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优质案例拆解
案例名称：五谷磨房抖音直播间拆解
案例行业：健康食品
拆解作者：橙柚青
案例目的：转化提升GMV
案例标签：单品循环、一品一号
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品牌调研
一、行业背景
五谷磨房的“食补养生粉”其实属于开创了属于新品类，如果要进行划分，可将其划分为健康食品。
根据相关报告，中国营养健康消费品市场2020-2025年复合增长率达到9%，超87%的受访者表示在2023年愿意购买健康食品。
二、品牌背景
成立于2006年，是“ 食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者 ，逐渐形成了农产品原料基地、产品研发、加工、品牌运作、直营销售网点管理一体化集团公司。
在创立初期，在线下商超铺设了大量的线下柜台走进大众视野。
在发展的这十几年间，线下卖场流量减少的大背景和消费者购物习惯线上化的大趋势下，五谷磨房进行创新升级，老品类焕发新生机，打出了黑之养系列产品以及小天才核桃芝麻网等爆品，实现了抖音线上销量的突破。
区别于南方黑芝麻主打的是醇厚的中式甜品，五谷磨房更多强调功效，重视线上流量转化。
考虑到现代人对天然健康的需求，其产品核桃芝麻黑豆粉定位无糖控卡、高蛋白，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。
三、用户画像
从直播间观众及粉丝画像可以看到，五谷磨房直播间观众画像主要集中为31-40岁的女性，消费人群主要为精致妈妈和资产中层。
但区别于牛奶、咖啡等大众需求型消费品，食补养生粉本身带有滋补和营养功效，所以需要更加精准的人群画像。
其更细致的人群画像不得而知，但五谷磨房在前期投流形成直播间人群画像及标签时一定是做了更细致的划分的。
四、直播间布局情况
1、开设多个矩阵号
开设了多个矩阵号，五谷磨房官方旗舰店粉丝数为184万，主推爆品黑之养核桃芝麻黑豆粉，五谷磨房官方旗舰店品牌店主推山药薏米芡实粉，采用了一品一号的精细化运营方式。
另外还开设了传播品牌文化的五谷磨房有料局，发布公司内部文化活动。
2、直播时长为”日不落“直播间
五谷磨房官方旗舰店作为主账号，直播时长差不多从早上8点开始到凌晨12点，其余矩阵号的直播时长也差不多从早上开始到凌晨，某些直播场次偶尔会从下午14点开始到晚上凌晨。
总结：
1）一品一号 避免不同直播间互抢流量
据五谷磨房电商负责人透露，曾经尝试过多个直播间共同带一个品的方式，希望达到 1+1 大于 2 的效果，但最后事与愿违。
因为产品是一样的，存在大号的虹吸效应，人群竞争大号势必有优势，进而影响到小号的销售成绩，所以后来采用了一品一号的精细化运营方式，避免产品之间互相竞争同一个流量池。
2）一品一号 更有利于直播间吸引到精准人群
对食补养生粉而言，不同的产品其面向人群肯定是存在较大差异，如果采用一品一号的做法，也更有利于直播吸引到更精准的人群。
当然，能做到一品一号的前提是，品是爆品，产品力强，人够精准。
五、私域/会员体系布局情况
已搭建有会员体系，会在直播中用“入会送礼品”的方式引导用户成为会员。
入会无任何门槛，并入入会即送50积分，搭配【满200元减10元】的优惠券，以及9.9元低价尝新的方式刺激用户首购。
其次已经搭建粉丝群，会有一定的进群门槛。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
