网络社交时代的个人品牌打造手册

“人的名树的影”、“雁过留声人过留名”、“有口皆碑”,我们经常会听到这些称赞人的口碑、名声、名誉的词语,这些可以算是个人品牌最早的存在形态。

以前受传播方式的限制,个人品牌都是以口耳相传的方式进行传播,因此当时的个人品牌也多以口碑和名声的形式存在,而且传播的效率和影响的范围也都受到了很大的限制。

随着互联网特别是移动互联的发展,信息传播的方式发生了巨大的变化,为个人品牌的打造提供了更优质的土壤。

微博、微信等社交工具的诞生也使我们的社交半径有了很大程度的提升,一个人影响力的范围也在逐步的扩大,个人品牌的打造也显得越来越重要。

社交电商兴起以后,很多人开始着手在朋友圈打造自己的IP(IP是英文“Intellectual Property”的缩写,原意是知识产权的意思,现在已经有所引申,这里可以理解成“人设”),便于在朋友圈里带货。

在做咨询顾问时,许多商家也经常问我关于个人IP打造方面的内容。在市面上看了一些相关的文章和教程,大部分都是叫大家如何打造朋友圈的,总的来说并不是很成体系。

结合着自己在商业模式打造、品牌营销、媒体传播和互联网运营领域的经验,我将个人品牌打造方面的内容进行了一下梳理。

在梳理的过程中,越来越感觉到社交化网络时代,个人品牌打造的重要性。希望这个手册可以帮助立志打造个人品牌,积累个人无形资产的人们。

在分析每一个遇到的课题时,我们都应该有一套自己分析问题的思维模型和理论框架,这里我们用3M认知模型来做一下拆解。

所谓3M,就是是什么、为什么、怎么做,因为里面有3个“么”,所有叫做3M认知模型。具体应用到个人品牌打造上就是:为什么要打造个人品牌、个人品牌是什么包含什么内容、怎样打造个人品牌。

一、为什么

当你打开这篇文章,并阅读到了这个部分,说明你已经认同了打造个人品牌的重要性。早在2016年的时候,我就提出过打造企业IP的观点,当时只是针对的企业的创始人,叫创始人IP化,几年过去了对品牌和IP也有了更深的认知。

微信公众平台的那句口号:“再小的个体,也有自己的品牌”,看到这句话后我也刷新了以前认为只有企业家、明星才需要打造个人品牌的认知。

总得说来,打造个人品牌的好处和必要性有以下几点:

  1. 社交网络时代信息量爆炸、社会多元化、时间碎片化,是一个注意力经济的时代。个人品牌能够让你在纷繁复杂、浩如烟海的信息中脱颖而出;
  2. 个人品牌可以积聚势能、树立信任,可能让你在快节奏的互联网时代提高社交效率;
  3. 在职场中,个人品牌就是你的“行业影响力”。在公司内,你的行业影响力是你升职加薪甚至成为公司合伙人的重要筹码;即使有朝一日跳槽,你的个人品牌也能让你成为各大同行猎头竞相争取的对象;
  4. 在创业中,个人品牌就是你的“号召力”。在创业的过程中,你的个人品牌对于企业融资、商业合作、产品销售和人才招募都会有促进的作用;
  5. 如果你直接面向用户,你的个人品牌就是“销售力”。无论你是房产经济人还是保险经济人,无论你是课程顾问还是培训讲师,良好的个人品牌都是你的信任背书。如果你的个人品牌打造的足够成功,甚至可以做到你在哪客户在哪,你的个人品牌就是流量池,就是销售力。

以前我们经常说:某某进了事业单位,有了铁饭碗;其实成功的个人品牌才是“铁饭碗”,也是实现收入提高、圈层跨越的有效路径。

二、是什么

讲了这么多打造个人品牌的好处,那么个人品牌是什么,又包含哪些内容呢?

个人品牌是指人们提到某个人时较为一致认为的印象和口碑,著名产品人梁宁说:品牌就是消费者愿意和它拍照。好的个人品牌就是你的粉丝愿意与你合影,愿意分享与你相关的正面的内容。

个人品牌是个人的外在形象和内在涵养的集合,可以拆解为初心层、能力层、展现层和感知层四个层面的内容。

1. 初心层:打造个人品牌的初衷

每个企业都在自己的使命、愿景、价值观,可以说你的使命、愿景、价值观就是你打造个人品牌的初心。如果把个人品牌比喻成大厦,那么初心层就是大厦的地基,初心越正,个人品牌才会越稳。我们经常会听到某些企业的创始人在讲自己的创业故事时会提到自己的某个情怀或者情结,这些就属于初心层的范畴。

2. 能力层:打造个人品牌需要具备的素质

“当你的才华撑不起你的野心时,你应该静下心来学习;当你的能力驾驭不了你的目标时,你应该沉下心来历练。”这里提到的才华和能力,都属于我们打造个人品牌时需要具备的基本素质。能力层就是我们打造个人品牌这栋大厦的钢筋水泥,能力可以分成五类:

  1. 底层能力:包含一个人毅力、学习力、自控能力和时间管理能力等;
  2. 专业能力:即你所在领域的业务能力;
  3. 萃取能力:即你对自己行业知识的总结能力;
  4. 输出能力:即你将萃取的专业知识传达出去的能力;
  5. 应用能力:将学习的知识应用到生活工作中并解决问题的能力。这些能力都不是一朝一夕就能获得的,需要我们沉下心来,日拱一卒,不断的历练。

3. 展现层:打造个人品牌需要对外展示的形象。

无论我们的初心还是我们的能力,最终都是要展示给我们的目标用户的,我们展现给目标用户的形象也就是打造个人品牌的展现层,包含自然、社会和行为三个维度,展现层就是个人品牌大厦的外墙装修。

  • 自然属性包括姓名、性别、身高、年龄、体型、发型、着装、配饰等等;
  • 社会属性包含家庭角色、职业信息、网络信息(昵称、头像、个性签名等)、社会荣誉、经济状况、人脉资源等等;
  • 行为属性包含言谈举止、生活方式、工作方式、处事方式等。

