瑞幸开启“爆品品牌化”之路

如何保持产品的热度和吸引力,是每个品牌都要面对的难题,而打造爆款联名,则是非常高效的解法之一。就拿瑞幸的现象级爆款单品“酱香拿铁”来说,从首日542万杯、销售额1亿以上的亮眼战绩、“美酒加咖啡,就爱这一杯”等相关话题在各大平台的疯狂刷屏,再到酱香拿铁的一次次的断货和补货,大家对这款单品的喜爱一直热度不减。

瑞幸开启“爆品品牌化”之路-传播蛙

依靠联名吸引大众注意,借着爆单占领用户心智,看似是个非常完美的逻辑。但繁荣之后必有“隐忧”:注意力极其分散的当下,单次联名和单个爆款是远远不够的,爆品一旦后劲不足,品牌热度和吸引力也很容易昙花一现,很难沉淀为品牌价值。

不过从瑞幸的打法中,兵法先生看到了不一样的思路——11月6日,瑞幸上线了酱香拿铁专属红杯,还邀请罗翔老师作为“瑞幸答疑官”,发布合作短片回应了之前网友热议的“喝酱香拿铁算不算酒驾”问题,不仅再次延续了这款爆品的热度,也进一步推进了酱香拿铁的品牌化进程。

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日前,瑞幸咖啡已经注册“酱香拿铁”商标,在瞬息万变的市场中,即便是有着“爆款制造机”的瑞幸也没有把所有的精力放在爆款联名上。打造爆品只是一个开始,让爆品品牌化,用长期主义串联短期影响,这才是保持吸引力的正确方式。今天我们就来具体聊聊,瑞幸是如何做到的?

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爆款联名“酱香拿铁”,

为何能火两月之久?

任何一个爆款都会受到生命周期规律的影响,但若是持续挖掘新的机会点,解决从“网红”到“长红”中的诸多问题,想要持续焕发生命力并不难。就拿火了两月之久的“酱香拿铁”来说,它的进阶之路也给我们带来了诸多思考。

一来,是优化供应链体系,充足爆品供给。与首日542万杯的酱香拿铁、首周666万杯的冰吸生椰拿铁相比,2021年的“生椰系列”是在一个月后才突破42万杯,差距非常悬殊。这其中不仅有消费基数有限的问题,也和爆款预测能力局限、上游供应链的不成熟息息相关。意识到这一点的瑞幸,建立起备货充足和预估机制和合作机制。比如酱香拿铁爆火数天后,瑞幸咖啡立即宣布与茅台达成长期战略合作,酱香拿铁将长线售卖。随后,瑞幸也提交了“瑞幸酱香”商标的注册申请,从根本解决了制作和供应链的问题,给“长红”打下了良好的基础。

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二来,精准踩中集体情绪,层层递进释放联名内涵。在联名产品层出不穷的当下,“酱香拿铁”能够火到现在也并非偶然,而是多重话题叠加形成的影响力和传播力。用“酒咖”的品类创新,满足了年轻消费者对于“咖啡提神+酒精抚慰”的需求,这是其一;将咖啡这类舶来品进行本土化创新,满足国货复兴的情绪背景、文化认同,这是其二;借着高奢+快消的热门组合来制造货币,驱动话题自发传播、实现病毒裂变,这是其三。

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最关键的是,瑞幸能在每一个环节精准释出独立物料:在预热期调足网友胃口,在增长期发布“原料生产全纪录”,在爆发期联动不同圈层的明星、运动员、网络红人为热度添砖加瓦,在不断的探讨和互动中进一步放大联名内涵,进而建立品牌认同。

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爆款单品持续化运营,实现爆款效益最大化

其实将酱香拿铁作为战略级长线单品,并非瑞幸第一次将爆品品牌化的尝试,回顾瑞幸近几年产品营销动作,就能窥见瑞幸在爆品品牌化上的尝试。

2021年,瑞幸推出大单品生椰拿铁。2022年,生椰拿铁1周年之时,瑞幸做出了一波高在大气层的联名,与椰树椰汁联名推出椰云拿铁,掀起全民包装热潮。今年4月,生椰拿铁2周年到来之际,瑞幸咖啡官宣“生椰拿铁”2年卖出3亿杯。为了庆祝“生椰”的诞生,品牌更是与各界人士共同合作发起了花式庆生活动,例如邀请上海彩虹室内合唱团合唱庆生曲《祝你生椰快乐》,品牌代言人谷爱凌、利路修发来庆生贺电,还有相声演员邱千表演《瑞幸咖啡之生椰拿铁》传统快板。与其同时,瑞幸还推出了冰吸生椰拿铁与摸鱼冰吸生椰拿铁两款新品,并且与哆啦A梦玩了一次联名,唤起了无数网友的童心。

