茶饮界的IP联名营销案例分析

近些年茶饮界简直太卷了,卷口味、卷价格、卷门店,卷包装......应卷尽卷。

当“内卷”几乎已经成为茶饮品牌的基本生存法则。不仅要卷“产品力”,还要卷“品牌力”。热度不够,跨界联名来凑,于是我们看到,这些茶饮品牌的跨界联名纷纷卷出了新高度。

此前喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联手推出的特调饮品,上线3日售出超150万杯。而奈雪的茶和范特西联名款奶茶首日销量就突破了146万杯,联名款保温杯也卖出了10万套。

高度“内卷”的茶饮市场,也可以窥见茶饮品牌的创新营销思路。到底谁才是茶饮界的“卷王”,通过盘点近期这些奶茶品牌的联名,我们一起来看看。

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喜茶x芭比

一抹亮色引领时尚

作为最会玩跨界的茶饮品牌之一,喜茶被称为联名界的天花板。今年五月,喜茶与奢侈品牌FENDI合作推出联名款,上线半天时间就在各地门店抢购一空,黄色手杯与手提袋更是在二手平台上遭到疯抢,价格最高被炒到几百元。

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最近喜茶联名动作依然不断,比如跨界南京红山动物园,推出杜杜(白面僧面猴)和杏仁(水豚)的毛绒杯套后,引发一阵抢购狂潮。

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每个女孩在童年时代都有一个甜美的芭比梦,拥有芭比娃娃会为她装饰打扮,换各种服装、饰品和鞋子。随着电影《芭比》在国内上映,喜茶又和芭比联名,这下是公主亲自来喝茶了!

喜茶甚至将头像改成了芭比粉,并结合了芭比标志性的高马尾造型玩起来男扮女装,这也是喜茶今年5月与FENDI品牌联名之后,再次推出的联名Logo设计。

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喜茶×芭比推出了限定清爽茗奶茶「芭比粉·水仙」以及芭比粉·限定杯、纸袋,购「芭。比粉·水仙双杯」套餐,可得「喜茶芭比粉徽章」或「喜茶芭比粉扩香卡」一份。

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上市首2天,销量就突破了115万杯。

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芭比代表着女性的自主、勇气和自由,她激励女孩们追求多元化的兴趣和职业,并相信自己有无限的潜力与可能。喜茶用不被定义的芭比粉诠释真实自我,愿所有人都可以成为自己的「芭比」,说出所有女性的心声。

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奈雪 X蜡笔小新

帮你找回童年的快乐

如果说芭比是不少女孩童年的梦,那么蜡笔小新则陪伴了许多人的童年,《蜡笔小新》是80后的童年回忆,快乐的源泉 ,带给我们无数感动。

奈雪近期和蜡笔小新展开联名,推出联名新品霸气冲击波波橘,和生椰蛋糕卷,是谁的童年DNA动了?

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这次不仅把杯子和纸袋都换成了蜡笔小新主题,还推出了联名冰箱贴、双层摇摇杯和抱枕。看着天真又可爱的小新,就好像回到了无忧无虑的童年。这些对于小朋友可能有点幼稚,但对于成年人来说刚刚好。

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此外还有首款联名礼盒,一箱共有16盒,每盒250ml,可以一边搭配童年电子榨菜蜡笔小新下饭,一边喝柠檬茶解腻。另外还有联名限定收藏卡、涨薪杯、鼠标垫。

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不得不说奈雪是会联名的,《蜡笔小新》作为年轻人的电子榨菜,深受广大消费者喜爱。奈雪从童年经典IP入手,唤起年轻人的童心,主张大胆做小孩,发动童真超能力。
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古茗X天官赐福

和热门国漫IP强绑定

古茗也和“天官赐福”展开了联名,上新了一款“千里暮山红”轻乳茶新品,推出“蝶入梦”“与君逢”“灯千盏”“花满城”等多个套餐,刚一官宣,“天官赐福套餐”、“古茗天官赐福动画联名”等话题就登上热搜,书粉纷纷抢购。

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作为墨香铜臭的热门小说,《天官赐福》在晋江小说榜单上常年霸榜第一,拥有一大批死忠书粉。是B站首个首播集观看数破亿的国创动漫,兼具口碑和流量价值。

为了回馈书粉,与消费者共赴一场国风之约,古茗特别定制天官赐福联名纸杯、联名打包袋,并随饮品赠送联名贴纸、联名透卡、联名徽章套组、联名光栅卡套装周边。

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这些周边在设计和制作工艺上都紧密围绕着《天官赐福》IP,比如将吸管提示贴制成在动漫里有特别意义的蝴蝶形状、采用金光字体的制作效果等等。

此外,品牌还设立了上千家盖章店,以便更多粉丝和消费者收集印章。

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古茗上线的《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单,线下主题店迎来排队长龙,多个门店出现前方还有2300多杯订单的界面。

古茗联名的成功,在于找准了品牌和国漫IP的契合点,中国茶方向是古茗基于中国文化自信的探索,而国产动画是国风、绘画受众的主要聚集区,国漫IP与古茗的契合度非常高。

且轻乳茶的大红袍与白茉莉,和剧中两位主角的风格契合度较高,古茗通过巧妙地挖掘剧集中的元素,将茶与《天官赐福》的精髓相结合,通过这次联名活动,古茗将自己的品牌形象与《天官赐福》的IP形象紧密结合,实现了品牌与IP的双赢。
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茶百道 X长相思

