实性、亲和力和独特性等元素交织在一起，让人一窥品牌的历程、挑战和胜利。

一个好的品牌故事要超越表象，让认同其信息的消费者产生归属感和忠诚度。

这不仅关系到品牌做什么，还关系到品牌为什么这样做，以及品牌如何丰富消费者的生活。

归根结底，一个好的品牌故事不仅仅是一个故事，它是邀请消费者成为自己的一部分，在品牌和消费者之间建立持久的纽带。

与“芭比”的联名，“粉色力量不被定义，芭比女孩自信闪耀；You can beanything”一场成功的IP联名话题营销。

随着芭比大电影的出圈，芭比IP系列再次翻红走红网络，名创优品反应迅速，抓紧热度打造了一波联名，联合社交平台的话题发起与用户建立互动连接，引爆线下流量，销售环比提升170%，在售产品段时间售空50%。印证了IP不仅是流量的保证，也是市场的爆点。

MINISO名创优品在短短十年的发展历程中，打造了属于自己的IP生态系统，创造了一个以IP设计为特色的生活好物集合店。

从而提高了品牌辨识度，吸引了消费者，保持了品牌可持续输出的多种可能性，品牌IP不仅可以是故事的载体，还可以是无负面影响的品牌代言人，能够持续的为品牌营销和宣传。

也强化了消费者对于品牌的忠诚度。品牌IP能让消费者了解到的不仅仅是产品的功能，还有品牌的文化和价值，也是情感寄托，从而强化消费者对于品牌的忠诚度，这也是品牌年轻化的一种表现形式。

与用户共创内容，也是内容力重要的一部分。养成系、参与感与扩传播，是与用户共创内容的关键。

不管是乐纯酸奶发起的“认养一头牛”，让消费者走进故事，24小时云直播间让用户直观看到牧场奶牛情况，开发虚拟游戏让用户在虚拟游戏里体验养奶牛与挤奶全过程；还是网易云音乐的网易云乐评，通过创造用户表达。

品牌都在积极与用户沟通，得到产品研发和用户的痛点洞察，与用户建立共创内容生态，利用好的内容激发用户共创，产生自发传播，提升了内容的生产效率。

观夏的内容运营

通过名创优品的案例，我们可以清晰地看到内容营销已经逐渐崭露头角，成为现代企业的一项至关重要的战略。

通过有趣的标题、深度挖掘的内容、产品的对比来强化用户对产品价值的关注，弱化对价格的关注，使其产生感性消费。

更令人振奋的是，越来越多的企业也积极涉足内容营销领域，其中就包括“观夏（To Summer）”一家新兴的东方文化香氛品牌，它于2018年成立，从东方文化、艺术中寻找香气灵感，在中国及全球地采取真萃植物成份，创造出五感融通的东方香气。时间为柴，自然作料。

挖掘中国人记忆中的情意结，做好原创东方植物香，是观夏的初衷。

而这家东方文化香氛品牌可以仅靠私域就年销过亿，在香氛界火爆出圈，可以说它可在私域赛道杀出重围的重要原因，就是因为内容。

私域社群是一个非常需要内容的地方，在快节奏的风口下，观夏却选择做一个慢品牌，从品牌名、产品选择到线下门店，都传递出一种东方美学。

但他们的每一个产品背后都有一个故事，每一篇文章都非常有美感，这些故事成为很重要的社群传播内容。

观夏专注于满足中产小资生活追求品味的用户需求，并将自己定位为东方文化与艺术的传承者。通过融合东方元素、文化和内容，成功开展产品营销，深受众多目标客户的青睐。

有用：讲好东方植物香的故事，传承东方文化

观夏致力于打造东方植物香调，以“专注香氛疗愈与健康生活”为品牌定位。

为了引发人们对东方文化的自信和兴趣，挖掘国人记忆中的情节，观夏在香料的使用、产品命名和设计上都融入了中国传统文化元素，同时通过展现新中式东方文化的美学和生活方式，直达用户心智，让用户觉得购买此产品是有价值和有收获的。

有趣：让用户有参与感

观夏会致力于确保用户的愉悦、放松和积极参与；采用了一系列富有情感的营销策略，与消费者建立深厚的情感纽带。

举例而言，在推出全新产品时，积极与用户互动，让他们参与决策新品上市顺序或为新产品命名，从而增强用户的归属感。

此外，在评论区，观夏会鼓励用户分享他们的使用体验和感受，通过赠送礼品等方式，以培养用户对品牌的忠诚感，进而提高产品的回购率。始终注重与用户之间建立深情厚意的情感联系。

有情：输出跟用户之间的有温度的故事

观夏通过自己的品牌公众号去做内容营销，但发布的内容并未带有极强的销售目的，大多更像是随笔散文，她通过细腻的文笔去增强产品故事性和用户想象力，通过文字建筑与用户的情感桥梁，有助于构建属于自己的私域内容池。

观夏就以“我独自生活”的栏目，让消费者讲述自己的生活故事和态度（可以关乎亲情、爱情，还有勇气），还可以为用户定制礼盒上的祝福语、送礼人和收礼人的名称等，使产品更有温度，进一步增强消费者忠诚度。

有品：极致设计体验彰显品牌调性

观夏会通过极致设计体验去彰显整个品牌的调性，并跟她的目标消费人群做匹配。

这包括与知名品牌lululemon联手举办线下活动，以及与四季酒店展开深度合作，打造定制香薰系列等一系列精彩合作。

不仅如此，观夏会还专注于线下门店的打造，其中包括结合东方建筑屏风元素的独特“观夏客厅”和精心打造的“观夏庭院”，后者特地设计了白色松树雕塑，吸引了众多消费者前来体验香氛的魅力。

自有媒体是企业拥有的通往用户的免费道路，如果企业善加利用，它甚至可能比付费媒体更有价值。

而观夏正是由于善于自建内容池，通过分析各种社交媒体平台的特点来匹配精准的粉丝人物画像，找准用户定位，打造自己的口碑，与用户建立深度的情感联系，才得以在众多国外大牌的挤压下，突破市场重围，成功占据国内市场的一席之地。