品牌官方旗舰店的商品sku大概为9个品，品类为黑之养系列的核桃芝麻粉，五黑豆浆粉，黑芝麻丸，小天才DHA核桃丸，山药薏米粉等，价格区间为49.9-169元。
二、直播间过品节奏
1、过品节奏
直播间主要以主推品黑之养核桃芝麻黑豆粉为主，为单品循环，围绕主推品每5分钟一轮来展开讲解。其他品几乎不讲，如果有用户在评论区问其他产品，主播才会停下来讲解需求品。
2、话术节奏
每隔5分钟一轮讲解产品，先告诉本场直播的促销福利留人，再介绍2-3个产品亮点，而后进行逼单完成一轮。
3、福袋开奖节奏
大约每隔15分钟开启抽奖，参与任务主要为加入粉丝团或开通店铺会员、以及发送评论。
3、总结&思考
直播间采取的是单品循环模式，其前提是五谷磨房采取的就是一品一号的策略，同时其单品集引流品和爆品于一身。
其次，直播间套餐搭售的赠品也会涵盖旗下另外的爆品产品，通过这样的方式变相的让用户尝试新品，为后续其他产品的复购做铺垫。
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场景拆解
1、场景设置
1）账号主页设置
- 背景：主页背景主要为代言人手捧产品或主推的产品；
- 主页介绍主要为：
①旗舰店说明
②每日开播时间
③产品理念
④产品益处
⑤引导入会及围观直播间
- 短视频内容：主账号短视频主要围绕以代言明星进行产品推荐、育种基地结合产品亮点阐述、产品食用方法。
2）直播间场景设置
①直播背景：主要是以产品细节的动态展示图或工厂及种植基地展示动态图为主。
②主播形象：主播形象大气干净，都会围上五谷磨房的围裙，塑造其专业，亲近的形象。
③背景音乐：背景都会配上较为动感、富有节奏感的音乐，营造促销及热卖氛围。
④直播贴图：
- 左上角：基本会贴上主推品的福利信息及到手价格；
- 底部：放置产品以及相关售后承诺；
- 正上方或右侧：会贴上适合食用的表现或人群
- 主账号右侧：放置代言人的动态推荐视频，
- 正上方：贴入会指引及”抖音天然食补粉粉销量TOP1“的贴图。
- 左上角：具体的信息会以直播想要突出的点进行具体的设计，但基本会固定放置主推品价格及促销信息。
2、团队配合及直播间氛围
直播间团队的配合主要为助播及场控，其配合主要分为三个方面：
1）讲解产品亮点过程中的配合
在直播讲解产品亮点过程中，助播会配合主播重复喊出某些产品亮点，以吸引用户注意力，强调产品亮点。
2）评论区的配合
①配合主播对产品的讲解，在评论区发送相应的产品亮点，让用户看得更清晰，同时起到强调作用；
②配合主播对用户互动、关注、入会、下单的引导，在评论区用文字再次引导强调；
③对于提问用户，官方号在评论区直接@用户对问题做出回应，增加用户停留时长，也保证用户的问题得到解决，同时营造热闹氛围；
3）逼单环节的配合
主播介绍完产品优惠信息及引导下单后，助播再次介绍及引导，给到主播休息的同时营造促销氛围。
以上的团队配合做法是可以直接复用的。
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策略拆解
1、直播间引流
直播feed、直播付费推流、短视频引流、已关注粉丝进入、粉丝群开播提醒等。
2、讲品
讲品主要为5分钟一轮，围绕产品直播促销优惠、产品不同规格适宜人群、产品承诺、和其他品牌对比区别、用户痛点描述及产品效用、产品食用方法以及限时福利等。
单品循环有一个要考虑的点就是重复的话术会让用户疲倦，而在五谷磨房的直播里，虽然讲的是同一个品，5分钟为一个循环进行一次逼单，但每次循环突出的亮点是不一样的，也就是在这5分钟，讲的是ABC这三个点，进行一次逼单，下一轮讲的是DEF这三个点，再进行一轮逼单。
这样可以让用户减少疲倦，也尽量保证了新进入直播的用户走到逼单环节。
3、留存
1）引导用户在评论区打出规定内容