4. 感知层:目标用户对个人品牌的认知。

我们打造个人品牌,最终的目的还是要让用户感知到。我们经常说“一千个读者就有一千个林黛玉“,因此感知层更多的是目标用户的个人感觉,是从受众的角度对个人品牌进行的分析。

现在也有很多的课程在教大家如何打造个人IP,也就是个人的人设,其实个人IP更多的就是用户感知层的内容。

比如我们经常见到的人设有:好媳妇、好丈夫、运动达人、热爱公益以及终身学习者等等。当个人的人设积累到了一定的势能,就会具备一些人物角色本来不具备的属性,这里面往往包含着目标用户的个人情绪和情感。

如果你的个人品牌在感知层融入了粉丝的个人情感,具备了情绪价值,你就可以进行大规模的商业化了。

在个人品牌打造的过程中,初心层、能力层、展现层和感知层不是割裂的,而是前后统一的,展现层展现出的内容要和你的初心层和能力层一致、协调,这样用户感知到的你才是积极正向的。

三、怎么做

知道了打造个人品牌的好处,也知道了个人品牌的含义,那么我们应该怎样从0到1来打造我们的个人品牌呢?

“做自己的CEO”,相信你一定听过这句话,什么意思呢?并不是要你一定要辞职创业,而是要具备一个CEO的心态、思维和能力,像运营一家公司一样运营你自己。

我们按照运营一家公司/平台的基础框架,将个人品牌的打造分成顶层设计、产品运营、活动运营、用户运营、内容运营、渠道运营和数据运营七个模块。

1. 顶层设计

小米的雷军说过一句话,我非常认同:不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。

运营公司要制定战略,打造个人品牌也一样。我们不仅要低头拉车还要抬头看路,制定好了顶层设计,在个人品牌打造的漫漫长路上,才会有明确的方向,才不会在遇到问题时轻言放弃,个人品牌的顶层设计我们可以从精准定位、商业模式和运营原则三个方面展开。

1)精准定位

顶层设计的第一步就是要有一个精准的定位。所谓定位利用营销大师特劳特的解释就是让品牌在消费者的心智中占据有利的地位,使之成为某个类别的代表品牌。

我们知道个人品牌就是个人在目标用户心目中的印象和口碑,如果进行高度抽象以后就是一个标签和符号。因此个人品牌的定位就是要我们找到自己在某个特定领域上的标签和符号,让需要你服务的人,一提到这个领域就会想到你。

我们可以通过认知自我、明确定位、锁定标签这三个步骤进行精准定位,锁定自己独特的标签。

  • 认知自我

认知自我就是要我们明确自己的优势和劣势,找到自己的核心价值,知道自己能做什么,想做什么以及两者之间的差距,扬长避短。

  1. 找到优势,放大优势:有些朋友可能并不清楚自己的优势,我们对自己的朋友同事家人做一次采访,看看他们眼中的你是什么样子的;或者你平时多多的留意你的朋友、家人、同事一般在什么问题上会请你帮忙,那么多半这个领域就是你的强项;
  2. 弥补短板,规避劣势:个人品牌打造需要多项技能,有些技能可以通过刻意练习习得的我们要通过刻意练习来弥补;有些我们缺乏天赋的我们要尽量规避。
  • 明确定位

有了清晰的自我认知后我们就知道了自己想做什么、能做什么,也就可以给自己做定位了。

说到定位我们再借用一个几何上的概念,在地球上我们要确定一个点的位置,比如北京(中心),我们会说北纬39°54′20″、东经116°25′29″;在二维四象限的坐标系中也会用(X=?,Y=?)来确定一点。

在个人品牌定位上我们也可以借鉴几何上定位一个点的方式,找到特定的纬度来给个人品牌定位。我们可以综合认知自我的找到的个人优势、个人兴趣爱好里关注的领域或者自己从事的职业以及目标用户三个维度进行定位,三个维度交叉的点就是我们的定位。

  • 锁定标签

我们明确了定位之后还需要将我们的定位传达给我们的目标用户群体,这就需要我们提取关键词,然后锁定个人标签。精确的个人标签具有筛选用户、激活用户和强化认知的作用。

在标签的锁定上我们有两种方式:

一种是以自己为中心做定位,这样的方式见效慢但是更持久。这里给大家举三个例子:papi酱——一个集美貌与才华于一身的女子;罗振宇——有种有趣有料;罗永浩——一个理想主义者。

第二种方式就是借势,借助知名人物做自己的定位,这样的方式见效比较快,但是不持久同时也会笼罩在别人的阴影里。比如很多中国的城市会宣传自己是东方威尼斯、东方巴黎、中国的拉斯维加斯;有一些女演员会被打上小章子怡、小张曼玉的标签等等。

在具体的操作过程中我们可以用你在的行业+某位名人或者你的地区+某个名人的形式来定位,比如脱口秀演员庞博的定位是交大吴亦凡。如果你在互联网行业且颜值比较出众你可以说你是互联网圈的彭于晏;如果你比较幽默风趣你可以说你是XXX届的郭德纲等等。

在做个人品牌定位时,很容易陷入一些误区,常见的有两种:一是滥用第一、唯一和开创者;二是过分追求细分。

企业在做产品的营销定位时,有两个经常提到的法则,一个是不做第一就做唯一,一个是谁开创一个品牌谁就是这个品牌的老大。

给大家举几个例子吧,港荣蒸蛋糕——以前的蛋糕都是烤得,港荣推出蒸蛋糕的概念就成了这个行业的老大;衡水老白干——原来的衡水老白干被定义到了清香型白酒里,清香型白酒里高手林立,尤其是汾酒名气本来就大,衡水老白干很难出头。

后来衡水老白干找到了老白干和清香型白酒的差别,申请了老白干香型,衡水老白干自然就成了这个香型的代表;唇动白色经典——以前的巧克力涂层蛋糕都是黑色(巧克力色)的,唇动找到了一款白色的巧克力,于是它的口号就成了白巧克力蛋糕开创者。

很多人在做个人品牌定位的时候也会模仿这企业品牌定位的规则,给自己贴上某某行业第一、某某门派开创者、某某领域创始人的称号。如果你在该领域本来就有一定的影响力,而且这个领域确实存在,你给自己这样的定位是没有问题的。

但是芸芸众生、茫茫人海,中国14亿人口怎么可能有那么多的领域和门派呢?

