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优质案例拆解
案例名称：李宁、安踏、斯凯奇视频号直播对比分析
案例行业：运动鞋服
拆解作者：重玄
案例目的：转化提升GMV
案例标签：循环过品、下单送赠品、福袋
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品牌调研
一、行业背景
长期角度来看，运动鞋服行业具备广阔的成长空间，市场规模将保持双位数增长。
2007-2010年，受益于08年北京奥运会的举办， 运动鞋服行业在此阶段实现粗放式扩张， 国内市场快速增长。
2011-2014年，受前期高速增长影响鞋服产品供需失衡，增速放缓，处在震荡转型期。
2015年以后，随着功能性品类需求升级，呈现出细分化以及专业化，行业回归到正常的成长赛道并保持高景气度状态。
根据361度数据显示，2022年我国运动服饰市场规模为3630亿元，同比2017年增长60%+，展望 2023年市场规模有望达到4010亿元，同比增长 10%，2022-2027年复合增长率为8.7%。
运动鞋服行业长期发展因素主要来自：
①国家相关支持性政策出台， 利好运动鞋服行业；
②国民健康意识提升， 全民健身的运动理念得到持续推广；
③功能性品类需求升级， 运动鞋服向细分化、 专业化方向发展， 给行业带来新的成长机会；
本土运动品牌专业度持续提升，为市场份额拼抢奠定基础。
长期以来在运动鞋服市场上，“专业”是与 adidas、NIKE 这样拥有数十年行业经验的国际大品牌的伴生词语。 国产品牌研发实力因此相对落后。
然而在国内消费者运动参与度快速提升和民族品牌意识觉醒的时代机遇下，得益于持续的研发投入，国产运动品牌已经登上舞台中央。
二、品牌背景
李宁
1、核心产品
主要从事“李宁牌”运动鞋、运动服、器材和配件产品的经营，包括品牌研发、设计、制造、营销和销售。
2、品牌简介
于1990年成立，2004年在港交所上市，是中国首个上市的体育运动鞋服品牌公司。
除核心品牌李宁牌外，公司还通过自有、特许以及与第三方成立合营/联营公司的方式运营其他体育产品，即红双喜 (乒乓球)、AIGLE 艾高 (户外运动)、KASON凯胜 (羽毛球) 和 DANSKIN (舞蹈瑜伽健身)。
3、营收情况
历经32年的发展，目前已成长为市值千亿的头部体育运动鞋服企业。
2022年受消费环境疲软影响，毛利率同比-4.6pct至48.4%，归母净利率同比-2.1pct 至 15.7%。
安踏
1、核心产品
主要从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。
2、品牌简介
坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略。集团旗下拥有安踏ANTA（中国）、斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韩国）等多个中国及国际知名的运动品牌,全面满足消费者的多元化需求。
与亚玛芬并购之后，将成为全球第三大综合体育用品集团，服务全球消费者。
3、营收情况
2018年销售流水超过400亿人民币，同比增长超过44.4%。2019年上半年，实现营收148亿，同比增长40%。
经过近30年的发展，已经从一家传统的民营企业转型成为具有现代化治理结构和国际竞争能力的公众公司。
从2015年起，安踏集团一直是中国最大的体育用品集团，市值在2019年8月超过了1700亿港币，位列全球体育用品行业第三位。
斯凯奇
1、核心产品
斯凯奇同时出售功能运动鞋、休闲男女鞋及童鞋。
2、品牌简介
斯凯奇 (SKECHERS) 1992年诞生于美国加州，是一家能同时出售功能运动鞋、休闲男女鞋及童鞋。已从一个风格单一的小公司发展成为全球最受欢迎鞋类产品的品牌之一。
2016年3月，以美国运动鞋市场的黑马姿态力压阿迪达斯和Under Armour，占据美国运动鞋市场5%的市场份额，成为仅次于耐克的美国第二大运动鞋品牌。
3、营收情况
