在7月AroundDeal举办的B2B出海大会上，听到武亚伟分享机器人公司的品牌与口碑推动90%的复购与高速增长，觉得特别有价值。
然后见面采访了武亚伟，深入聊工业品牌从0-1的全程打法，干货满满，我整理文稿又花了一个多月，现在发出来分享给大家，精简后依然有一万字，阅读时长约25分钟。
Q：上次你的分享我印象很深，你上次说，机器人这个行业的营销，品牌和口碑特别重要，对吧？
A: 是的，我所在的公司是一家知名AGV企业，我是在很早期的时候进的公司，从市场做起。
在工业机器人行业中，品牌和口碑对于企业的发展非常重要。
在产品推向市场的初期阶段，市场推广和建立良好的品牌形象是首要任务，无论是线上的推广，还是线下的展会，这些市场活动都是必不可少的。
在这个阶段，我们需要大胆地向老板争取预算，因为工业品往往需要客户积累才能获得订单，因此我们必须通过持续的推广，来让客户看到我们的产品，然后试用过后觉得ok，才会给我们下订单。
因此在前期要真的舍得砸钱，在线上、线下去做推广，通过长时间持续曝光展示我们的产品。
所以说在前期，市场这一块的工作是非常重要的。
等到我们积累了一定的客户资源，或者拿下了一些行业的头部客户，我们就可以开始注重口碑的建设，注重客户体验的建设。
在这个阶段，我们需要关注整个业务流程中的客户体验管理，而不只是简单去做一些市场调研工作。
从与客户接触、签单到立项、发货、交付再到验收和收货，整个全业务流程的过程中，每一个环节都需要注重客户体验。
通过提供优质的服务和产品，赢得客户的口碑，从而影响他们的复购决策和向同行推荐的意愿。
客户体验，是我们向客户赢得口碑的一个很关键的动作。
从拿订单，到最后验收，客户给予了一个初步的认可之后，后面这种口碑怎么让客户觉得ok，我下次复购可能还会选你，怎么让客户遇到同行时，让他觉得这是一个引以为傲的事情，他可以去提说你们家也可以去试试之类的，让客户可以夸这个机器人产品自动化做得很好，或者说这个工业品做的很稳定。
这就是客户体验和口碑的关键价值，为什么说我们后面当口碑建立起来就不需要做太多市场推广，因为头部客户之间的这种口碑的传播，其实很大程度上就会影响工业品这块的订单决策。
口碑的传播对于工业品订单决策具有重要影响。
在工业品行业中，很多客户彼此都认识，他们之间的交流和推荐对于新订单的获取非常重要。
例如，如果我们与某3c头部客户合作并获得其全球合作伙伴供应商认证，我们在与其他3c行业头部合作时就会获得背书。新客户会询问老客户关于和我们合作的情况以及产品和交互服务的质量。
通过客户转介绍，我们可以借助已成交客户的口碑来促成新订单的落地。
简单来讲，就是我们通过市场推广、市场行为去拿到一些客户订单，到后面注重客户体验，培养客户的口碑，到最后客户口碑产生的一些新的订单出来，实现滚雪球的效果。
最后，随着大客户的培养和发展，我们可以满足业绩上的要求。对于一些小客户订单，我们可以培养渠道商来交付产品，这样可以节省我们的交付资源并培养忠诚度较高的渠道商，最终提高企业的盈利能力。
总结起来，工业机器人行业在初期阶段需要注重市场推广和品牌建设，以获取客户订单。一旦有了一定的客户积累，就需要注重尤其是头部大客户的体验和口碑的建设，以赢得大客户的复购和推荐意愿。
口碑的传播对于工业品订单决策具有重要影响，通过已成交客户的口碑可以促成新订单的落地。同时，培养渠道商来服务中小客户订单。
Q：可以分为两个阶段吗？
A：在初期阶段，我们通过铺天盖地的市场推广和销售去获取订单和收入。
到现阶段，我们主要靠口碑去打仗，但并不是说我们市场不做了，只是说市场投入的资源和精力会少了很多。
比如说，19年、20年、21这三年。我们铺天盖地的线上、线下推广，尤其是线下的展会活动花了不少钱。