因此不要随随便便的给自己扣上XX大师、某某开创者的名头,不但不会让用户感觉到你的高大上,反而会让人觉得你比较浮躁不踏实,建议大家不要玩概念,踏踏实实的做好服务,真诚是个人品牌最好的基石。

哪怕我们选择的是一个大众领域,只要在熟知你的人群里你做的足够专业,也足以让你受益不尽。

我们都知道马云在2016年的云栖大会上提出了“新零售”的概念。后来新零售的概念火了,雷军说就在马云提出新零售概念的上午他在别的场合早就提出了新零售这个词。但是后来我们一般认为新零售的概念是马云提出来的。通过这个例子想说明什么呢?

  1. 没有那么多概念、门派、领域等着我们开创;
  2. 当你个人的势能不够的时候,即使你优先提出了某个概念、开创了某个领域你也承接不住。比如在我提出创始人IP化这个观点时,网络上没有任何关于这个词的记录,我可以说是【创始人IP化】概念最早的提出者,但是现在基本没有人知道,而这个概念已经被很多人用去了。

个人品牌定位时的第二个误区是过分追求细分,企业给产品做定位时一定要做人群定位找到细分市场,什么叫细分市场呢?

我有一个简单直接的解释,就是在市场前面加定语,定语越多也就越细分。个人品牌定位也需要做人群定位,但不是越细分越好。第一,你所定义的细分人群要存在;第二,你所定义的细分人群要有一定的人口基数,有足够的人口基数才能支撑你做商业变现。

2)商业模式

打造个人品牌的最终目的是为了有所收益,实现商业变现。有了精确的个人定位我们就找到了自己要从事的领域,要想实现商业变现还需要体系化的打造一套个人的商业模式。

商业模式指的是一个组织在财务上获取收益的方式,亚历山大·奥斯特瓦德等人在研究商业模式时将商业模式分成了九个要素并设计成了一张商业模式画布。

我们可以借鉴商业模式画布来设计个人的商业模式,打造个人品牌。个人商业模式画布里的内容有部分会和个人定位相重合,但整体上更为系统。

  • 核心资源:我是谁,我拥有什么?

核心资源对应着个人品牌能力层和展现层的部分内容,包含个人兴趣爱好、专业特长、职业技能、人脉资源及颜值音色等等。

比如我是一名咨询顾问和培训讲师,熟悉各类商业模型,拥有商业洞察和解决问题的能力,以及多年的营销传播经验,这就是我的核心资源。

  • 关键业务:我要做什么?

关键业务取决于我们的核心资源,也就是我们利用我们拥有的核心资源来做什么,也就是我们为我们的目标用户提供什么服务。

如果你是一个公司的职员,那么你在面试时岗位职责上描述的内容就是你的关键业务;如果你是一个创业者,那么公司的业务就是你的关键业务。拿我来讲,我的关键业务就是提供培训和咨询服务。

  • 客户细分:我能帮谁、我服务谁?

我们不可能服务所有的用户人,这就需要我们找到真正需要我们的那部分客户。

如果你身在职场,那么你的用户可以分为两类:一是公司内部的上下级以及跨部门的同事;二是公司服务的客户;如果你是创业者,除了公司的用户以外,公司的股东、投资人甚至于公司的员工都是你服务的对象。

  • 价值主张:我怎样帮助用户,用户获得了什么?

一切商业行为都是价值交换。用户拥有了获得感,我们提供的服务才有价值,是省钱、省事还是省时间?为了便于业务的开展,我们需要将我们的价值主张进行提炼,同时也可以让用户明白我们的业务可以让他们获得什么。

还是以我为例,我为用户提供的咨询和培训服务,这个服务有什么价值呢?我提炼了四点:

  1. 节省时间:如果用户自己摸索,许多运营技巧也能摸索到,但是至少需要三个月以上的时间,抓住了这个时间窗口可能就能赶上眼下的风口;
  2. 规避风险:在用户自己摸索的过程中会遇到各种的坑,每个坑都可能给商家造成巨大的甚至不可挽回的损失,咨询顾问的职责之一就是利用自己的经验帮助商家躲过这些坑;
  3. 解决问题:利用专业能力帮用户解决实际操作过程中遇到的问题;
  4. 指导方向:帮助用户解决方向性问题;
  5. 共享资源:咨询顾问一般都会在一个行业深耕,可以积累行业人脉,为用户提供资源;
  6. 陪伴成长:很多商家在投入一个项目后,经过几个月的运营没有起色就丧失了信心,项目很快就下马了,咨询顾问的一个重要职责就是在商家信心动摇的时候为商家鼓气,帮商家渡过这段真空期。
  • 渠道通路:怎样宣传和交付我的服务?

一方面我们需要一个平台/渠道宣传展示我们的服务;另一方面我们也需要一个交付服务的方式,关于渠道通路我们在渠道运营版块会详细展开。

  • 客户关系:怎样和客户打交道?

和用户的关系是一次性的还是持续性的?服务周期多长时间?怎样保持客情等,关于客户关系我们在用户运营版块也会详细展开。

  • 重要伙伴:谁可以帮我?

在个人品牌打造的过程中,除了我们自己的努力以外,我们还需要借助一些名人、朋友为我们背书,为我们助力。

  • 收入来源:我能得到什么?

收入包含两个层面:一是物质层面的财务,一是精神层面的名声、荣誉感和成就感等等。

还是以我为例,做咨询顾问和培训师,一方面可以收获咨询费和课时费,一方面也能收获用户和需要的尊重以及解决问题后的成就感等等。

  • 成本结构:我要付出什么?

有付出才会有回报,想要得到你所得到的,你愿意付出的是时间、精力还是钱财?