财报显示，去年全年，销售额达74亿美元（约合495.8亿元人民币），较2021年增长18%，创历史最佳销售纪录。
根据品牌的发展计划，2023年，斯凯奇将在中国新开700家门店。预计到2026年，在中国市场将达到300亿元人民币的营收规模，中国门店将再新增近3000家。
三、用户画像
1、人群分布
2、年龄层
3、用户标签
李宁：目标市场为14到25岁的青少年群体，而实际消费者是以24岁到30岁为主。品牌重塑形象后，消费群体主要集中青少年。
安踏：核心客群特征集中在二三线城市、18-35岁、爱好运动的年轻人群体，较早期用户画像有着明显的年轻化、专业化和中央城市集中化趋势。
斯凯奇：核心圈层—人群画像中占据主导力量的30+女性，这些女性的标签包括白领、精致妈妈。
四、对比&分析
本次拆解的三个品牌都是属于运动鞋服行业，无论是产品类型或者产品属性都比较相近，从营收规模上安踏＞斯凯奇＞李宁。但是产品策略上的侧重点不一样。
李宁在鞋类领域拥有自己独特的技术和专利，如“橡胶弹力技术”和“云台科技”，使其运动鞋的缓冲、稳定和防滑性能更卓越。
安踏则采用了各种高新科技面料和加工技术，例如“防割系列”、“无缝墨水印花技术”等，提升产品在功能性和质感上的表现。
斯凯奇则更注重舒适性和时尚感，从价格上看，斯凯奇略高于安踏与李宁。
总的来说，3个品牌的品质都不错，但各有所长。
三个品牌主要针对人群都是一二三线的城市，客户年龄分布群体上有一些细节上的差异。
在客户年龄分布上，20-40岁是均占大头，是鞋服行业普遍消费水平和消费意愿决定的。值得注意的是20-29岁客户安踏占比更大，30-39岁三个品牌重点客群年龄段差不多。
在客户性别上，斯凯奇女性客户占比最多（45%），侧面验证斯凯奇在视频号直播上有天然的优势，女性受众多。安踏男性客户占比更大（60%），这与各品牌产品线、适用客群、品牌策略有较大关系。
五、视频号基本情况
对比&分析
1、账号运营投入
三个品牌中，李宁的直播运营投入较轻，常直播的号仅有2个。安踏做了以主号跟地域为分布的视频号矩阵。
斯凯奇布局别出心裁，除了以地域为分布的视频号矩阵以外，还按照类目进行设置。由于同一个品牌在平台一个级类目下只能开设一家旗舰店，可以看到斯凯奇在视频号直播的前置布局（视频号数量30+）。
2、直播时长及周期
鞋服类覆盖的人群较广，安踏及斯凯奇直播采取的是早10晚23点的形式，配置多组直播团队全天候直播覆盖。
李宁直播间从直播时间上打时间差，由于因视频号人群年龄偏大，女性占比80%，这些用户有早起的习惯，所以选择了6:00这个时间点，从而在视频号上挖掘到了未曾覆盖到的中老年用户新增量
3、直播测试
- 场景丰富：测试目标人群的活跃时间段；
- 活动丰富：买赠/特价特供款/套组方式联动销售；
- 主播风格：会利用不同风格主播进行测试直接数据来定位主播；
六、私域布局情况
对比&分析
斯凯奇私域布局相对完善，无论是公众号、小程序、企微、朋友圈、社群、视频号都有布局，且已经形成流量闭环，提升用户留存，促进二次转化。
其添加企微利诱点，清晰地展示在直播贴片及视频号账户简介中，让用户自主添加企微微信，主动进群参与抽奖。相比安踏、李宁，斯凯奇在私域布局上更进一步，也侧面验证了私域布局对于直播的重要性。
腾讯官方虽然一直强调可以把视频号当做公域平台，但是私域对于公私域流量的置换、直播的冷启动、人群标签的校准也值得引起重视。从视频号的推荐机制：社交+兴趣+信任，私域的导流可以帮助品牌更加精准的找到目标用户。
前面2家鞋服企业之所以在私域及社群未重视布局，其根本原因在于企业组织结构的特殊性。从斯凯奇的私域布局上可以倒推，目前该品牌的视频号直播团队应该比较大概率归属电商部门，有一定的重视度及资源投入，方能在私域布局有一定的施展空间。
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货品拆解
1、商品（购物车）拆解
对比&分析
通过对于三个品牌的商品拆解，策略如下：
货品策略：主打爆款逻辑、做流量扩大而后做追款、带款销售；
产品界定：在曝光点击率和次数不低于100情况下，点击转化率为6%、4%、2%、小于1%分别为（爆款、易销款、可销款、滞销款）；