我们当时是市面上比较出名的跟工业或自动化相关的展会我们都参加，跟客户行业相关的展会我们也参加。
21年参加展会特别多，市场预算不断提高，一年平均下来光展会至少大大小小有十几个，所以每个月感觉都在参加。但是其实也是有效果的，而且在当时那个环境下。
现在23年我们的业绩已经好几个亿了，市场投入反而比19年降低了很多。
Q：明白了。所以，在初步阶段，市场投入是相对饱和的。然后，当有了一些大客户之后，就会非常注重口碑和客户体验的管理，以便让他们产生滚雪球效应，对吗？
A：是的，工业行业，一般来说，开拓新客户很难，但是客户的复购率会很高，我们的客户复购率能达到90%。
因为我们的产品非常特殊，具有高可替代性和更换成本。（很多工业ToB产品都有这个特征）
例如，如果一个客户在21年花费了500万购买了我们的第一批设备，然后在22年如果他想更换供应商，他可能需要额外花费300万来替换我们的产品。
因为每个品牌的工业工艺都是不相通的，就像你买了苹果电脑后要换成Windows系统一样。所以，客户的替换成本非常高。
Q: 这里想追问一个问题，既然替换成本特别高，那么开拓新客户就很难啊，那我们是怎么搞定这些大客户的？
A: 这就涉及到我们行业比较细分的一些特点。
我们目前做的是第三代移动机器人，大家也称作AMR。
我们赶上了一个好时机，因为第一代是全导航，需要在地上铺设磁条进行导航；第二代是二维码导航，需要在地上粘贴二维码。而我们的产品采用激光导航技术，更加柔性，不需要在现场铺设任何点位。因此，我们的产品具有很大的优势。
此外，我们的产品是较早推出的，技术上也比较成熟。当客户考虑更换厂商时，如果我们能够提供更好的解决方案，并且不需要额外花费太多成本来帮助客户完成这个过程，那么客户会更愿意接受我们的产品和服务。
除了产品和时机的优势外，我们还通过市场品牌和销售的力量来增强大客户的信任。
当客户接触到我们，我们已经跟客户建立联系了，也给客户做了方案，客户也很满意。这个时候客户第一个想到的点，就是去搜集了解一下这个公司靠不靠谱，如果友商这边也没听过你们品牌，他肯定会去网上搜一下。
所以我们品牌做的第一件事的逻辑就是，客户要去网上搜一些公司的东西，我们需要呈现一些有利的消息。
其实这就涉及到网络上的一些推广，品牌新闻或产品软文在网上大量的铺设，类似SEO。
所以，我们经常会去推一些有利于公司的一些推文，包括在知乎、公众号、百家号、头条号、搜狐号等社交媒体上，但不是密集的发布，而是每隔一段时间，零散的在各个网络媒体上去公布一点，他能搜到，但是又不像是我们故意写出来的那种。他自己去判断我们这个品牌的时候，就会有一个初步的印象。
第二个，就是我们的官网要做好。
官网的整个UI的设计，包括交互，要跟我们自己的产品本身有一些关联的，也跟我们品牌信息和品牌视觉是一致。
对于工业场景的客户来说，第一印象一定要打好。
早期在品牌这一块，其实就这两点。
如果在网上能搜到一些有利的消息，然后在官网上或者公众号上，包括微信号上能看到一些，比如行业媒体发的关于我们公司的一些消息，他会觉得这个公司可能是我之前没接触过，但是他们在这个行业做得也还蛮好的。
这就是我们早期为什么花那么多投入在做市场上的一个原因，因为早期我们就是不知名的小公司，也是靠铺天盖地的信息铺设，就像埋的一个个雷一样。就是如果客户不去碰他不知道，但是如果他碰了，他就觉得，这个公司还是有点名头的。
对，虽然这个比喻不恰当，但是就这个意思。
总结来说，在品牌方面，我们会在网络上进行推广，例如通过SEO等方式发布有利于我们公司的消息。同时，我们会维护好自己的官方网站和社交媒体账号，确保它们与我们的产品和品牌形象保持一致。这样，当客户在网上搜索我们公司时，他们会看到一些有利的信息，从而对我们的品牌产生良好的印象。