同样以我为例,要想给到用户最合理的建议,要想打磨出精品课程,我需要花费大量的时间和精力去收集和分析行业资料,需要抽丝剥茧般的提炼出课程精髓;还需要花费大量的时间和培训费去参加各种培训、收听各种课程等等,这些都是作为一名咨询顾问要付出的成本。

根据个人商业模式画布的九个要素,结合着个人品牌定位进行逐一的梳理以后,我们便制订了个人的商业模式,在以后的个人品牌打造的过程中就有了方向,有效的避免了东一榔头西一棒槌的,像无头苍蝇一样乱打乱撞的情况发生。

3)运营原则

个人品牌的打造不是一朝一夕、一蹴而就的,是一个持续的运营过程,在运营的过程中我们需要坚持六基本运营原则:真实性、独特性、垂直性、一致性、持续性、迭代性。

  1. 真实性:对外展示的你一定是真实的你,否则让用户发现你展示的不是真实的你,会出现“人设”崩塌事件,所有的努力都会前功尽弃;
  2. 独特性:每个人都是独一无二的,你的标签要具有独特性,这样辨识度才会更高;
  3. 垂直性:聚焦到一个垂直的行业,这样才能体现你的专业度;
  4. 一致性:定位的标签和你对外展示的信息要一致;在一个特定的时间段内定位要一致;
  5. 持续性:个人品牌的打造是一个长期运营的过程,需要持续的时间积累;
  6. 迭代性:受个人认知升级和外部环境变化的影响,个人品牌也需要不断的迭代。

顶层设计是个人品牌打造的“道”,掌握了“道”也就明晰了规律和方向,知道了整体的布局,但是要想从零到一的打造个人品牌,还要深谙打造个人品牌之“术”,也就是接下来的产品运营、活动运营、内容运营、用户运营、渠道运营和数据运营六个模块。

2. 产品运营

作为一家公司的CEO做好了顶层设计,就该打磨公司的产品了。站在个人品牌打造的角度,你和你的服务就是你这家公司的产品,是你获取商业价值的唯一途径。

借用著名互联网人梁宁的话:产品能力是每个人的底层能力,训练的是一个人判断信息抓住要点,整合资源打包交付的能力。他需要你有一双敏锐的可以发现用户痛点的眼睛,一颗洞察人性、感知细节的同理心和一双勤劳的不断迭代优化的双手。

我们可以从产品定位、产品交付、产品矩阵和产品迭代四个维度来做好个人品牌的产品运营。

1)产品定位

在顶层设计模块我们已经做好个人定位,锁定个人标签。在做产品打磨时我们依旧需要做产品定位。

这就需要我们结合着个人定位、个人商业模式画布以及个人形象的四个层次做综合的梳理,这样我们的个人品牌和输出的产品才不会相悖。我们根据产品的三个属性进行拆解分析,这三个属性都是由实物产品借鉴引申来的,即物理属性、功能属性和社交属性。

  • 物理属性

实物产品的物理属性是指该产品的颜色、形状、大小和材质等,个人品牌里产品的物理属性是个人品牌展现层里的部分内容,包含一个人在现实世界的体态、发型、着装、言谈、举止以及在网络世界里的网络形象等等。

综合来说,也就是你个人在现实世界和网络世界给你的目标用户呈现出来的一切感官形象的集合。

在顶层设计里我们已经进行了个人定位、锁定了个人关键词,你展现出来的形象要与你锁定的关键词一致。比如你锁定的关键词是自律,那么你的体型就要保持的相对标准;你锁定的关键词是商业顾问,那么你的着装就必须得体不能不修边幅。

  • 功能属性

实物产品的功能属性是指该产品的作用,比如杯子是用来盛水的,手机是用来通信的等等。

在个人品牌里产品的功能属性也就是你提供什么服务,这个服务有什么价值,这个定位我们可以结合着个人商业模式画布里的核心资源、关键业务和客户细分做整体的梳理,梳理的时候需要做到独特性和差异化。

  • 社交属性

有些实物产品除了具有物理属性和功能属性以外,还可以为用户带来身份地位上的加持,我将产品上具备的这种属性称为社交属性。拿名牌手表为例,手表的物理属性就是这块手表的颜色、形状和材质等等;手表的功能属性就是记录时间。

作为一般的手表拥有了这两项属性就已经足够了,但是作为品牌手表只具备这两个属性还远远不够。

它需要给佩戴它的人带来气质和品位上的提升,让佩戴它的人在朋友面前更出众,这就是它的社交属性。打造个人品牌时,我们提供的服务也要让它具备社交属性,给你的目标用户带来身份上的加持,让用户觉得有面子,愿意分享你的服务。

2)产品交付

做好了产品定位以后,我们需要根据产品定位确定的方向,来设计我们的产品并完成向用户的交付。

在个人商业模式画布中我们提到了核心资源、关键业务和价值主张,也就是我有什么、我做什么和怎么做,产品交付的过程其实就是将核心资源和价值主张进行整合封装形成关键业务的过程,我们可以从形象包装和用户体验两个纬度进行打磨。

  • 形象包装

实物产品会设计好包装,让产品显得颜值更高;软件产品也会做界面设计,让用户看着更赏心悦目。个人品牌打造也要做形象包装,让你的形象与你的气质和社会地位相匹配。

心理学上有个“首因效应”,也就是我们常说的第一印象,形象包装就是要给你的目标用户留下一个好的第一印象。个人的形象包装可以从穿什么、说什么、做什么三个方面展开。

穿什么:不仅只你现实世界里的衣着打扮佩饰穿戴,还包含网络世界里的头像、昵称和个性签名等。在现实世界里的穿着形象,我们可以找一个专业的形象顾问帮我们进行一些设计,做到个性突出同时符合你的身份气质。在网络世界里的形象,我在最后会以微信为例做下简单的分析。

说什么:你的言谈代表着你三观,无论是在现实世界里还是在网络平台上,我们说的话都要符合自己的身份,不要对网络上的热点事件妄加评论,不要说违背社会伦理的言论。这里有个反面的典型,中央电视台星光大道的主持人“毕姥爷”的遭遇大家应该都清楚。好事不出门,坏事传千里,这样的教训一定要铭记。