SKU数量：通常设置60-100个链接，但通常讲解款在3-6款左右；
客单价：产品在58-499之间，会根据流量情况设有高价测试款；平均客单价在200左右；
货品组合：基于爆品和承接品连带，打价格战，设置满减券。同时涉及的所有商品均会在橱窗展示，给到用户更多搭配建议，进而提升连带率，带动直播间整体GMV；
2、直播间 / 过品节奏
过品节奏：
李宁
直播间主要在4个主推品上循环过品，有用户互动求推荐时会推荐次推品，并且进行讲解展示。
服饰过品节奏较快，从上身效果到材质展示主打高性价比及产品质量的呈现，过品形式从上身效果→材质讲解→季节需求→互动答疑（尺寸互动）→下单教导→促单逼单。
安踏
直播间主要在2个主推品上循环过品，有用户互动求推荐时会推荐次推品，并且进行讲解展示，但是又会快速切换回主推的利润款。
鞋类过品节奏适中且从鞋子细节展示（放入灯光显示透气性）到整体上脚效果（单独机位展示）衔接节奏流畅。
过品形式从鞋型整体及经典配色→细节展示→柔韧性展示→重量展示→上脚展示→互动答疑→下单教导→赠品展示→促单逼单。
斯凯奇
斯凯奇直播间在1个主推品进行爆品循环，主播几分钟的产品讲解过后，助播进行演示，继续进行爆品循环。
几个鞋服直播间观察下来，放入灯光显示鞋子透气性貌似是品牌们不约而同采用的方法，确实很直观；不同品牌在鞋子的讲解上还是有不同的侧重点。
斯凯奇讲解的侧重点在鞋子的柔韧性及凉感科技的降温鞋垫，结合了时下高温现状，针对用户的真实痛点进行讲解。
3、对比&分析
从购物车的选品策略来看，鞋服品牌主打还是以高客单的鞋子为主。鞋占比80%，女款占比 70%。
目前鞋服的低价引流款价格区间设置从140-300元不等，通过爆款商品提高单量促进密集成交指标，撬动了公域流量的推流，导致场观快速增长，同时互动量也急剧增加。
另外建议在直播中的主播会成套穿着当场主推的套装，提前搭配好主播形象，从上衣到下装再到各类配饰，进行成套的展示和推荐。
产品要有功能点介绍，组合搭配的介绍，避免单一介绍产品。产品以用户视角贴近，提高用户购买意愿功能性多样化展示、进行切入客户痛点要点，提高购买欲 。
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场景拆解
1、场景设置
1）视频号主页
三个直播间都做了添加企微的留存钩子，也做了预约直播的链接，为下次开播的用户引流做准备。
目前最新平台消息：因视频号功能调整，视频号将不支持在主页和直播间配置「添加企业微信」。如果视频号已经配置好了「添加企业微信」并且没有解绑，该视频号将可以继续使用「添加企业微信」功能。
三个品牌这个部分做的比较好，也算是吃到平台的功能红利。
2）直播间场景
①背景布局
- 以鞋品为背景展示，实搭门店布景，沉浸式购物，激发购买欲望。
- 注重灯光布景，巧妙使用贴片装饰，突显品牌IP的视觉效果。
②对角线布局
- 大多数鞋服账号的背景都会选对角，有很好的纵深感和立体效果看起来更加宽敞。
- 斜面展现东西会更突出、品牌元素和场景更丰富，主播作为直播中的主体也更容易凸显。
③道具构图
主播的背后摆放一些用来构图的物品，使整个直播画面被切割成前中后3个部分，也会增加直播间的纵深度。
2、团队配合及直播间氛围
从三个品牌直播间拆解来看，一个完整的直播间团队配置主播、运营、场控、中控都要配齐，直播中各司其职，保障整个直播的顺利进行。关于直播团队岗位分工可以参考视频号直播-主要岗位SOP 。
其中李宁的助播互动较为频繁，安踏的中控福利引导到位，斯凯奇的助播讲解时间最长，都有各自的特色。
作为鞋服行业的从业者，在视频号直播开展部分三个品牌都能提供直播团队的配置参考。附上直播团队基础配置清单参考。
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策略拆解
1、直播间引流
三个直播间中，斯凯奇直播间视频号直播引流渠道最为全面，开播提醒、直播预约、公众号、直播广场、品牌馆、社群、朋友圈等进行多渠道引流。
2、讲品
对比&分析
李宁针对服饰讲解占比相对多一些，主讲短裤，单价偏低，因此会更迎合直播间用户需求及算法机制。
安踏直播间流量相对稳定，每天主推3个sku循环.