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除了大众熟知的大拿铁单品,瑞幸也自2020年起上市“小黑杯”系列,主打SOE(单一产地浓缩咖啡)和精品咖啡概念。瑞幸曾先后推出耶加雪菲、花魁5.0、云南普洱等产品,吸引更多人开始尝试精品咖啡,并为精品咖啡系列单独打造了专属小黑杯包装,“黑金”配色的 “小黑杯”采用线条简洁的黑色杯体,搭配醒目大气的金色logo,高级感爆棚;每杯12oz的容量,精致细腻,从外观一展精品级咖啡的专业感,充分释放爆款单品带来的效益。

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兵法先生一直觉得,消费品卖货的过程,并不能等同于搭建品牌壁垒的过程。一些单品能顺利成为爆品,也许是踩中了市场暂时的空白点,也许是踩中了流量的红利期。如果将其作为一个个独立的活动,产品和产品之间没有协同效应,品牌也很难形成真正的壁垒。所以,瑞幸的独立品牌化之路,不仅兼顾了新玩法和流量效果之“术”,也考虑到了支撑品牌长期价值之“道”,希望在夯实销量这一生存基地的同时,以长期主义搭建品牌的发展基石,目前看来这样的策略确实是行之有效的。

03

爆品品牌化方法论:

爆品基础+进阶创新+IP加持

瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞就在采访中谈到,瑞幸会对选定的年度大单品进行“独立品牌化”。像是我们之前提到的生椰拿铁等,品牌会为它寻找独立的短期代言人、IP、事件营销和广告投放,让其成为品类的代名词。而且这个过程中,瑞幸已经掌握出一套成熟的方法论。

首先,是抓取爆款单品特色,以庆生方式长线传播如今的饮品市场竞争已经进入白热化阶段,瑞幸虽然打造了很多出圈的单品,但因原料门槛不高、产品易于模仿等问题,很难形成差异化竞争壁垒。因此,品牌抓取了生椰拿铁、生酪拿铁等爆款单品的特色,通过每年为产品“庆生”的方式,反复夯实消费者心智,让其在同质化的产品中有更高的辨识度。

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其次,是在爆品基础上进一步做产品口味创新,不断开发新的增长点。瑞幸不仅用多元化的传播方式延续爆品的热度,也以核心单品为支点,撬动了更多创新性口味的新产品。像是在生椰家族中就有很多热度极高的衍生单品,例如与椰树椰汁联名推出“椰云拿铁”,与新哆啦A梦电影联名的“冰吸生椰拿铁”,备受打工人喜爱的“摸鱼生椰拿铁”等等...相较于全新的单品,这些衍生产品有着更高的群众基础,在开发和传播上也节省了可观的成本,同时也会反哺核心IP的热度。

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最后,使用独立包装打造成瑞幸的自主ip,将视觉形象与品牌传达有机结合。为了能让分散的传播在消费者心中留下统一的印象,瑞幸也用独立包装的形式去提升自主ip的辨识度。例如线条简洁、高级感爆棚的“小黑杯”,能让人直接联想到高品质、风味佳的精品咖啡。刚刚推出的“酱香红杯”,也是对瑞幸与茅台联名影响力的高度凝练,能够快速建立系列产品在消费者心中的共识。

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写在最后:和三年前相比,瑞幸咖啡除了保留着最初的名字,其他方面已经发生了彻头彻尾的改变。从表面上看,瑞幸赢在总能快速推出爆品、制造出圈联名,但是深挖就会发现,瑞幸的爆款从来都不是靠运气撞出来的——品牌会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势,并通过这些数据去优化产品,再加上洞察力和执行力极强的市场团队,想要捧红一个大单品并非难事。

但是瑞幸也意识到,单个爆款红利终究会吃透,如何高频打造爆款来延续品牌红利才是关键。所以在所有人都在卷IP、卷价格、卷联名的时候,瑞幸正在摸索出一条属于自己的营销道路,那就是从“大单品策略”进阶为“单品品牌化”,在延续爆款单品热度、打造系列化产品矩阵的同时,将年度单品品牌化,让短期热度沉淀为长期自有IP,充分释放爆款带来的品牌红利。

在“酱香红杯”以后,瑞幸还将在酱香拿铁的品牌化道路上有玩出什么样的动作?能否会推出让人耳目一新的系列化产品?我们拭目以待。

来源:营销兵法

0 条回复 A文章作者 M管理员
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