国货品牌销量和利润的困境

昨天李佳琦的热度很高,一度把他逼的在线哭播道歉。

大家七嘴八舌的讨论,有人说李佳琦钱赚够了不想上班了开始摆烂,有人说李佳琦只是一句无心的话不至于遭到网暴,还有人开始教李佳琦做人如何维护个人IP。

我有个不太一样的看法:在这件事里,李佳琦根本不是重点。作为一个主播,他个人的“风流总会被雨打风吹去”,在这是或早或晚的事,不是这次口误,也会是下次其他幺蛾子。而这次他遭遇的滑铁卢,背后其实是整个直播带货体系呈现出的矛盾第一次被摆到桌面上。

这个矛盾是什么呢?是不断增长的产品成本(原材料、利润要求、主播佣金分润)和持续低价的顾客期待(直播带货就应该便宜)之间的矛盾。而这些矛盾大部分发生在知名国货产品上。

李佳琦,其实只是这个矛盾后面的一个小导火索。

国货品牌销量和利润的困境-传播蛙

一、知名国货销量和利润的困境

直播带货刚刚兴起的时候,我脑子里一直有一个盘旋不去的疑问:为什么李佳琦等头部主播可以做到那么便宜的价格?甚至可以做到全网全宇宙最低价。为此,大量消费者不惜蹲守直播间就为等待超低价。他们究竟是怎么做到的?

后来发现,他们的协议里有“锁定独家低价”这个说法。也就是说,头部主播拿到最低最低的价格,反过来又用最低最低的价格壮大了头部主播的影响力,而被带的货也可以创造惊人的销售业绩(去库存),双方都很开心。不!三方都很开心,消费者也很开心,毕竟买到了便宜货。

最开心当然还是主播,毕竟“坑位费”+“分润”+“独家最低价”,三道金光加持,东西又好卖钱又好赚,只需要很“努力”的去选货和吆喝就行了!难怪看到一则新闻说,李佳琦日赚500w,全年净利超过90%的A股上市公司。真厉害!人类之光,宇宙奇迹!

故事如果只讲到这里,人人皆大欢喜,美梦一般的商业生态。

可是慢慢地,国货逐渐发现,自己对直播电商开始依赖上瘾了。过去几年,传统的经销商渠道商已经被荒废的所剩无几(不是喊了好几年去中间商吗),直播电商越来越上头,合作吧?肉疼,品牌方根本赚不到什么钱。不合作吧?头疼,库存和销量怎么办。尤其是一些知名国货,这方面的依赖甚至比白牌产品还要严重。为什么呢?因为利润更低,更没法建设自己的销售渠道。知名国货陷入了尴尬,一方面是要投入大量的营销预算打造名气和外包装,另一方面还要给直播投入分润和低价,两道夹击,利润何来?

幸好!资本一开始只看销量不看利润。

可是,慢慢地,资本也开始反应过来了,冤冤相报何时了,这样下去,这货什么时候给我真正赚钱啊?原本以为销量上去了知名度就上去了,知名度上去了品牌就有了,品牌有了复购就有了,复购有了利润就有了。结果呢?根本不是那么回事!投资人开始醒悟到品牌里的重要一课:销量只是品牌的一部分,而不是全部。利润和溢价才是核心!

于是资本开始要求利润。

这一下,国货有点焦虑,往左去挤压直播电商渠道吧?一压人家不跟我们玩了,销量不保。往右挤压消费者涨价吧?自己的消费者买低价买惯了,一涨价就走人。于是国货就只能拼命出新品、换外包装搞升级。借着出新品的名义赶快涨涨价,要么!主动压缩生产成本,生产一个垃圾产品出来。可这也不是长久之计,夹在中间好难受。于是,就出现了开头说的李佳琦那一幕。消费者嫌贵,李佳琦嫌弃,品牌方受损。

我们究竟是怎么一步步走到今天的?

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二、知名国货就是“国货品牌”了吗?

有人说,这几年国货销量崛起,直播体系功不可没。我认同。

也有人说,这几年国产品牌纷纷涌现,直播体系功不可没,我反对。

在打造国产品牌的道路上,我们一直走的是“大干快上”的路,销量就是一切。在“国货之光”的热情宣传下,消费者纷纷开启了国货的的种草拔草之旅。然而,这里的草,原因不一而足,有的是因为“兜售爱国情怀”,有的是因为“价格相当低廉”,也有的是因为“营销投入非常大”。总之,这几年“货”卖得很不错,也涌现出来不少“知名国货”。

然而知名的国货是不是就一定是“国货品牌”了呢?