将剧粉变为“品牌”粉

除了与热门动漫IP联名,奶茶品牌与剧集联名也是常见的营销方式,随着《长相思》的热播,茶百道✖长相思的联名也悄悄开启。

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针对剧中的人物,茶百道共推出5款联名饮品。同时推出单人、双人和5人套餐,这下,无论是角色唯粉还是CP粉,亦或是团粉,都能满足各自的需求。

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此外还有联名杯套、纸袋、贴纸、拍立得卡片等周边,对于剧粉来说,这样的联名简直是双厨狂喜,四舍五入就是买到了《长相思》角色周边。

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影视剧触达的粉丝群更广,且大部分粉丝群体与茶饮品牌的目标客户群高度重合,宣传角度也更为多样,与热门影视剧联名,是茶饮品牌更青睐的联名方式之一。
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沪上阿姨 X莫奈

艺术效果拉满

当别的茶饮品牌致力于寻找动漫IP或者热门影视剧联名时,沪上阿姨却盯上了印象派殿堂级大师莫奈的油画。

当东方抹茶遇上西方印象,新品抹茶系列美得好像一幅油画,让消费者喝到了「可以喝的油画」。

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把油画捧在手心是什么体验?沪上阿姨的包装设计灵感来源于《睡莲》,美哭网友。

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从联名主题杯到限定周边,满满的艺术气息。除了纸袋和杯套,还有莫奈印象杯,倒入牛奶,一幅流动的《睡莲》渐入眼前,给你喝牛奶的仪式感。

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印象派的风还吹到了猫窝,不仅有联名杯,还有莫奈喵盒,只能说沪上阿姨太懂养喵星人了!

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沪上阿姨和莫奈油画的联名,宛如一件艺术品,在颜值上精准拿捏年轻人。
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乐乐茶X小羊肖恩

用小羊治愈不开心

乐乐茶与治愈系经典动画IP【小羊肖恩】的联名也令人眼前一亮,新品是【黑糖波霸脏脏白奶花】、【黑糖波霸脏脏红锡兰】和【芋泥红豆酥酥枕头包】。

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世界一团糟,小羊肖恩给你撑腰,工作生活太辛苦,小羊给你缝缝补补~

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除了常规的联名主题特饮和主题包装外,最令人惊喜的莫过于乐乐茶还推出了宝宝奶瓶、发带、刘海卷、浴球、被套包、毛粘贴纸、小挎包等周边。

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这哪里是奶茶周边,这分明是宝宝全套啊,谁还不是个宝宝了!买限定奶呼呼套餐,得小羊肖恩联名小挎包,最懂年轻女孩的,非乐乐茶莫属。

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瑞幸 x 猫和老鼠

统一全年龄段审美

要说最会玩联名的茶饮品牌,就不得不提瑞幸,从椰树椰汁到悲伤蛙、线条小狗、再到联名茅台,瑞幸几乎每一次联名都能引发一阵购买狂潮。

和茅台联名的酱香拿铁,为瑞幸创造了“单品首日销售542万杯+,单品销售额1亿元+”的佳绩。

酱香拿铁的热度还未褪去,瑞幸又对经典动画《猫和老鼠》下手了,推出了“马斯卡彭生酪拿铁”,新品刚上线就被抢购一空。

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《猫和老鼠》,一部统一全年龄段动画取向的动画片,风靡一时。作为最经典的动画IP之一,Tom&Jerry的猫鼠追逐故事火了83年,曾收获13次奥斯卡最佳动画提名、7次拿下奥斯卡小金人,成为全球许多观众的童年记忆。

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“自古红蓝出CP”,这次猫和老鼠的主题联名周边整体采用红蓝配色,设计卷出了新高度,不仅上线了多个款式的联名杯套和手袋,还有Tom&Jerry的贴纸和徽章,一整个把人拿捏。

有人说“躲过了‘茅台’,却没躲过‘猫和老鼠’的诱惑。不得不说瑞幸是懂年轻人的,多少人为了得到Tom和Jerry的联名贴纸疯狂下单。

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在小红书等社交平台,还兴起了DIY热潮,笔筒、抽纸盒、小夜灯、摇摇乐......年轻人的想象力动手能力突破你想象。

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在联名这一块上,瑞幸就没有输过。
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结 语

近几年,与优质IP跨界联名,成为茶饮品牌一种常规的营销思路。

茶饮品牌疯狂联名,本质原因还是茶饮行业早已进入存量竞争时代,各品牌产品同质化现象严重。在这样的境遇下,不少茶饮品牌开始以差异化进行突围。

对于茶饮品牌来说,要刺激消费者购买的欲望,吸引新客群,和知名IP联名推新品,是实现对目标消费者精准触达的有效的方式。

品牌试图通过联名破圈,是为了抢占更多年轻用户,借助奢侈品牌或知名IP的势能,确实能够强化或提升自身的品牌形象,带来 1 + 1 > 2 的升咖效果。

年轻人愿意为新奇有趣的联名买单,一方面买的是情怀与文化,另一方面看重的是可爱或高颜值周边产品。

对于消费者来说,联名代表着稀缺性和双倍乐趣。因为联名茶饮和周边具有限定性,正是这种稀缺性,让年轻人选择无脑冲,购买联名产品除了获得人无我有的悦己感外,也能享受到用购买单品牌的钱同时得到两个品牌的快乐。

由此可见,恰到好处的跨界联名,对于品牌和消费者来说都喜闻乐见。

来源:4A广告文案

0 条回复 A文章作者 M管理员
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