斯凯奇重点推爆品循环，确保每个进直播间的用户都能看到爆品，持续循环讲解爆款，转化高。
三种都是常见直播间玩法，李宁和安踏都值得借鉴，斯凯奇这种单品打法对爆款要求高，除非爆款有超高的转化率，否则不建议采用这种方式。这也是斯凯奇本身的一种天然优势，比较匹配视频号的目标人群。
3、留存
李宁
在留存方面的动作比较少，甚至连引导用户关注视频号的讲解都不多，只是一味的卖货。另外未设置抽奖及福袋等常规留人动作。
用优惠券留人，引导10秒钟点20个关注（跑鞋498价格不要拍，就给大家上货便宜200元。）
再就是，直播快结束时弹出下场直播的预约按钮，引导用户预约。（也仅弹出了几秒钟，来不及截图就下播了）
安踏
①引导用户关注：在留存方面做的较为全面，每个直播间时间段主播与助播都高频提醒用户关注。另外引导关注得100元优惠券，话术为自动定位门店发放优惠券。
②福袋互动：每个福袋设置15分钟，每半小时放1个福袋，奖品为运动袜子，发表评论（点关注领运动袜）参与，提升直播间互动指标，引导用户关注。平均每个福袋参与人数40-60+，由此可倒推实时在线人数约在100-150+左右浮动。
③用户互动：用留言鞋码，引导用户互动。库存不多，扣什么码数就上什么库存。通过制造稀缺感来引导用户互动，提升互动指标，叠加福袋抽奖提升用户平均观看时间。
斯凯奇
①直播间贴片：小贴片引导用户点开头像，添加企微。
②用户互动：用优惠价格留言的方式，引导用户留言“1”字飘起来，每一次互动都有10+用户回应，流量相对精准。由此引导用户关注
产品讲解结束后，一般会让助播演示下单流程，主播可以稍微休息喝口水（斯凯奇的助播讲解时间可达5-7min）。
③引导用户关注：在留存方面较为完善，每个小时的直播至少引导3次，让用户关注企业微信参与到爱奇艺星钻会员抽奖过程，很注重私域的转化。
观察几天，日进群10人左右，按照一定的损耗转化倒推，日添加企业微信量级应该在100以内。群内仅福利官发言，用户活跃度一般，目前已经设置到第19群。
④好评引导：群内自动回复还设置，好评引导返现6.6元，让我联想到包裹卡的设计思路也是为了添加私域跟好评反向。
对比&分析
三个直播间中，斯凯奇直播间视频号直播留存最为完善，福袋的使用上安踏使用的比较好，提升直播间互动指标，引导用户关注。李宁善于使用直播的预约链接，引导用户预约。
用户停留时长属于判定直播间质量的标准之一，会影响后续公域流量的推送，品牌需要以时间为维度，将当下用户停留、短期留存、长期留存都充分考虑进去，匹配好对应的留存动作。
4、转化/逼单策略
①成交结构优化
- 配备日播团队，优化视频号营销策略，增加内容趣味性，提高互动率；
- 针对不同人群画像补充多样化福利款、标签化选品货盘。
②流量策略优化
- 结合直播节奏及时调整流量承接策略，提高直播间权重；
- 设计私域联动方案，调动导购和私域引流，校准直播间人群标签，保障直播推荐流量的精准度；
③销售策略优化
通过对公域流量的分析和运营策略的制定，公域成交占比超90%。直播间目标平均客单价提升 25% ，平均互动停留时长超120s。
5、私域承接
目前三个品牌中斯凯奇的私域承接最为完善，仔细分析视频号给品牌带来的价值，绕不开的一个词就是私域，这是微信社交生态的特有属性，也是品牌经营视频号阵地与其他平台最大的不同之处。
对于直播间的操作，不同平台之间的能力是可以迁移的。但在微信生态上，最需要补齐的就是私域运营的能力。
在这里，充分运用微信的社交属性，打通视频号和企业微信的组合，或许是企业做好私域的关键。而打通全域，公私联动的商业化图景，也给了视频号商业生态更大的想象力。