在回答这个问题之前,我想邀请你一起回忆几个非常知名的国货品牌:秦池古酒(中央电视台春晚标王)、脑白金(你知道的)、汇仁肾宝……

论知名度,他们的知名度至今仍不输吧?

你觉得他们是品牌吗?

判断一个商品是不是一个品牌,有两个试纸,一个是溢价,一个是则是复购。

看人家对你利润有什么反应,看人家是不是还会继续复购。好的品牌,消费者不怕你赚他的钱,因为你赚了钱还得养公司,还得研发更多更好的产品,谁开公司不是为了赚钱呢?只有赚钱的生意才是持久的、可控的、稳定的生意。

利润从哪里出来呢?要么从创新中来,要么从精益的生产管理中来,要么两者都能出来。而目前很多国货,采用的是ODM加工模式(品牌方基本只负责销售,工厂全面负责研发、生产等),生产的大多数都是没有壁垒的产品,即使是电子类产品40-60天左右也便可以复制出来。复制品一模一样,价格还更低,怎么破?这时候,销售平台采用的则是轰轰烈烈的赛马机制,渠道效率好提高,而且不会有太大财务风险,一个个高喊着“活下去才是王道”的新品牌,相继走上了牺牲利润卖货的道路。

复购是检测产品是否有竞争的试纸。一个所谓的好产品,既得产品好,又得渠道好,还得价格好,还得营销的好(营销经典4P理论:产品价格渠道促销),长年累月这样稳定得好,才叫好。千万别小瞧这种不动声色的力量,这是企业的真功夫,比如:洽洽、白象、农夫山泉、各大白酒品牌,这些才是一个个平平无奇的小天才。

经过千锤百炼,还有长流水一样的复购。这中间的竞争力,都是在毫厘之间的,举个例子吧!我买过一些新国货产品,说实话,在收到快递的那一瞬间,我的直觉就告诉我不对头:夸张的布满噱头的外包装、价格不菲的填充物、昂贵的物流成本、郑重其事但是毫无必要的包装盒、没有明显优势的产品性能……

不能说再也不会买,但基本上再买的动力也不大。除非下一次主播们又满脸真诚地告诉我们这个价格是白捡。

直播带货,催生的往往是“货”不是“牌” 。直播在这里的价值其实只是“经销商”,很多人说,直播也有内容价值啊?难道主播不算媒介吗?要知道,直播现在有的这些“媒介”价值,过去传统经销商和门店经销商都有,他们的导购、店促,也不是啥都不干的。但本质上!仍然是渠道价值。

不一样的是:这个渠道太强了。目前这样的“价值链分布”,决定了企业没有太大的空间去做针对品牌的沉淀、研究、团队宣贯、投入。只能拼命压缩成本,生产更差品质的东西。不信大家可以去看看新国货们的真正研发投入占比,和渠道投入的占比对比一下。

销量很高的“货”不是“牌”,货最大的风险是,一旦撤掉渠道的影响,销量就会大幅下滑。

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三、国货品牌真正的路线是什么?

国货早晚要做出自己的品牌,这是早晚的,也是一定的。真正的品牌留香持久,自造血能力充足,价值链分布健康合理。

眼下国货品牌在激进的“唯销量论,唯增长论”下,走了一些弯路,专注卖货而不是卖牌。很多企业都被裹挟其中动弹不得,这个过程真的有点卷。高喊着“去中间化”的互联网这几年专注做起了中间商的生意。

那么,国货想要真的拥有品牌,真正的路线是什么呢?

“调整出合理的价值链”。

说白了,品牌方端哪碗饭赚哪道钱自己要想清楚,要明明白白的端起来。品牌在研发生产上真正投入的时间、金钱、团队;品牌在品牌主张品牌内容品牌标准上下的功夫费的心思花的钱;品牌在供应链精益管理上的投入和产出,都要明明白白,真真切切。不能把一天天盯着跑GMV开的会当作品牌方价值的全部,不能把跟渠道的合作当作品牌方能力的全部。该自己吃的那碗饭,真做到了,端饭碗就别含糊。

大环境虽然不好,但老老实实端自己饭碗的人其实过得都不错。前不久我去一家特别佛系低调的烘焙品牌的工厂参观,他们的生产、出货井然有序,电商、品牌稳中有升,日子过得十分踏实。其实回想起来,道理特别简单:别老想着当弱者,抱大腿,走捷径,搞爆发。真正的强者都在雕琢自己的本事,稳稳的龟速前进中,假以时日,终成大器。

 

来源:李倩说品牌

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