做什么:做什么体现的是你是否知行合一。如果你的定位是阳光少年,你做出抽烟的行为,可能很多你的粉丝就接受不了。

这里需要纠正一个误区,不要认为形象包装就是“装”,就是虚伪和欺骗,只要你能一直装下去,那就是真的了。

  • 用户体验

前面我们已经讲过产品交付的过程,就是我们将我们的专业能力、社会资源进行封装的过程。那么我们应该怎样封装呢?我们可以从用户体验的角度出发进行倒推。我们可以从便捷性、专业性和时效性三个角度进行拆解分析。

便捷性

用户获取服务的方便程度。当用户买了一款手机以后,他就不会在关注这个手机的各种参数,也不会去考虑这个手机内部是什么结构,而是关注这个手机好不好用,灵敏不灵敏。

在个人品牌打造过程中,我们的产品大多是无形的服务,因此一定要让用户在选择服务时感觉到便捷。

这里给大家提两个建议,一是流程化,将我们服务拆解成若干个步骤,制成流程图,让用户一目了然;二是清单化,将我们提供的服务做成一个清单,方便用户勾选。

专业性

专业性决定着用户对于产品价值的评判,也影响着用户是否会向朋友推荐。在专业性的打造上,除了我们接受行业内正规的培训,让自己的操作符合行业标准以外,流程化和清单化也可以为专业性加分。除此以外再给大家三点建议:

  1. 体系化,我们在给用户提供服务时,要拿出体系化的方案,不要支离破碎零零散散的;
  2. 术语化,该用专业术语的使用专业术语,如果用户不明白再做解释;
  3. 模型化,把一些常见的案例抽象成模型,尤其是做咨询和培训行业的朋友,他能让你的工作事半功倍。

时效性

用户有了问题以后我们的响应速度和解决周期。有些问题可能我们一时无法解决,但是也要做到及时反馈。除此之外,我们在给用户服务的过程中还要找到用户服务的关键时刻(MOT),让我们的服务符合峰终定律。

3)产品矩阵

无论是制造企业还是互联网平台,他们的产品都会有多种形式的组合,以便获取最佳的企业利润。以车企为例,许多汽车品牌除了生产大众款型以外,还会花重金打造一些概念款。

这些概念款的车型不会大批量生产,因此基本收不回设计成本,他们的作用是为了体现企业的科技实力和品牌形象,为了宣传造势的。电商平台则会将平台的产品分成引流款、利润款和形象款。

运营的基本逻辑是高频带低频、高密度带低密度、低客单价带高客单价。在打造个人品牌时,我们可以结合着运营的基本规律将我们的服务组合成三种规格的套餐,形成引流款、利润款和形象款的产品矩阵:

一方面保证与用户的互动频率,一方面保证自己的收益,一方面提升自己的品牌形象。以培训咨询行业为例,我们可以将线上的标准化的课程当成流量款,将线下培训和线下一对多的咨询作为利润款,将线下一对一咨询当成形象款。

4)产品迭代

互联网产品发布时有一个规则叫小步快跑、快速迭代,也就是我们常说的迭代思维。在个人品牌打造时我们也要树立迭代思维,不断的自我提升,改进产品,为用户提供更好的服务。

想要做到快速迭代,我们可以从以下几点出发:

  • 把握市场趋势;
  • 我曾经梳理过一个认知模型叫:取势、明道、优术、利器,其中大的取势就是“取之于势,不责于人“。我们在做产品迭代时要抓住当下的形势,提供符合当前市场的产品。

  • 避免完美主义
  • 不要追求完美主义,不要总想着憋个大招,一鸣惊人。
  • 不断自我提升
  • 个人品牌打造不能一蹴而就、一劳永逸,需要我们不断的学习总结,刷新认知。一方面我们要经常参加行业培训,与同行交流,避免成为信息孤岛;一方面我们要根据用户的反馈进行总结复盘,将复盘的经验和教训更新到服务中。

没有完美的产品,也没有完美的个人,只有不断的自我进化,不忘初心升级服务,才能符合市场的需求,满足用户的期待。

3. 活动运营

活动运营在互联网的各种运营方式中被称为快速实现运营目标的运营方式,换做我自己的话就是召集一伙人搞事情。在个人品牌打造的过程中,我们打磨好了产品就需要快速的让我们的目标用户知道,这个过程就是活动运营。

活动运营有两种方式:一种是借势,一种是造势。

借势就是借助能量比你高的人、事、物的势能为你所用,这里的人、事、物就是名人、热点事件和知名品牌。在借势时我们需要注意3点:

  1. 善于抓住热点;
  2. 所借之势要与你的定位一致;
  3. 遵守道德底线不要出圈。借势属于在刀尖上跳舞,切记不要引火上身。

造势就是我们策划活动,关于线上活动运营,我之前梳理过一篇《线上活动运营手册》,感兴趣的朋友可以点击链接翻看。

活动运营在让用户快速了解我们的同时,一方面为宣传制造了噱头,一方面也为内容运营提供了素材。

4. 用户运营

个人品牌打造的过程就是一个不断提升个人品牌知名度、美誉度和忠诚度的过程,这三个“度”都是针对用户而言的。

在个人商业模式画布中,客户细分、客户关系以及重要伙伴都属于用户运营的范畴。根据用户在我们个人品牌打造过程中的成长路径,我将用户运营分成:用户定位、用户获取、用户留存、用户分层、用户互动、用户变现和用户推荐七个版块。

1)用户定位

在前面的版块我们多次提到了“定位”,无论是顶层设计还是产品运营时,我们都要做定位,运用运营时也是一样,先要做好用户定位,找到我们要影响和服务的群体。

提到用户定位很多人会想到用户画像,从用户的身份、消费、行为等纬度给用户打标签,这些都需要借助SCRM等系统,都是互联网平台在用户运营上的手段,我们在不需要做的这么复杂。这里给大家提三点建议:

  1. 在行业内找一个对标的对象,研究一下他的用户定位作为你起步时的参考;
  2. 深度访谈你的第一批用户,找到他们对你服务认同的价值点及他们的共同点,作为用户定位的方向;
  3. 如果你有微信公众号,可以参照微信公众号后台的数据对粉丝进行用户画像。

用户的定位不能一步到位,是一个不断优化的过程,我们只要记住我们服务能力和我们用户的定位相匹配就可以了。

2)用户获取

用户获取有两个制约因素,一个是流量来源,一个是获取方式。流量的来源也就是渠道,在渠道运营版块再详细展开;用户获取的主要方式一个是活动,一个是内容,一个是转介绍,我们在后面的版块都会详细展开。

3)用户留存

我们从两个方面拆解用户留存:一是留存的动机载体,另一是留存的动机。

用户留存的载体有很多,如果是你做的是短视频,用户关注了你的抖音号、快手号就算留存;如果你写的是公众号文章,用户关注了你的公众号就算留存。做用户留存其实就是在搭建私域流量池,在现在的互联网平台中微信生态是私域流量的最佳载体。

搭建私域流量最重要的一点就是要实时在线,这一点目前只有微信可以做到(关于私域流量大家可以翻看以前的文章)。

如果你有企业,那么企业微信就是最好的沉淀平台;如果你是个人,那么微信个人号就是最佳的沉淀平台。微信群、公众号和小程序也可以作为辅助来承接流量。

用户留存的动机只有一条就是价值。要么我们可以提供优质的内容,要么我们可以提供一些免费的服务。

在互联网平台的用户运营中,还会搭建用户成长体系、荣誉体系和会员体系,来促进用户留存。如果你的业务需要和大量的C端用户打交道,可以购买一套CRM系统和微信公众号打通,来搭建用户的成长体系促进用户留存。

4)用户分群

我们都听说过“二八原则”,也就是一个组织80%的利润是由20%的人贡献的。对我们来讲也是一样,因此我们需要对用户进行分群(层),以便我们合理的分配精力。

在用户分群是我们经常用到的模型有两个,一个是金字塔模型,一个是RFM模型(以前的文章有介绍)。在个人品牌打造里,我们对于用户的分群按照你面向的用户是C端还是B端进行分析。

如果你面向的用户是B端用户,你可以将用户分成S、A、B、C四个等级,每个等级分配不同的经理;也可以按照邓巴数把你的用到利用人脉管理的方式进行管理,即5个命友,50个密友,150个好友。

如果面向的是C端,我们同样需要借助CRM管理工具进行管理,这样效率会更高一些。

5)用户互动

如果仅仅将用户加成了好友没有任何互动,那么他仅仅是你通讯录里的一个名字,对你而言没有任何意义。只有通过不断的沟通交流,你才能真正的激活他影响他。

与用户的互动给大家四点建议:

  1. 用户的留言及时回复;
  2. 敢于示弱,让用户帮你一些小忙;
  3. 敢于自黑,不要一直端着,摆出一副高高在上的样子;
  4. 相互驯养,《小王子》里有一句话:“你要是驯养了我,我们就彼此需要了”。

要让用户参与到你个人品牌建设的过程中,让用户见证你的成长、彼此陪伴。和用户互动就是在培养用户的情绪价值,你与用户打得越火热,你的用户黏性就越强。

6)用户变现

打造个人品牌的目的是为了实现商业变现、获取利益。这里给大家提供四种变现的方式:

  1. 服务收入:也就是个人商业模式画布里的收入来源,你提供的服务所创造的经济收益,如果你是一个上班族你的工资收入就是收入来源;
  2. 培训收入:你的作品会吸引许多该领域的爱好者,可以进行培训创收;
  3. 电商收入:也就是利用你的流量卖货;
  4. 广告收入:打广告也是对用户的一次消费,不建议用广告变现。

7)用户推荐

用户推荐也就是让老用户帮你进行宣传推荐,做到这一点的前提是你的服务专业、态度诚恳,客情关系处理的好。如果你面对的是少量的用户,通过以上的方式手动执行就可以了;如果你将来要面对大量的C端用户,你还需要借助CRM之类的管理工具,让用户的运营更高效。

5. 内容运营

内容运营是我们获取用户并与用户保持高频互动的最佳渠道,也是让用户了解我们的最重要的方式。这里我从内容创作的方向、内容创作的形式和内容创作的来源三个维度为大家展开分析。

1)内容创作的方向

不同类型的内容在个人品牌打造的过程中起到的作用不同,我把内容创作的方向分成了5个纬度:广度、高度、深度、频度和恒度。

  • 广度——做覆盖、做引流

我们经常会提到内容营销,其实就是通过做内容广撒网来引流。做引流的内容时,我们需要注意以下几点:

  1. 内容的标题一定要带上行业或者个人定位的关键词;
  2. 内容可以展示一些用户的痛点和个人的案例,并适当提供一些干货内容;
  3. 引流时很多用户都是通过搜索关键词找到我们的,因此我们全网分发尤其是在新浪、搜狐等权重较高的网站,如果能结合着SEO效果会更好;
  4. 留下联系方式让用户能够找到你,如果怕信息泄露可以留微信号或者微信公众号,让用户沉淀到微信生态里,便于我们做用户触达。
  • 高度——树权威、建背书

前些年企业做营销时有三板斧:明星代言、央视广告和渠道招商。

其中的央视广告一方面是为了提高知名度,另一方面则是利用央视做背书。如果大家有留意的话会看到很多产品的包装上印着“CCTV上榜品牌”的字样,这就是为了给自己的品牌做背书的。

我们在打造个人品牌时也要给自己做好背书,树立权威。我们可以将个人经历、个人荣誉、成功案例、名人合影以及重要作品等梳理成若干文档:

一方面编辑自己的百度词条、搜狗百科;一方面在专业论坛和官方媒体上进行发布,梳理我们的权威形象。

2015年做营销咨询时,我的合伙人在快消品行业内已经小有名气,但是在网络上找不到他的任何信息,我利用了半年的时间就让他的名字在互联网上铺天盖地。

以前别人问他做过什么案例时,他都需要滔滔不绝的讲上半天,现在他只说一句:你可以先百度一下我的名字和公司了解一下。

  • 深度——做穿透、显专业

内容的深度主要是给用户提供专业有深度的内容,击穿用户的心理屏障。深度内容的输出需要我们在自己的专业领域有比较深刻的见解,是考验我们内功的时刻,需要我们掌握一套知识萃取的方法论。

深度内容选材上可以选取行业方法论、案例深度解析等内容。在深度内容的输出上给大家一个建议:内容一定要体系化,这样才能彰显你的专业。

  • 频度——做互动、保黏性

现在是一个时间碎片化、信息爆炸的时代,用户都很健忘,所以内容的更新要保持一定的频率,才能保持与用户的互动和黏性。我们可以用解答用户提问、热点事件点评、成功案例分享等内容的输出保证更新的频率。

  • 恒度——做沉淀、建势能

行百里者半九十,品牌的打造最忌讳的就是三天打鱼两天晒网。在内容输出上我们要做到持续输出。在个人品牌打造上,我总结了一个公式:

个人品牌=定位记忆点x更新频率x持续时间

我们输出的时间越久,沉淀的内容越多,我们的个人品牌积聚的势能就越强,品牌定位就越牢。

2)内容创作的形式

一提到内容运营很多人第一时间想到就是写作,其实内容输出的形式远远不止文字形式一种。

除了文章以外,图片、音频、视频、H5都是常用的内容创作形式,每一种创作形式又有多种的表现方法,比如图片可以是绘画也可以是照片还可以是思维导图;视频可以实拍剪辑也可以制作动画也可以是培训演讲。

每一种表现形式,都需要一种专业技能,需要我们进行专业的学习和培训。我们在进行内容输出时需要将我们的专业与展现形式进行结合才能收到最好的展示效果。

如果你定位的领域是舞蹈,那么实拍视频就是你的最佳展现形式;如果你定位的领域是咨询或者培训,那么文章、演讲、思维导图,都可以作为你的展现形式。

3)内容创作的来源

前面讲到我们需要高频度的持续性输出,很多人可能慢慢的就找不到创作的来源了,这里给大家几个创作的方向:

  1. 方法论的总结;
  2. 活动内容的前宣和复盘;
  3. 所在领域的热点事件分析点评;
  4. 行业案例的拆解,前提是挣得当事人/企业的许可;
  5. 用户问题的分析解答,或者知乎里关于你定位的领域的问题的解答;
  6. 行业事件的盘点;
  7. 参与活动、会议或者与行业名人合影的展示;
  8. 学习心得的输出,要想有持续的输出必须有十倍以上的输入,只有不断的学习迭代,才能日益精进,才能够有更多的输出。

6. 渠道运营

酒香也怕巷子深,为了达到事半功倍的效果,我们必须善于借助渠道的力量,让我们的内容更快更广的触达我们的目标用户,不断的壮大我们的用户群体。

这里我按照两种分类标准制定不同的渠道运营策略:第一种是根据是否付费将渠道分成自有渠道、付费渠道和赢得渠道,这是借鉴了刘润老师在五分钟商学院里针对媒体的分类标准;第二种分类标准是根据渠道势能的大小分成了高、中、低三类。

1)付费与否

根据渠道是否付费我们可以把渠道分成自有渠道、付费渠道和赢得渠道。

  • 自有渠道

自有渠道在线上就是各大自媒体平台,线下就是我们的门店、沙龙等线下场所。

“双微一抖一头条”因为用户的基数比较大,使用的频率较高是我们必须占领的阵地。微博、抖音和头条都具有媒体属性,扩散的速度较快可以用来做传播。微信可以用来做用户的沉淀和转化。

除了这些大众的渠道以外,我们还可以根据自己的定位找一些垂直领域的渠道。

如果你身在职场,你可以去布局领英、脉脉和人脉通;如果你进军的是互联网运营,你可以在人人都是产品经理上投稿;如果你进军的是美妆,你可以去小红书。

当然还有简书、百家号、企鹅号、知乎等很多的自媒体平台,很多时候我们创作完成后一键同步过去就可以了。

  • 付费渠道

无论是抖音、微博还是公众号都可以进行付费推广,还有一些媒体、自媒体都可以通过付费进行广告宣传,这里就不展开了。线下也会有一些培训、展会和沙龙等活动,只要对我们打造个人品牌有益,我们都可以适当的参加一些。

  • 赢得渠道

如果你输出的内容或者组织的活动,具有宣传点媒体、个人都会乐意帮助你免费转发。我以前梳理过一些运营体系的稿子,一些运营类平台的编辑看到后就主动联系我进行授权转发,让更多人知道了我的观点。

2)势能高低

根据渠道势能的高低,我们将渠道分成了高、中、低三类,针对这三种类型的渠道我们的运营策略是借势、置换和赋能。

行业里有一些头部的大V、名人,我们要善于借他们的势能,有时候他们的一个推荐顶上你苦心经营许多年。

针对行业内的上下游,与你的行业相关却不冲突的渠道或者个人,我们要善于置换,共享用户,相互成就;针对那些势能比你低的渠道,要懂得赋能,该授权的授权、该提携的提携,不要吝惜自己的羽毛,将来他们都会成为你忠实的追随者。

关于渠道的运营,不管采用什么分类方式,我们只要记住一个方针就行了,也就是:用户在哪出现,我们就去哪里。在具体实施起来我还有一个12字口诀:精准定位、全线布局、择优放大。

7. 数据运营

在产品运营的一节里,我们说过:没有完美的产品,只有不断迭代的产品。那么怎样找到迭代的方向呢?这就需要我们做好数据运营。

在互联网运营里的数据运营需要做数据的规划、数据埋点、数据收集、数据分析和可视化呈现等多个运营流程,我们这里的数据运营不需要做的这么复杂,只是要求我们具备数据思维,做好用户反馈的收集即可。

无论是产品运营、活动运营、内容运营还是渠道运营,其实都离不开数据。拿内容运营来讲,我们发什么风格的内容,用户24小时的打开率比较高;我们用什么样的互动方式用户的转发量比较大等等。这些都需要我们在运营的过程中不断的尝试、发现规律,并进行不断的改进。

