新项目广告投放不起量怎么办?

作为一名从业四年的游戏行业优化师,对比入行之初,我深刻地感受到了这个行业的快速变化。

从最初仅需简单的广告和素材搭建就能跑量的黄金期,到如今要求优化师具备更多维度的能力,包括投放策略、素材方向把控,以及对媒体功能的深入把握。

为了适应这样一个快节奏变化的行业,身处其中的我们除了不断积累和沉淀经验,更需要保持开放,积极探索新思路,才能不断突破买量瓶颈。

以我近期负责的一款仙侠类RPG手游项目为例,由于这是一款新游戏,缺少过往的历史数据做参考,所以在投放前期就遇到了广告跑不出去量的情况,我们整个团队都非常焦虑,使用常规起量措施都见效甚微,最后通过尝试新的起量思路,不仅使项目的ROI从最初的3%,在第7天提升到了将近6%的峰值,增长近50%,消耗量级也在短短十天内突破3w瓶颈,提升到了8w,实现了翻倍增长。

新项目广告投放不起量怎么办?-传播蛙

今天就跟大家分享一下这个项目的起量技巧,如果你也正陷于起量难的困境中,相信这篇文章一定会对你有所启发。

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制定明确的投放策略才能少走弯路

先跟大家简单介绍下项目背景:

投放产品是一款仙侠类RPG手游,我主要负责其在腾讯广告的投放工作。

由于是手游活动节点的买量,整体预算是比较充足的,只要把成本和ROI做好就可以无限放量。

甲方对于激活成本的考核是在200以内,首日ROI要求5%以上,只投放安卓端。尽管相对于iOS,安卓端的付费表现稍微差点,但好处在于成本会低一些,所以我对这个项目预判的难点可能更多会在ROI的达成上。

有了这样一个初步的判断,我开始针对性地制定投放策略:

● 出价方式:同时选择激活和首次付费两种出价方式,通过激活账户来拉低整体成本,首次付费账户来提升整体的ROI。

● 广告版位:优先选择腾讯平台与内容媒体版位,因为该版位用户偏年轻化、娱乐化,与我们的手游目标人群较为契合,后续再考虑拓展其他版位。另外,由于客户对付费有一定要求,因此先不考虑优量汇等联盟流量。

● 人群定向:选择年龄24-40岁的中间人群,剔除了付费能力较差和对游戏不感兴趣的年龄段用户;同时,由于该游戏内存较大对手机性能要求高,我们还针对性定向了WiFi联网方式和安卓8.0以上的操作系统。

除账户本身的定向设置对于投放人群的筛选外,素材侧重点的不同往往也对观看用户起到了二次筛选的作用。

所以在明确了账户搭建策略之后,我们开始针对于游戏的卖点进行分类,同时规划素材制作方向。

这里我们一般都会去腾讯广告的创意风向标上查看同行业近期的TOP跑量素材,总结归纳其中的优质元素,比如近期流行的热梗、使用较多的BGM等等,如果能适当将这些元素融合到素材中,就很容易制作出爆款素材。

最后根据这款游戏的卖点及目标受众,我们将素材分为以下几个类别:

● 福利向:主打“登录就送”、“免费送套装”等,吸引白嫖用户。

● 抽卡向:以抽强力宠物、抽限定角色等作为主要内容,吸引氪金玩家。

● 画质向:游戏CG动画、炫酷战斗场景,吸引画质党。

● 角色向:介绍强力角色、限定角色的玩法、套路等,吸引仙侠RPG骨灰级玩家。

以上四类素材中,福利向作为引流素材,是负责承担冲量和降低成本作用的主力素材。

其余三类素材除引流外,在内容文案上尽量舍弃掉“免费”“白嫖”之类的文案,重点强调游戏内容和质量,吸引骨灰玩家和氪金玩家,从而提升整体的付费率和ROI。

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打开新思路,迅速突破跑量瓶颈

做好了一切准备之后,我们开始着手搭建账户和投放,经过前期新账户的起量优化阶段,这个项目在上线第五天就达到了15w的日耗。然而,我们很快面临了一个极为棘手的挑战:

尽管项目整体成本仍在达标范围200以内,但首日ROI仅为3%,付费不达标意味着这个项目很难再继续下去。加上该手游活动节点仅持续20天,因此,我们亟需解决这个问题才能拿到更多的预算。

时间紧任务重,我们连忙拉取了报表进行了人群数据分析:

新项目广告投放不起量怎么办?-传播蛙

从数据中我们可以明显看出,消耗主要集中在激活出价的账户,占据了整体消耗的80%。尽管成本较低,但是所带来的用户付费行为较少。加上其中主要跑量的素材也是以福利向素材为主,因为带来了较多的白嫖用户,导致整体ROI难以提升。

同时,首次付费账户的付费率和ROI表现不错,但是量级占比较小。所以,为了在不影响量级的前提下提升ROI,最好的办法就是提升首次付费的消耗。

由于时间紧迫,我们很难通过常规方法完成账户量级的快速翻倍。在这样的困境下,我想到了此前没有使用过的“最大转化量”,翻了媒体和三里屯信息流的相关资料后,我马上开始了测试。

这里提醒大家,新工具的测试也并非没有思路的盲目测试,要根据其特性、优势,结合自身投放的已知信息,针对性使用才能达到解决问题的目的。

“最大转化量”优势在于能够快速拿量,同时相比于一键起量等常规拿量工具,它的转化效果更加稳定,因此我们考虑将之前投放中付费率、首日ROI排名靠前的top10素材整理出来,搭配“最大转化量”进行投放,也对之前的投放策略进行了一些调整:

● 预算:为保证初期投放效果,单条广告先设置了5个首次付费成本,即1万预算,设置了两条广告总共2w预算进行测试,根据实时投放效果再做调整。

● 时间段:调整为早上8点开始投放。主要基于两点原因,第一,屏蔽掉凌晨时段的低质流量,避免预算浪费;第二,由于“最大转化量”的预算是根据当天可投放小时数进行预算分配的产品特性,尽可能早的开启计划有利于广告的学习和探索,获得更好的转化效果。

经过前三天的测试,“最大转化量”广告不仅稳定的跑完了分配的预算,而且由于使用的都是付费行为较好的素材,首次付费成本相较于常规投放的成本更低。这次成功的测试结果为我们带来了更大的信心,激发了我们增加预算继续测试的动力。

除了选择素材付费率较高的策略,我们也可以考虑是否可以利用最大转化量的特性,针对性地投放给那些付费率较高但较难起量的人群呢?

于是我们又去腾讯广告投放平台打包了已转化的付费人群包,利用这个人群包作为种子人群拓展相似人群包,搭配“最大转化量”产品进行投放,结果也让人惊喜:仅仅在短短几天之内,我们不仅实现了首次付费的账户消耗翻倍,甚至还降低了激活成本:

新项目广告投放不起量怎么办?-传播蛙

最终,借助“最大转化量”产品我们实现了日耗20w的突破,而且由于主要提升了首次付费账户的量级,首日ROI也有了较为明显的提升,达到了5.6%,满足甲方的要求。且整体成本为192,也刚好控制在了200以内。

在项目稳定后的复盘中,我也对使用该产品后15天的整体投放数据进行了对比。结果显示,“最大转化量”产品在合理设置素材、预算和定向后,无论是在投放量级,还是最终转化效果上都明显优于常规投放策略:

新项目广告投放不起量怎么办?-传播蛙

在这里,我也分享一些“最大转化量”产品的使用心得,可以帮助不熟悉这款产品的朋友们更好的使用它,突破跑量瓶颈:

1、素材:有限使用已测出的历史优质素材,转化效果更好;直接使用新素材可能会出现只花钱不转化的情况;

2、预算:新搭建的“最大转化量”计划,建议先按照3-5个付费转化成本进行设置,后续根据转化效果再逐步增加预算。

3、时段:建议设置为全天投放,有利于投放数据的积累。

4、定向:除了根据产品目标用户画像设置的定向外,也可以去腾讯广告知数平台打包转化效果较好的人群包投放,比如已转化人群的相似人群扩展包等。

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总结

在对这次项目进行全方位复盘后,我再次体会到了积极使用新工具对于投放效果提升的巨大帮助。

在当前的投放环境中,常规的投放手段很容易面临流量或者效果停滞的瓶颈,要想找到破局之道,开拓新思路尝试新工具就显得尤为重要。

特别是像“最大转化量”这种智能化工具,如果我们能在投放中根据其特性结合自身需求合理利用,不仅可以帮助我们减轻投放负担,而且也有利于投放目标的达成,取得事半功倍的效果。

相信随着游戏买量竞争的日益激烈,智能化的不断发展,积极探索新方法和新工具,并结合自身经验建立成熟有效的方法论,将逐渐成为一名优化师都要完成的一道必选题。

来源:三里屯信息流

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