最终，通过产品的先进性、市场推广和品牌建设等方面的努力，我们成功地吸引了一些大客户并与他们建立了合作关系。
Q: 对，我明白了。我想再进一步了解一下，在客户了解我们之前，如何引发他们的兴趣或者接触到他们呢？
A: 在初期阶段，我们主要通过传统的市场手段来接触客户，比如参加展会、线下推广等。
这些方法在过去几年中非常有效，尤其是在工业场景或机器人领域。
我们的线下线索质量非常高，可能有100个客户线索，其中90个都是有直接需求的。
Q：线下主要是靠展会么？
A: 对，展会还有行业的一些论坛，行业的一些会议活动之类的。
我们主要参加与工业相关的产品，特别是与我们垂直行业相关的产品展会。这些产品可能包括机器人、自动化设备、传感器等。我们也会根据客户的需求和兴趣，比较客户主要在哪些展会上出现，我们就去参加，比如3C类、生产技术交流的大会等。
Q: 明白了。所以主要是以参加展会为主，而不是自己办会？
A: 是的，我们主要参加展会和行业论坛，而不是自己办会。自己办会的难度非常大，需要找到一个合适的契机来吸引客户和合作伙伴的关注。
例如，我们曾经在21年昆山工厂成立时举办了一次会议，邀请了行业内的客户和合作伙伴一起分享。但这种会议更多的是为了展示品牌实力和吸引资本方的关注，与市场线索相关性不大。
至于线上或线下的产品发布会，我们也尝试过，但效果一般。
Q: 明白了。所以最开始的时候，是销售直接去参会或参与沙龙活动获取线索，然后给到销售去跟进？
A: 对的，最开始确实是由销售人员直接去参加展会和沙龙活动，与客户进行交流并获取线索，这些线索会由销售人员去跟进。
从20年开始，我们市场部门也开始自己组织参展，整理完线索后会直接分配给销售人员。
在线索分配方面，我们并没有设立专门的人员来筛选线索。
因为我们的人员有限，所以我们会直接将我们认为有机会或有概率承担的初步线索分给销售人员，让他们去联系客户。这些线索在分配给销售人员时，会将其录入我们的CRM系统中，以便公司实时管理销售人员对客户的跟踪情况。
Q：明白，也就是说最早的时候是销售直接去跑展会，直接去获取线索，直接去跟进对接？
A：是的，早期公司销售人很少，所以也用不上需要市场去过这么一手。所以说从19年之前，市场部公司的市场部其实是很弱的，公司初期从0-1都这样。
但是从20年开始，销售这边人变多了，销售分区域华北、华东、华南，还有西南，也分行业，比如半导体、3C、汽车，这个时候需要去市场去介入、分配这些客户线索资源，否则的话就会出现打架的情况，而且会导致各个区域各个行业的销售都不聚焦，所以这个时候，我们决定将市场部门独立出来，负责线索形成和管理、资源分配等工作。
市场部门的主要职责是根据不同区域和行业的需求，制定相应的市场营销策略和计划，并协调各个销售团队的工作。通过市场部门的介入和统一管理，我们可以更好地分配资源，避免销售团队之间的冲突和重复劳动，提高销售效率和业绩。
此外，市场部门还负责与潜在客户进行沟通和交流，包括参加展会、演讲、展台布置等活动，以获取更多的销售线索。
Q：这时候会有品牌部门吗？还是说市场来兼这个品牌的这些宣发工作？
A：市场部兼品牌工作
早期品牌工作主要就是官网和网上各类媒体信息的铺设，也可以说是SEO，SEM这块，包括公众号等自媒体的传播，后面品牌宣传触点越来越多了之后，我们专门招了一个设计人员去做整体的品牌设计和VI，这个设计我觉得是市场的一个根源，你只有整体的品牌调性协调了之后，你做一些其他的周边才会更顺畅，否则总有驴唇不对马嘴的这种感觉。
在品牌设计风格、视觉统一了之后，我们对产品包装设计也和品牌设计挂钩，总体一致。