一定时间内在评论区打出666，下单可获赠赠品。并且是每打一个666，可以获赠不同赠品，打出3个666，可以获得相应的3个赠品，给到用户超值感。
2）福袋设置
福袋开奖时间约为15分钟一轮，要求入会或加入粉丝团，以及发表相应评论。
3）引导用户入会
引导用户入会便赠送价值较高的赠品，提高留存。
4、转化/逼单策略
1）组品策略
五谷磨房直播间直接以主推品为主，单品循环，其余品不讲解，有用户问才讲解。
2）逼单策略
①买就赠：买二盒送一盒，入会赠送价值49元有料伴侣，评论区打出三个666，再送黑之养芝麻球，送杯子，送勺子。
②突出赠品价值：一再强调赠品价值，同时赠品价值确实较高，让用户感到物超所值。
③价格比对：和线下价格进行对比。
④突出名额有限：主播会根据现场直播人数，适当调整放出的优惠名额。话术如下：
“直播里面有70多人在抢福利名额，主播放出10个名额，大家拼手速去抢”。
5、私域承接
- 通过引导用户加入会员；
- 线下通过包裹卡引流私域；
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待优化的点
有待完善其用于品宣及塑造立体形象的抖音号。
五谷磨房的多个矩阵号目前都是围绕着产品创建的，唯一一个是宣传品牌文化相关的是刚刚开启的【五谷磨房有料局】直播间。
现在的线上直播不仅起到线上销售渠道的作用，也开始成为品牌推广的渠道，一如椰树直播间不卖货单擦边的方式来宣传椰树更多的新产品。
五谷磨房自建工厂、自有原料种植基地，这些亮点都是可以通过直播的方式面向用户展示从而进行品牌推广的，可以开始尝试直播的品宣效用。
其次，五谷磨房作为十几年的老品牌，在消费者沟通方式发生变化的背景下，如何拉近和用户距离，塑造更立体的形象是个要面对的课题。
像南方黑芝麻就通过自嘲“南方水泥厂”，制造有话题点的“老土T恤”等方式来拉近和用户距离，通过自嘲的方式塑造可怜又让人心疼、记忆中温情的30年国货老品牌形象。
五谷磨房可以通过开创相关的抖音号，找准适合自己的点，拉近和用户距离。
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阶段性总结
1、面对环境变化，积极创新升级，顺应后疫情时代“功能加食品“的大趋势，让五谷磨房顺利突围
很多成熟的传统老品牌在随着疫情、新媒体形态、新渠道变化、用户、用户沟通方式发生变化的情况下会进行转型、创新升级。但并不是每个老品牌都能及时找到突破点，焕发新生机的。
五谷磨房作为十几年的老品牌，在已经具备线下优势的同时，能够在环境变化发生时顺利突围，和它的积极求变、顺应“功能加食品”趋势，重视产品品质是分不开的。
像同为冲调粉类的30年老品牌南方黑芝麻就有点没赶上这一趟，其实南方黑芝麻也开创了许多新产品，甚至有些类似于五谷磨房黑之养的黑养黑，主打代餐，并未实现突围。
2、低频中等价格品类可通过开发使用场景、联名款、创新赠品样式等提升复购
五谷磨房的系列产品在直播中一般会通过买赠的方式进行套餐售卖，这种方式下用户买一单到手整整三盒，足够吃半年。
于是在这种情况下，五谷磨房通过设置礼品款，开发送礼场景、和绿色江河等其他品牌合作开设联名款，创新各种吸引人的赠品类型来提高用户购买频次。
3、线上线下相辅相承，开启全域营销
对于很多年轻用户来说，认识五谷磨房并不是从线下认识的，而是从线上。
虽然线下商超不再像以前，用户的消费行为很多会发生在线上，但通过线下可以让用户近距离了解产品，免费体验、现场打磨等给到用户更好的用户体验。
线上了解到产品，反哺用户在线下更容易关注到品牌；线下感受到好的用户体验，反哺用户可能的线上成交，两者相辅相成，互相成就。
来源：每日运营案例库