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阶段性总结
1、内容为王，爆款商品
鞋服品牌视频号直播，可以通过有吸引力的内容和有竞争力的货品，提高直播间进入率，有效停留时长，支付转化率，成交金额，进而获取更多自然流量，本质还是做「好内容+好商品+好服务」。
其中一个有效路径是：单位时间内密集成交做爆单产品，提升单位时间成交金额拉高ACU，引爆直播间流量。目前斯凯奇的爆款循环就可以验证上述的成交公式。
2、视频号商家起量基础教程
1）人货场匹配，做有吸引力的直播间内容
选择和直播主题，目标用户匹配的主播，通过精巧的直播间布景，主播话术、福利安排、以及得当的直播节奏设计，吸引用户停留更长时间。
2）注重转粉，沉淀用户资产
在直播中，引导用户关注，沉淀用户资产，后续围绕关注用户做差异化的选品和福利设置，促进潜力用户首单转化和复购，拉长用户生命周期。
3）好货盘
制定合理的货盘组合，根据内容主题，供应链情况，为不同标签受众在不同生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠策略，提升商品气泡点击率和支付转化率。
4）流量和货盘配合，把握节奏
在直播期间不同阶段合理安排福利款、冲量款、利润款上架节奏。
例如：通过福利款或者福袋等方式引流用户，吸引用户进房并有效停留，确保流量持续上升，积累到一定程度安排冲量款促成短时间高密度下单，拉高ACU引爆流量后，再用利润款提升收益。
3、视频号直播布局
视频号的变现路径也越来越丰富。有的侧重通过短视频引流到直播间；有的直接开播，在起号阶段就做大广告投流；有的倾向于搭建矩阵账号做分销；有的更看重借助私域撬动公域增长。
从安踏的视频号直播布局上来说，安踏是品牌自播跟区域直播双矩阵打法，先以总部视频号直播打样，打造标杆案例，将成功经验复制推广，吸引区域公司试水视频号直播。
目前可以观察到安踏深圳官方号、安踏广州官方号、安踏北京官方号、安踏官方号等区域直播矩阵账号也陆续开播。
关于区域直播的重视也能与私域布局思考相关联，最终还是为了赋能分公司跟代理商入局直播。一个人走得快，一群人走得远，所有区域一起开展直播，产生规模效应，但是对于品牌而言推动区域直播任然是任重而道远。
4、视频号带货窗口期
品牌商家向来是平台争抢的核心，虽然视频号很早就给出流量扶持等优惠政策吸引商家入驻。但对商家来说，平台的推动是一方面，先入局者的成功案例才是更有力的招揽。
这点深有体会，在日常工作中推动直播业务的时候，打造一个标杆案例，最能够观望者迅速参与。
视频号在电商基建上的态度是比较谨慎的，至今没有「开闸放水」。微信生态有许多微商群体，分销社群，这部分隐藏力量还没有被视频号召唤出来，一旦打通，视频号可以更快速地起量。
现在是入局视频号的一个更好的时机。随着视频号的基建进一步完善，货品完整，生态繁荣，尤其是公域能力提升，对公域流量的竞争会越来越激烈。
入局品牌越来越多，目前品牌激励是更新到了9月份，证明平台的扶持红利还在。从这个维度上，先入局者会先享受优势。对于率先开展视频号直播的鞋服行业，也是把握平台红利的好机会。
平台的红利逐渐显现，但商家能否捕捉到，除了决心入局外，在操作层面上也有一定的难度。目前视频号还难以与做到其他成熟短视频平台的效率，但也正因如此也变相制造了红利——行业内卷程度低，不会马上面临海量商家跟进、投流竞争环境宽松等等。
目前视频号有人观望，但没人想错过，视频号直播是服饰行业做增量的必争之地，鞋服品牌可以尽快入局视频号直播。
来源：每日运营案例库