总结来说，市场兼品牌工作，线上四块，线下三块。
线上四块包括：
SEO，SEM是一个版块，官网的运营是一块，公众号及其他自媒体平台的运营是一块，最后一块是新闻通稿的撰写和发布，通过行业媒体来传播我们的品牌信息。
线下三块包括：
主要是展会加上论坛活动这两大板块，还有一些对接交流会、推销会，主要是跟行业协会这边开展。
线上四块，线下三块，这些工作都是我们市场部需要做的。
Q：大客户跟小客户会采用不同的方式去跟进吗？
A: 是的，对于大客户，我们会采用更全面和主动的方式去跟进，市场部门会与销售团队紧密合作，共同围绕大客户展开工作。
在这个过程中，市场部门会承担一部分前端销售的工作，帮助孵化和引导大客户的合作机会。
在接触大客户时，我们会注重客户体验，不管客户目前有没有订单，我们都要让客户明白我们是做什么的，并努力让客户了解我们的产品和服务能为他们创造什么价值。
这些工作实际上是为销售团队提供支持和准备，帮助他们更好地与客户进行沟通和合作。
当大客户表示有意向与我们合作时，销售团队会正式介入，与方案人员一起制定方案，并根据客户需求进行调整。
最后，我们会与客户商讨价格等细节，并进行后续的销售工作。
Q：可以这样理解：大客户在需要上门拜访或面谈时，市场部门会与销售团队合作。在前期工作阶段，为了让客户更了解和信任，市场部会进行一些工作，比如介绍公司的价值、产品和案例等。
A: 是的，市场部会整理针对不同行业和场景的资料，包括产品资料和解决方案资料。然后我们会定期拜访客户，这是一种方式。
Q：不好意思打断一下，市场部门会直接拜访客户吗？
A：在前期项目不多的时候，市场部门也会直接去拜访大客户。对，这只限于大客户。因为市场部人少，不可能去拜访所有客户。
市场部会为向客户提供一个提案或展示公司的标准。通常经过一次或两次拜访后，客户会对我们公司产生兴趣，尽管可能目前没有订单或项目。
客户可能会提出想要参观我们的工厂或公司。
这时销售人员会介入，陪同市场人员一起完成这项工作。但是整体的介绍和交流仍然以市场人员为主。因为市场人员对于整体品牌宣传的措辞和公司介绍会更加专业。
然后，在客户参观完现场后，通常会有一个潜伏期。
为了避免断了联系，市场部门会要求销售人员定期回访客户，无论是否有订单都要定期回访。
通过定期让销售人员回访客户来保持至少一年的热度，这样当客户有项目需求时，他们不会忘记我们。
Q：对，我觉得这个特别赞，这其实是很多公司都没有做的事情。
也就是说，我们非常重视客户体验和口碑的建设。在拥有一定数量的客户后，我们会逐渐减少在宣传上的投入，但同时会增加对客户体验、口碑和案例包装等方面的投入。
A：举个例子，比如我们一个大客户的项目落地后，市场部门会带项目团队进行微服私访，拜访客户了解他们对项目的感受和意见。
回访具体去了解什么呢？
了解客户对于合作项目整体的感受如何，我们哪些能力做得好的，哪些能力做得不好的。
其实有点像售后调研的这么一个动作，但是它涉及产品、销售、售后服务等各级业务部门。
这是一个比较全面的客户体验调研。
通过这个调研，很多客户都会觉得我们公司做得还挺贴心的，同时，我们也可以全面了解客户的需求和问题，并及时进行内部流程优化和改进。
这里更关键的是，我们针对客户提出的一些问题，一方面我们内部要有一个流程来优化改进，解决客户提出的问题。
另外一方面，对于客户提出的问题和要求，我们会尽快在现场进行更改和解决。
因为客户购买我们的产品，他们希望产品能够稳定运行，并且出现问题时能够得到及时解决。后面口碑的每一步也主要是建立在这个层面，
重视客户体验，满足客户的需求，才能建立良好的口碑和信任关系。