个人品牌的打造是一个长期主义、持续输出的过程,你坚持的时间越长,你的品牌势能就越大;个人品牌是一辈子的事,希望大家持续的经营下去,留下一笔辉煌的无形资产。

微信号使用建议:微信是目前大家使用最多的社交工具,这里简单的和大家分享一下微信个人号的使用技巧,大家可以举一反三参照着去优化脉脉、人脉通等职场社交工具,我们从昵称、头像、微信号ID、个性签名、封面图、朋友圈、标签、私聊和视频号九个功能版块分析一下使用时的技巧和禁忌。

1)昵称

昵称就是我们在网络世界的姓名,要与你的个人定位相符,让用户感觉到你也一个真实存在的“人”。

  • 昵称可以使用你的真实姓名也可以使用花名;
  • 使用花名要符合你的定位,常用的形式是职业+花名或者公司+花名,也可以将自己的职业与花名进行融合。比如抖音上有个羽毛球教练昵称叫“王小羽”;还有一个网红侠女昵称叫“延妍师姐”;
  • 我们使用昵称的标准是让你的用户在想找你时第一时间能够找到你,因此我们的昵称里不要加各种的表情符号,不要让用户想找你时找不到你。当然如果你的定位是顽皮、可爱、萌你是可以使用这样的昵称的;
  • 许多人为了自己的名字能够在通讯录里排名靠前,会在昵称前面加A,这是几年前微商培训时提供的技巧已经过时了。这样会让人觉得你急功近利,因此最好把A去掉,当然如果你的昵称是英文恰巧是A开头那就另当别论了;
  • 昵称里面不要加手机号:同样昵称里加手机号也会让人觉得你急功近利,越是有身份的人越不会轻易的将自己的联系方式随便给人。

2)头像

头像是我们在网络世界的符号,同样也要让人能够感觉到你的真实存在:

  • 头像使用真人照片最好,可以是你的工作场景照也可以拍一张专业的职业装照片;
  • 有条件的朋友也可以手绘或者做一个头像的漫画;
  • 不要使用风景、公司logo做头像,风景无法识别,公司logo太功利。

3)微信号ID

微信号ID也是一个展示我们性格的窗口,很多人容易忽视,有很多人现在的微信号ID还是注册时的默认ID,这些都会给我们的个人品牌减分:

  • 微信号ID可以使用花名的全拼也可以使用英文名;
  • 微信号ID不要泄露隐私,用来打造个人品牌的微信号最好不要在微信号ID里出现“xxx520”、“xxx1314”等字符;
  • 微信号ID一年可以修改一次。

4)个性签名

我们知道每个品牌都有自己的slogan,个性签名就相当于我们个人的slogan:

  • 个性签名可以写成自己的职业介绍,可以写上你的职业、职位、荣誉、称号等等;
  • 个性签名可以写成自己的座右铭;
  • 个性签名不要太张扬个性,不要带有负面情绪。

5)封面图

朋友圈的封面图就相当于是我们的广告橱窗,也是一个展示我们个人形象的窗口。用户在添加个人微信后,一般会打开你的朋友圈翻看,首先映入眼帘的就是朋友圈封面图。

  • 如果你的定位是专家性,封面图可以是你的个人介绍,一般是一张职业照+文字展示。文字展示的内容包括:荣誉、头衔、案例、著作等。
  • 如果你在的领域强调团队合作,封面图可以是团队合影。

6)朋友圈

朋友圈就像一台电视机,每个人都有一个这样的电视机,也都是其中的一个频道,你发的内容就是电视机里的节目。我们可以参照电视台的机制来设计我们的朋友圈。

  1. 根据个人定位做好栏目规划:现在电视台很多都是全天24小时播出的,不同的时段播出不同类型的栏目,并且有一定的比例。我们朋友圈的内容也是一样要规划出不同的栏目并制定比例按照用户流量的时间规律推送。我们可以把个人的生活、学习、工作的内容做一下拆分,按照一定的比例展示,切记朋友圈里不要全是广告,容易被人屏蔽。
  2. 参照备播机制做内容储备:每个电视台都会准备出至少一周的备播素材避免断档,朋友圈的内容也要提前做出规划。
  3. 打造招牌栏目:每个频道都有自己的招牌栏目,比如非诚勿扰、非你莫属、我是歌手等等。我们在朋友圈里也要打造自己的招牌栏目成为用户的记忆点。我的习惯是用【】把栏目名写在里面,一遍一遍的加深用户印象。
  4. 适时重播加深印象:有的时候我们发了一朋友圈之后并没有达到我们预想的效果,可以把这条朋友圈再发一遍,发完以后记得把之前的那条删掉。
  5. 持续播出:电视台很多栏目会连续出好几季,我们朋友圈的内容也要持续更新。

7)标签

标签是我们对通讯录管理的一种方式,可以将具有共同属性的好友进行分组。在群发信息、私聊以及发朋友圈设置权限时都可以方便的调取。

标签可以单独对用户打标签,也可以从群里导入;最好是在添加好友的时候就直接打好标签,同时添加好备注。标签可以从用户来源渠道、用户的需求等维度进行设置。

8)私聊

私聊也就是我们前面提到的互动,如果你添加了许多好友没有过任何互动,那么这些好友真的就是一个数字。

在和用户沟通的时候,我们可以借鉴SPIN顾问式销售技巧,即:背景问题,状况询问;难点问题,问题询问;内涵问题,暗示询问;回报问题,确认询问。

9)视频号

目前视频号已经开发注册了,现在还是一个窗口期,如果有视频制作方面的特长,视频号也是一个必须争夺的阵地。因为视频号是一个需要体系化讲解的内容这里就不展开了,我会在以后的时间专门拿出一篇做讲解。

种一棵树最好的时机是十年前,其次是现在。许多人可能很早以前没有打造个人品牌的意识,那就从现在开始吧。

 

作者:醍醐子

来源:醍醐学堂

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