Q：我觉得这个特别好，我在跟一些工业企业交流的时候，有的企业会定期让销售去找客户写满意度调研之类的，但是写完之后就没有任何回应了。销售觉得是在浪费时间。
A：这个事情一定要第三方的人去做，可以是市场部的人，也可以运营部门的人，但是不能是平常就和客户走得很近的销售。
我们之前也是让销售去了，但是感觉效果不好，然后客户也觉得很烦，觉得是一些形式主义的事情。
Q：客户体验的优化方面，是不是全流程，从L2C（Leaders To Cash从线索到现金）全程体验的优化？
A: 是的，客户体验在每个环节都非常重要。从初次接触到签单之前，我们可以提供更好的服务和支持，让客户感受到我们的专业和贴心。
在签单到验收的过程中，我们也可以提供更多的信息和进展给客户，让他们了解项目的进度和生产情况。
例如，我们可以向客户展示一些生产照片给他们，告知他们工厂内部的生产进度，这些细节可以让客户感到更加放心和踏实。
生产完之后，我们出厂有检测，可以向客户展示质检报告和照片，让他们了解产品的质量标准和检测过程，诸如此类，很多非常细的执行点，都可以和客户信息同步。
但是如果你不给客户说，其实也没毛病，但是如果你说了的话，客户整体就觉得很专业，也很踏实。
让客户觉得每个环节都很放心。
因为我们这种产品客单价是比较高的，一个项目几十万，上百万了，客户花这么多钱，尤其是第一次合作，很多东西他是不放心的。
如果你比他还积极去催这个进度，去跟进这个事情，他会觉得可以，他反而在这个过程中，不会去给你设太多的阻力。
但如果说你不注重他的体验，工业客户会各种来问你进度情况。
我们早期去做客户体验优化的时候，内部也有反对的声音的，因为大家觉得没有用。
但其实从损耗来讲的话，做客户体验的这几个项目，他的实际项目运营成本就会低很多。
反而是没有做客户体验的几个项目，又要花钱请客做客户关系，然后客户还不认可。这个时候客户就觉得我们商务做得挺好，但产品、售后、支持不专业。其实我们产品是一样的，产品售后是一样的，售后支持是一样的人。
有没有做客户体验优化，给客户的感受就不一样。
所以，做好客户体验，比客户还上心的去跟进度，去同步信息，急客户之所急，想客户之所想，客户感受好了，下一次复购概率也会会更高。
所以客户体验还是非常重要的，很有效果的。
Q：这么精细的话，是不是只能对大客户进行体验优化？
A: 是的，对于小客户的客户体验，我们确实人手有限，也需要控制成本，小单太多了，所以市场部参与的主要是大客户的体验优化。
当然，有时候小单也会成长成大单，很难预料的，所以我们也会通过培训销售团队，让他们了解整体的客户体验流程，以便他们能够更好地服务中小客户。
Q：你刚刚提到，通过客户体验优化积累后，我们希望客户能帮忙转介绍，通过口碑带来更多的客户，也会通过案例包装传播的方式来拓展新客户吗？
A: 对，两种方式都可以有效推动口碑扩散和客户转介绍。
首先，通过案例包装和宣传，客户案例可以通过视频、文章、演讲等形式进行传播，发布给我们的行业销售，发布在我们的官网上、公众号上，然后也会发布到对应的行业媒体上。
我们可以将客户的成功故事展示给更多的潜在客户，增加品牌曝光度和影响力，会有一些自然产生的口碑，吸引更多人关注和了解我们的产品和解决方案带来的一些订单。
其次，主动与客户沟通并请求推荐也是一种有效的方法。
在客户对我们非常满意的情况下，我们可以自然地提出请求，希望他们能够向他们的上下游合作伙伴或朋友圈推荐我们的产品。
这种方式可以借助客户的口碑和影响力，逐步扩大我们的客户群体。
利用口碑转介绍做主动触发订单的行为，成功率非常高。
因为客户往往在一个行业圈子里，客户的上下游、合作伙伴或者他的朋友圈，帮我们做一些推荐，是非常精准，非常有效的。
其实很多客户的决策人就是很优秀的，是很优质的 KOL。
具体来说，可以带上一些心意，然后很自然地把这事提一提，他们一般也都不会拒绝推荐给业内朋友，或转发到朋友圈上推荐一下，这个也不算什么大事了。
但是这个有个前提，无论是通过案例包装还是主动请求推荐，都需要确保客户的体验和满意度达到较高水平。
只有在客户对我们的产品和服务有充分认可的情况下，他们才会愿意为我们做推荐。
因此，我们需要不断优化客户体验，提供高质量的产品和优质的售后服务，以赢得客户的信任和支持。
Q：这两种方式应该都有效果对吧？哪方面比如说效果会更直接更明显？
A：客户直接推荐，会更直接更有效。
大客户他身边熟悉的伙伴朋友，往往也是大客户，这样直接的推荐，又有他的信任背书支撑，就像定点狙击一样，我们可以针对目标客户进行销售级的直接跟进。
而做案例宣传获客，有三个方面会弱于上面这种方式。
一是很多项目有保密协议，比如我们服务的部分头部客户，要过几年保密协议约定的时间到了才能对外传播；
二是很多项目新合作的时候，不能对外发布，我们几乎从不发布新签约客户的喜报，以免引发同行低价抢单，一般都是合作很久很深入了才会对外传播；
三是如果我们将案例发布给行业媒体，去广泛传播和吸引客户，就像撒网捕鱼一样，可能会捕获到一些小鱼，也可能一个大单都没有，这种广撒网显然没有客户定向推荐精准。
当然，我认为这两种方式并不完全对立，我们可以结合使用来达到更好的效果。
我们可以通过客户直接推荐，直达目标大客户。同时，我们也可以将案例在行业媒体上传播，以扩大我们的品牌知名度和影响力，提高曝光率和客户信任度。
Q：今天聊的干货特别多，特别感谢，咱们一起来最后总结一下吧，总的来说，就是我们会分为几个阶段。
第一个阶段来说，会先建立销售人员团队，跑各种行业展会，获取广泛的客户线索，去谈合作，市场这边会做信任背书，实力展现，公司官网、公司有利信息的各种铺设，让客户对我们有兴趣的时候，他去网上搜，至少感觉我们是一家非常靠谱优秀的公司。
随着客户线索不断地在积累，不断地去拜访，不断地去合作来，客户数量增加的情况下，销售团队越来越大，会分不同的区域和不同的行业，这个时候市场部会进行线索的管理与分配，去支持销售部门工作。
针对大客户，市场、销售、产品各个部门都会联合作战，去做大客户“围攻”，做包围式的全方位跟进，市场部也会去做客户的拜访，和客户前期的一些沟通工作，或者前期的一些宣导工作，等于是与销售部门联合去拿下更多的客户。
然后客户越来越多了之后，我们会去做客户体验优化，尤其是大客户的体验优化，签单打款后，机器人产品制作、生产、质检和发货进度，全程保持沟通和及时的信息同步，让客户感到踏实放心。
在客户合作后，我们还会做“微服私访”式的调研，能现场解决的现场解决，深层次问题反馈向公司反馈，各部分协调尽快解决，让客户感到我们良好的态度和专业的服务。
尤其是大客户的体验会特别重视，然后在产品和客户的体验满意度非常不错的情况下，复购率会非常高，达到90%以上。
我们会非常重视尤其是大客户的这个整体的体验和帮忙推荐转介绍，以及标杆客户案例的传播。
对了，这个让客户帮忙推荐的事情也是市场部门去做吗？还是说让销售部门去做？
A：我们会让销售配合市场去做，这个市场部做不了。
因为销售介入到客户这里之后，客户关系掌握在销售那里。市场部只能给沟通建议，推荐策略，市场要把这个资料准备好，或者说相应的话术怎么说，找准想要推荐触达的目标客户，也就是现有客户熟悉的伙伴朋友。
市场会把这个策略做好，然后和销售商量，让销售去和客户提推荐的事。
销售本身对客户推荐转介绍这个事也非常的积极，因为他可能直接会带来新订单。
小客户基本上会比较自然的一个状态，就是培训销售去好好服务就好了。
来源：陈小步